PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.3. Lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng
Theo Customer thì khái niệm khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ những nguồn vốn khác. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta, họphụ thuộc vào doanh nghiệp, nhưng ngược lại doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào họ đểtồn tại và phát triển. Như vậy, họ là một phần trong chiến lược kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ họ, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà là họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp một cơ hội phục vụ.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sửTrường Đại học Kinh tế Huếdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Có thểchia khách hàng làm ba loại:
- Khách hàng truyển thống: đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động của ZIP, giúp ZIPcó điều kiện tuyển truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới.
- Khách hàng mới: là những khách hàng mới sửdụng sản phẩm, dịch vụZIP đầu tiên hoạc một sốít lần với thời gian còn ngắn.
- Khách hàng tiềm năng: là nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa ZIPtuy nhiên trong tương lai có thểhọsẽsửdụng sản phẩm, dịch vụcủa ZIP.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đềnghị hoặc có ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyếtđịnh mua cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thếnào, muaở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
- Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng
1.1.3.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là toàn bộcông việc diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc được hưởng các dịch vụkèm theo khi sửdụng sản phẩm,.... Để làm tốt công việc này, đòi hỏi nhân viên chăm sóc cần lắng nghe tâm tư, tìm hiểu nguyên nhân cũng như mục đích cuối cùng, từ đó đưa ra biện pháp hiệu quả nhất, phù hợp với tính chất của công ty vìđiều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng
Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụvà uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽlàm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau đểZIP thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản:
- Nhóm 1: Các yếu tốsản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, phí, quy cách…
- Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch, giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụhỗtrợtạo thuận lợi cho khách hàng…
- Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các doanh nghiệpthường có sản phẩm dịch vụtiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các showroom được quyết định phần lớn ở hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác CSKH được xem như là một lợi thế cạnh tranh của ngành dịch vụ.
Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp công ty có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng là nhờ được chăm sóc.
CSKH hiện có có thểtạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sựhấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng.
Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khả năng thấu hiểu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Như vậy cho thấy rằng, chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng mà công ty nào cũng hướng đến.Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.
Mặc dù cách thức phục vụkhách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một sốnguyên lý cơ bản, đó là:
Bán những thứkhách hàng cần: Dịch vụCSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứchiến lược nào. Chỉ khi bạn biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúcđó bạn mới CSKH một cách hiệu quảnhất.
Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng vềcách thức phục vụ cũng như nhu cầu vềsản phẩm, dịch vụrất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một sốnhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽgiúp doanh nghiệp vừa có thểlàm hài lòng các nhóm khách hàng vừa có thểhạn chếchi phí.
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau khi muahàng). Công tác chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiệnởcả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tùy theo từng giai đoạn.
Ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từphía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, tờ rơi, qua direct mail, banner,... đểcung cấp thông tin đến khách hàng.
Ở giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
kèm theo, những biến cố phát sinh... Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trởtừphía bản thân doanh nghiệp.
Ở giai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí đểlựa chọn.
Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng quay trởlại vào lần tới.
Ngoài ra, còn có một sốnguyên lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc như: trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cốgắng chuyển hóa khách hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sự giúp đỡ thì phải thểhiện tính kiên nhẫn, niềm nở lắng nghe và chân thành.