PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & công sự
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đãđưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để có thể nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sơ đồ1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg Dịch vụkỳvọng
Dịch vụcảm nhận
Dịch vụchuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chất
lượng
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin đến khách hàng
Nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng
NHÀ CUNG CẤP 1
2 3
4 5
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách 1: không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Nêu ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp không hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thểbao gồm:
Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụthể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉ mới là điều kiện cần đểcó thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kếsản phẩm dịch vụ. Các lý do chính đểcó sựsai lệch này bao gồm:
Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực.
Khi đưa ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn phụthuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tốkhách
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ.
Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thểbao gồm:
Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán vềchất lượng.
Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụvà sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác.
Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trịcung cầu…
Khoảng cách 4: không đáp ứng đúng như dịch vụ đãđưa ra.
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng thực tế mà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họ trong các chương trình quản cáo đã đưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thể gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì banđầu đãđưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm:
Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
Kém hiệu quảtrong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
Thông tin quản bá và chiêu thịthổi phồng quá mức vềdịch vụmới.
Thông tin nội bộ không đầy đủ rõ ràng giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
Khoảng cách 5: sai lệch của người tiêu dùng.
Là sự khách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụchỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy việc giảm thiểu năm khoảng cách này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.
Khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để
Trường Đại học Kinh tế Huế
cải tiến chất lượng dịch vụ nhà quản trị phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng quát vềchất lượng dịch vụ. Mô hình này cho rằng, bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năngthực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence) nói lên trình độ chuyên độ để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thể hiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp hơn trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần cơ bản như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.