3.2.1 Tồng quan về trị trường ngành bia
Thị trường bia Việt Nam hiện đang được ví như “cục nam châm” thu hút hầu hết các hãng sản xuất bia lớn trên thế giới. Những doanh nghiệp (DN) này đã mở rộng quy mô, đầu tư xây dựng mới nhiều nhà máy tại Việt Nam, cùng với các chiến lược ma-két-tinh toàn cầu đã tạo ra những áp lực cạnh tranh rất lớn trong cuộc chiến giành thị phần. Và nếu không có những chiến lược bài bản, đầu tư trang thiết bị, công nghệ, đổi mới về hình thức và chất lượng, chắc chắn thị phần của các DN bia trong nước sẽ ngày càng thu hẹp, khó có thể cạnh tranh sòng phẳng với bia ngoại.
Trong năm 2019 ngành bia ở Việt Nam đạt tổng sản lượng hơn 5 tỷ lít , về mặt tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước). Doanh thu thị trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng. Về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8%
tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 29.9%; bia hơi 3.1% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%.
Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9%
so với cùng kỳ năm 2018 trong đó Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%) là những nước nhập khẩu chủ yếu.
Về xuất khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt hơn 46 triệu lít, trị giá 45.87 triệu USD. Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so với cùng kỳ, chủ yếu là do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao, chưa tạo được thương hiệu trên thị trường quốc tế.
So thị trường các nước đã phát triển như châu Âu, Mỹ, Trung Quốc, mức tăng 5-6% hàng năm của thị trường Việt Nam đã thu hút rất nhiều nhà đầu tư. Tính trong
giai đoạn 2019-2023, ngành bia tăng trưởng trung bình 6-7%/năm. Năm 2019, doanh thu thị trường đạt quy mô 7,7 tỉ USD và kỳ vọng lên 8,2 tỉ USD trong năm 2020 này.
Theo điều tra của EuroMonitor International, các công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường bia Việt Nam là Sabeco, VBL và Habeco. Các doanh nghiệp này đang cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Nếu như doanh nghiệp nội tập trung vào các sản phẩm bia trung cấp, thứ cấp thì các doanh nghiệp ngoại gây ảnh hưởng đến phân khúc cao cấp. Điểm nhấn đáng chú ý nhất trong ngành thời gian vừa qua là việc AB Inbev – nhà sản xuất bia có thị phần cao nhất thế giới đã chính thức hoàn thành xây dựng nhà máy bia vào tháng 5/2015 tại Bình Dương với công suất ban đầu là 50 triệu lít/năm. Điều này hứa hẹn bùng nộ cuộc chiến trong phân khúc bia cao cấp khi 2 dòng sản phẩm của AB Inbev là Budweiser và Beck’s sẽ là đối thủ trực tiếp với Heineken - nhãn hiệu hiện dẫn đầu phân khúc cao cấp. Ngành sản bia Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng nóng. Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất nước ngoài cũng như sự gia tăng về số lượng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Năm năm tới, tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành bia được BMI dự báo là dương.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường bia Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh, với sản lượng bia hiện chiếm 95% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn của người Việt Nam. Chưa kể, mức tiêu thụ bia hằng năm đang không ngừng tăng, tính đến hết năm 2019, Việt Nam tiêu thụ hơn 4,5 tỷ lít bia, trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN về tiêu thụ bia. Trong sáu năm qua, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ bia tại Việt Nam là 6,6%/năm, khá cao so với mức 0,2% trên toàn cầu. Chính do sức hấp dẫn lớn của thị trường, cho nên các thương hiệu bia hàng đầu thế giới như Heineken, Tiger, Carlsberg, Budweiser, Sapporo,… đều “đổ bộ” vào Việt Nam. Thị trường bia Việt Nam vì thế dần trở nên “chật chội” hơn khi đã có tới hơn 30 hãng bia lớn trên thế giới góp mặt. Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia quốc tế đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt, nhất là trong phân khúc bia cao cấp.
Đến nay, các hãng bia lớn trên thế giới không chỉ đơn thuần được nhập khẩu như trước mà đã tìm đến Việt Nam để đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất, nhằm tiếp cận thị trường hiệu quả hơn, từ đó tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên DN sản xuất bia trong nước. Điều này thể hiện ở việc các hãng bia liên tiếp ra mắt sản phẩm bia lon, chai mới với thiết kế bắt mắt, hiện đại, chất lượng ngày càng cao để làm hài lòng khẩu vị của mọi đối tượng khách hàng. Trên thực tế, các thương hiệu bia đã không còn độc chiếm thị phần theo khẩu vị vùng miền như trước mà đã mở rộng thị trường đa dạng hơn. Khi sự phân hóa thị trường theo vùng miền dần được xóa bỏ sẽ là tín hiệu tốt cho triển vọng phát triển thị phần của các hãng bia.
Trước sự tiến công mạnh mẽ của các thương hiệu bia ngoại, đương nhiên các DN sản xuất bia nội không thể ngồi yên. Điển hình như Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), một DN lớn trên thị trường bia vừa cho ra mắt thành công nhận diện thương hiệu mới theo hướng hiện đại, phù hợp phong cách mới của người tiêu dùng (NTD), đồng thời triển khai nghiên cứu phát triển và đã đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm mới là bia Hanoi Bold, Hanoi Light hướng tới nhóm khách hàng trẻ, năng động. Chưa dừng lại, trong tháng 5 vừa qua, Habeco còn tiếp tục tung ra nhiều dòng sản phẩm mới như bia hơi Hà Nội 500 ml (đóng lon) và bia hơi Hà Nội 1 lít (đóng chai PET), bước đầu được rất nhiều NTD tích cực đón nhận.
Công ty TNHH Bia Huế (Huda) cũng đánh dấu đột phá khi cho ra mắt dòng sản phẩm bia được ủ nấu ở âm 1 độ C Huda Ice Blast, nhằm tiếp tục nâng cấp trải nghiệm thưởng bia của NTD. Hay Công ty CP Tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) cũng nhanh nhạy trong việc đưa ra thị trường dòng sản phẩm bia không cồn thu hút được rất nhiều NTD.
Hình 2. 1. Sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam từ 2010-2018
Đáng chú ý, đối lập hoàn toàn với 2 đối thủ trong ngành, thảo luận của Budweiser trong giai đoạn search chiếm tỷ trọng rất cao. Budweiser vẫn còn là bia mới đối với người dùng. Nhiệm vụ của Budweiser trên kênh social media làm sao để người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với Budweiser và không ngừng cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu cho người tiêu dùng.
Heineken và Tiger có hành trình khách hàng trên social media gần như nhau và giống với xu thế chung của ngành. Nhưng điểm đáng chú ý là ở Heineken, giai đoạn so sánh trở nên vượt trội. Bia Heineken thường được xem là chuẩn cho người tiêu dùng tại Việt Nam so sánh với những bia khác.