3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2020-2021
3.4.4 Nội dung Marketing Mix
Budweiser là loại bia chất lượng hàng đầu, không đắng, đó là lý do tại sao họ trở thành một công ty thành công. Họ liên tục thay đổi diện mạo cũng như hình ảnh của mình thông qua quảng cáo, cũng như sản phẩm.
Ví dụ, Budweiser vừa mới thay đổi hình thức chai rượu sang chai nhôm. Theo Andy Goeler - Giám đốc cấp cao của Budweiser Marketing Anheuser - Busch Inc, điều này làm tôn lên hình ảnh và phong cách của người uống, Budweiser cũng sẽ đóng gói sản phẩm theo hình ảnh mà họ tài trợ. NASCAR là một trong những nhà tài trợ Budweiser thể thao lớn nhất. Dale Earnhardt Jr, người lái chiếc xe số tám của hãng Budweiser Chevrolet là một trong những biểu tượng thể thao nổi tiếng nhất của Budweiser. Nhà tài trợ Budweiser đã mua chiếc xe của anh ấy cũng như đóng gói những chai bia khuyến mãi đặc biệt xung quanh anh ấy.
Công ty đã rất thành công trong việc có thể tách biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ chất lượng cho đến hình thức đóng gói. Hương vị bia mang đến một sức hút lôi cuốn khiến người dùng hoàn toàn bị chinh phục. Bao bì sản phẩm sẽ là điều quan trọng hàng đầu, vì nó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng của nhãn hang về việc có nên dùng thử sản phẩm hay không. Như vậy để đảm bảo rằng nó không chỉ hấp dẫn người tiêu dùng mà còn hợp vệ sinh. Theo thời gian, ABI dự định sẽ có bao bì cho phép thùng chứa được sử dụng cho các mục đích khác sau khi tiêu thụ bia, chẳng hạn như giữ nước và có thể gửi cho các nhà bán lẻ, việc trước đây mà công ty xác định là đã được thực hiện. Trong trung và dài hạn, bao bì sản phẩm cũng có thể tái chế và do đó thân thiện hơn với môi trường - một quá trình cải tiến liên tục. Cải tiến liên tục trên bao bì cũng sẽ được thực hiện để duy trì, nếu không cải thiện sự hấp dẫn của sản phẩm.
Quá trình tạo ra một chai Budweiser mất 30 ngày với nhiều công đoạn hết sức phức tạp. đầu tiên là chọn lọc nguyên liệu,tất cả thành phần chính là mạch nha, gạo, hoa bia, men và nước. Tất cả nguyên liệu này phải đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế của AB InBev. Đặc biệt, nước trong nhà máy Budweiser phải được lọc qua nhiều lớp nhằm đảm bảo độ tinh khiết. Với Budweiser, họ chỉ sử dụng 2 loại hoa bia của Đức và của Mỹ trộn lại với nhau để tạo ra hương vị đặc trưng của Budweiser.
Con men, hương vị của gỗ sồi và quy trình ủ kéo dài 30 ngày chính là bí quyết để tạo nên thương hiệu và thành công của Budweiser hiện nay.
Hiện tại, sản phẩm được cung cấp dưới dạng 330ml, 500 ml và 335ml cho chai nhôm. Tuy nhiên tùy thuộc vào quy định của thị trường mà bao bì hay đóng gói có thể sẽ thay đổi. Do đó Bubweiser đảm bảo rằng họ linh hoạt nếu những thay đổi đó xảy ra.
Bubweiser có chủ yếu 3 loại sản phẩm khá đa dạng cho người tiêu dung dễ dàng lựa chọn. Một trong những loại bán chạy nhất thị trường hiện nay là Budweiser chai nhôm với dung tích 330ml mang đến vị bia ấn tượng độc đáo và thanh mát được làm lúa mạch hoa bia nguyên chất dễ dàng đem đến hương vị trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng. Với thiết kế chai nhôm ấn tượng, vị bia trở nên tươi mát hơn kích thích vị giác của người uống . Bên cạnh đó cũng có loại Budweiser chai thủy tinh ngyên bản 330ml như các loại bia khác, chai thuỷ tinh cầm vừa tay. Ngoài ra, lon 330ml cũng là một sản phẩm khá được ưa chuộng hiện nay khi mà lon dễ thưởng thức, dễ sử dụng, dễ vận chuyển mà chất bia vẫn giữu được độ thơm ngon và lôi cuốn. Lon 330ml của Budweiser với thiết kế đẹp mắt, tinh tế thích hợp cho những bạn trẻ thưởng thức hương vị bia thơm ngon.
Mọi người rất ý thức về hương vị độc đáo và chất lượng của nó. Mọi người cũng biết đến màu đỏ và trắng khét tiếng của nó, cùng với vương miện hoàng gia tượng trưng cho 130 năm lịch sử đi cùng với việc uống một ly bia Budweiser. Để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo qúa trình tạo ra sản phẩm luôn được chắt lọc và chăm chút vô cùng kỹ lưỡng gồm các bước xay, nghiền, chắt lọc, nấu, làm lạnh, ủ bia bằng gỗ xoài và cuối cùng là đóng gói .Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Budweiser. Và thành công của Bud cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thếgiới. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và AB-InBev luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất.
Budweiser mang đến nhiều sự lựa chọn cho tưng mục đích sử dụng của người tiêu dung khi cho ra lốc 6 lon hoặc một thùng Budweiser chứa 12 hoặc 20, 24 lon thay vì luôn là 24 lon như các hãng bia khác, và cũng tương tự đối với dung tích sản phẩm có thể là 330ml hoặc thậm chí 500 ml.
Hình 2. 4. Các loại bao bì sản phẩm của Bubweiser
Hình 2. 5. Thể tích của những sản phẩm Budweiser
Hình 2. 6. Bao bì đặc biệt của Bubweiser xuân 2019
Chiến lược giá
Chiến lược giá của Budweiser đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam
Giá sẽ nằm trong tầm kiểm soát của ABI và cũng phụ thuộc vào các điều kiện thị trường áp dụng tại thời điểm cụ thể. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp các sản phẩm cũng được sản xuất bởi các đối thủ cạnh tranh vì họ thường đại diện cho một thang đo cho người tiêu dung. Giá bia nói chung sẽ khá co giãn, giá càng tăng thì nhu cầu đối với bia càng giảm. Điều này là do thực tế là khách hàng luôn có thể tìm thấy đồ uống có cồn khác có thể thay thế cho bia như nước chanh, rượu vang, v.v.
Giá cao gần đây là do giá lúa mạch trung bình tăng 17% kể từ đầu năm lên mức cao
nhất trong 11 năm. Và giá cũng có thể thay đổi lên xuống vào các dịp lễ tết đạc biệt trong năm
Ví dụ một khách hàng thường xuyên sử dụng bia có mức giá 300-360 ngàn đồng/thùng sẽ cân nhắc việc sử dụng thương hiệu bia thứ 2 thuộc về AB InBev do giá cả gần tương đương nhưng thương hiệu tốt hơn hẳn hoặc có những chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn. Một khi khách hàng đã quen với những sản phẩm cấp thấp của AB InBev họ sẽ có khả năng sử dụng nhiều hơn các sản phẩm cao cấp như Budweiser. Cụ thể AB InBev có thể sẽ để giá sản phẩm bia bản địa với mức giá 300 -360 ngàn đồng/thùng. Họ sẽ để giá cạnh tranh ngang với Sài Gòn Lon Xanh 300 ngàn đồng/thùng và khuyến mại với chi phí tới khách hàng cuối vào khoảng 300-320 ngàn đồng/thùng. Với mức giá này họ đánh cùng lúc hai sản phẩm quan trọng của Sabeco là lon 333 và Sài Gòn Xanh. Họ sẽ đặt mục tiêu chiếm khoảng 3-5 % của dòng bia cao cấp cạnh tranh trực tiếp với Heineken và Saporo đối với dòng sản phẩm Budweiser do có phân khúc khách hang giống nhau và sự lựa chọn về mặt giá cả tương đương nhau. Tuy nhiên, ABI sẽ luôn biết cách tính phí phù hợp cho chất lượng và công việc mà họ mang đến ngoài việc phân phối sản phẩm. Do đó ABI dự định giá sẽ phù hợp với định vị của sản phẩm.
Nhưng nhìn chung thì Bud vẫn tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá là doanh nhân, công chức văn phòng do vậy giá vẫn khá cao so với mặt bằng của tất cả các loại bia nói chung. Tuy nhiên với đà tang trưởng hiện nay của GDP bình quân đầu người sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ của các mặt hang trung cấp và cao cấp
Gía bán lẻ sẽ dao động từ 30 – 50.000vnđ/ chai(lon) Lốc 6 chai (nhôm 355ml) có giá 220.000vnđ
Lốc 6 lon (330ml) có giá 110.000vnđ Thùng 12 lon(500ml) có giá 320.000vnđ
Thùng 24 lon (330ml) dao động từ 400 – 420.000vnd Thùng 24 chai (nhôm 355ml) dao động từ 800.000vnđ Thùng 24 chai (thủy tinh 330ml) có giá 430.000vnđ
Ngoài ra Bubweiser cũng có cho ra mắt những sản phẩm giới hạn với phiên bản đặc biệt đón xuân với bao bì hoàn toàn khác và giá cũng có thể sẽ chênh lệch ít nhiều.
Để có thể cạnh tranh trên thị trường, chúng tôi dự định sẽ giảm giá cho những khách hàng đặt hàng với số lượng lớn, nhằm cạnh tranh với ngành. Điều này cũng sẽ giúp thiết lập lòng trung thành của khách hàng.
Chiến lược phân phối
Budweiser có một mạng lưới phân phối đáng kinh ngạc. Ở mọi nơi trên thế giới người tiêu dung có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm của ở bất kỳ cửa hàng tạp hóa, rượu, cửa hàng, cửa hàng tiện lợi, buổi hòa nhạc, sự kiện thể thao bất kỳ nơi nào có giấy phép kinh doanh rượu bia. Đặt biệt là ở Việt Nam, AB InBev sẽ có những chính sách ưu đãi cho cả nhà phân phối sỉ như các đại lý bia lớn trên toàn quốc và các nhà bán lẻ như các siêu thị Coop Mart, Big C… hay cửa hàng tiện lợi Circle K, Family Mart, Ministop …,
Bên cạnh đó vào tháng 5/2015 cũng đã khánh thành nhà máy bia 50 triệu lít/năm tại Bình Dương. Theo kế hoạch của AB-InBev, công suất nhà máy tại Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu lít/năm trong thời gian tới và sản phẩm sẽ chủ yếu phục vụ cho thị trường Việt Nam.Công ty cũng đảm bảo rằng hệ thống nhà máy bia nằm gần các trung tâm phân phối chính, không chỉ để giảm thiểu chi phí mà còn giúp sản phẩm có thể dễ dàng có mặt ở điều kiện tốt nhất tại các thị trường khác nhau trên toàn quốc.
Kết hợp trực tiếp với các trang thương mại điện tử ở Việt Nam như shopee, tiki cũng là một thế mạnh về mặt phân phối của Budweiser, người tiêu dung có thể dễ dàng mua trực tiếp hoặc có thể mua online. Trong điều kiện giao hàng thực tế cho mỗi chiếc xe, nhiên liệu sử dụng hàng ngày, số km đã lái, chi phí sửa chữa và bảo dưỡng phải được ghi lại và so sánh với tiêu chuẩn đã đặt ra. Sức mạnh của mạng lưới phân phối là một trong những điểm mạnh nhất của Budweiser vì nó có mặt ở khắp mọi nơi trên toàn thế giới không chỉ riêng ở Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Budweiser phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp. Cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường Bubweiser sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế
Chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị sẽ chủ yếu dựa trên việc thông báo cho khách hàng tiềm năng về sự tồn tại của sản phẩm và cung cấp thông tin phù hợp cho khách hàng mục tiêu của . Vì Budweiser sẽ nhắm mục tiêu vào các phân khúc khác nhau, các công cụ và thông điệp quảng cáo có thể thay đổi một chút để phù hợp với thị trường dự kiến.
Khuyến mại là thế mạnh tốt nhất của Budweiser. Nó được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu: nam giới từ 21 đến 34 tuổi, dân số uống bia lớn nhất. Đó là lý do tại sao Bud thường xuyên thay đổi diện mạo, hình ảnh của mình thông qua quảng cáo và sản phẩm. Budweiser được biết đến với những quảng cáo nổi tiếng, về tiếng vang trên Internet đặt biệt là trên mạng xã hội facebook, Instagram nhưng nó cũng được biết đến với những hành động trong thể thao. Bud đặt biệt là một trong những nhà tài trợ lớn cho World Cup trong nhiều năm liền với quy mô trên tòan thế giới đồng thời có mặt trong nhiều sự kiện thể thao khác ,chúng ta có thể nhìn thấy logo của hãng trong các cuộc đua xe, sân vận động, đấu trường, sân khấu hòa nhạc,… và là nhà tài trợ cho nhiều đội bóng và vận động viên. Hơn nữa, Bud liên kết sản phẩm của mình với các hoạt động mà thương hiệu tham gia. Ví dụ: tạo ra các chai đặc biệt liên quan đến một môn thể thao được tài trợ: NASCAR.
Ngoài ra ở thị trường bia Việt Bud cũng đẩy mạnh khuyến mại bằng nhiều hình thức khác nhau tại các đại lý phân phối lớn và các cửa hàng bán lẻ chẳng hạn như mua 1 thùng 20 lon 330ml tặng thêm 2 lon 500ml, bên cạnh đó cũng áp dụng các chương trình giảm giá hấp dẫn trên các trang thương mại điện tử, hoặc quét mã trúng thưởng nhận vé đi xem các đêm diễn lớn mà công ty tài trợ
Phân tích 5 tác lực cạnh tranh
Đe dọa của sản phẩm thay thế. Thay thế cho thị trường này bao gồm các loại rượu, các loại nước giải khát,nhưng mạnh nhất và dễ thấy nhất là các loại rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men. Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky và các rượu bổ. Các thị trường này có khả năng mở rộng lớn từ xuất khẩu. Mặc dù các sản phẩm này có giá cao hơn nhiều, nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thế. Xu hướng tiêu dùng đang có sự thay đổi, chuyển từ dùng bia sang các loại rượu trong các sự kiện, nhất là tại các nước phát triển. Điều này gây sức ép đối với các công ty trong ngành sản xuất bia , làm cho họ phải cân nhắc vấn đề về giá, nếu giá quá cao thì khả năng khách hàng chuyển đổi sang các sản phẩm thay thế rất lớn. Các chương trình gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là điều cẩn thiết nhằm giảm lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế này và lực đe dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng mạnh lên.
Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm tàng: Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành công nghiệp bia là những người đã có những hiểu biết về ngành và có thể mở rộng công ty họ để gia nhập vào ngành này nếu nhận thấy ngành có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, họ còn là các công ty bia đa quốc gia ( nhập khẩu) muốn thâm nhập vào thị trường bia này. Các chi phí pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá cao. Để thâm nhập vào ngành này, các đối thủ tiềm tàng phải đối mặt với
Vượt lên sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng đối với các thương hiệu đã có.
- Một số thương hiệu bia nổi tiếng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng bền vững trong lòng khách hàng với hình ảnh là thương hiệu cung cấp các thức uống chất lượng, độc đáo.
- Lợi thế chi phí tuyệt đối:
Yêu cầu về vốn: rất cần thiết để vào các ngành công nghiệp đồ uống có cồn, là một lợi thế cho các công ty hiện nay trong ngành công nghiệp này. Người ta ước tính rằng chi phí để xây dựng một nhà máy có khả năng sản xuất từ 4 triệu đến 5 triệu thùng mỗi năm là khoảng 250 triệu USD; Kinh nghiệm trong quản trị các yếu tố sản xuất như lao động, vật liệu, máy móc,... và quản trị doanh nghiệp đã tạo ra lợi thế về chi phí cho các công ty, các mối quan hệ với đối tác, các nhà cung cấp lâu năm cũng là một lợi thế của công ty, những người nhập cuộc sẽ rất khó khăn trong tiếp cận, giao dịch.
Những chi phí cao của hoạt động và chi phí xây dựng như một rào cản nhập cuộc cho các công ty đang xem xét để cạnh tranh trong ngành công nghiệp này
kinh tế của quy mô: Các công ty trong ngành có quy mô lớn, phân bố rộng nên tận dụng được lợi thế chi phí về sản phẩm, doanh thu. Nên những chính sách về giá, sản phẩm của họ có thể linh hoạt và mạnh hơn về mặt tài chính. Đây là một thách thức đối với các đối thủ tiềm tàng. àLực đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng yếu đi.
Năng lực thương lượng của người mua: Bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng, các chủ quán rượu, đại lí phân phối. Ngành bia tại Mỹ hiện nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, các công ty cạnh tranh với quy mô, vị thế tương đồng nhau, khách hàng có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp nên năng lực thương lượng của người mua là khá cao. Do vậy, có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua về năng lực thương lượng của người mua cao.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Đối với ngành công nghiệp sản xuất bia thì có rất nhiều nhà cung cấp. Đó là các công ty cung cấp nguồn nhiên liệu chính như lúa mì, các ngũ cốc phụ gia như ngô, lúa gạo, hoa bia, các loại chất lên men, chất làm trong bia. Nhà cung cấp trong việc đóng chai, bao bì, nhà cung cấp các máy móc cố định. Đối với các nhà cung cấp nguyên liệu theo mùa và các vật liệu quý hiếm thì áp lực đối với công ty là rất lớn. Budweiser là một công ty lớn sản xuất bia nổi tiếng của Mỹ thì đối tác cung cấp sẽ rất nhiều và thường mua nguyên liệu với số lượng lớn,