CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG
2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác marketing của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam
2.1.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm trong những năm gần đây
Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam là công ty được Nhà nước cho phép sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng may mặc và dịch vụ. Hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp là là gia công hàng may mặc cho nước ngoài. Ngoài ra công ty còn tự sản xuất để bán cho thị trường nội địa. Cơ cấu sản xuất mặt hàng của công ty rất đa dạng và phong phú. Ngoài các mặt hàng truyền thống của công ty như áo sơ mi, Jacket, đồng phục cho cơ quan thì công ty còn sản xuất quần áo bơi, quần áo thể thao, áo mưa, vải…Tuy nhiờn mặt hàng áo Jacket và áo sơ mi vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số các mặt hàng sản xuất. Bên cạnh đó công ty còn chú trọng vào các lĩnh vực kinh doanh phụ nhằm tăng thêm lợi nhuận như ký kết hợp đồng mua bán áo và đồng phục trẻ em.
Bảng 2.1: Một số khách hàng chính của công ty Khách hàng chính Mặt hàng xuất khẩu
EU Áo sơmi
Nhật Bản Áo mũ bơi
Hoa Kỳ Áo jacket
Hàn Quốc Váy bầu
Hàn Quốc Áo jacket
NGA Quần soóc
(Nguồn: Báo cáo xuất khẩu Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam) Là một trong các thành viên của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam, công ty đã đóng góp một phần không nhỏ vào việc đẩy mạnh sản xuất hàng dệt may. Các mặt hàng của công ty phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã đã khẳng định được mình trên thị trường khó tính như Nhật Bản, EU, đặc biệt là thị trường Mỹ vốn là những thị trường mà trước đây doanh nghiệp bỏ ngỏ. Cùng các bạn hàng truyền thống công ty không ngừng tìm kiếm các đối tác mới trong và ngoài nước không ngừng mở rộng thêm thị trường. Công ty thường xuyên duy trì mối liên hệ với các bạn hàng lâu năm:
Chính sự nhạy bén nắm bắt đựơc những biến đông của thị trường công ty đã tìm được hướng đi đúng đắn đó là không ngừng tìm kiếm thị trường mới trong nước và quốc tế thông qua hoạt động maketinh và hoạt động xuất khẩu sang thị trường mới nhằm tạo đầu ra cho sản xuất. Trong những năm gần đây, công ty đã tạo lập được mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều khách hàng có tiềm năng lớn. Một số khách hàng có nhu cầu làm ăn lâu dài với công ty. Thông qua những khách hàng này họ vừa có nhu cầu đặt gia công vừa giới thiệu khách hàng mới cho công ty.
2.1.2. Chính sách sản phẩm – thị trường
Trong những năm gần đây thì Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam đã không ngừng phát triển và qui mô kinh doanh ngày càng lớn mạnh. Điều đó thể hiện thông qua việc công ty đã tạo ra mức lợi nhuận cao và tăng qua từng năm.
- Sản phẩm đa dạng, phong phú nhiều chủng loại với công dụng khác nhau ở nhiều lĩnh vực, tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn.
- Sản phẩm với chất lượng tốt nhất là nơi uy tín cho người tiêu dùng, có công nghệ kĩ thuật cao.
- Sản phẩm của công ty là một sự lựa chọn thông minh cho khách hàng không chỉ đẹp về mẫu mã mà chất lượng rất tốt, đang lấy được niềm tin trong lòng khách hàng.
- Mẫu mã đẹp bắt mắt, với một loại có nhiều mẫu mã khác nhau tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
- Đúng chất lượng: Quý khách hàng sẽ được đảm bảo về chất lượng hàng hoá bằng hợp đồng có ghi rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm và đúng tính năng kỹ thuật như đã chào hàng.
Trong những năm trước đây, thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty chủ yếu là Liên Xô và các nước Đông Âu (chiếm khoảng 80% kim ngạch xuất nhập khẩu), còn lại là phục vụ cho quân đội. Nhưng thời gian gần đây, cùng với xu hướng toàn cầu hóa, quốc tế hóa đời sống kinh tế quốc tế, thị trường của công ty đã được mở rộng trong cả trong nước và ngoài nước, đặc biệt là hàng xuất khẩu của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam được mở rộng một cách đáng kể. Hiện nay, công ty đã có quan hệ buôn bán với gần 20 quốc gia trên thế giới. Hàng may mặc của công ty xuất khẩu đi nhiều nơi trên thế giới, trong đó 3 thị trường lớn của ta là Hoa Kì,
EU và Nhật Bản. Tuy nhiên 3 thị trường này cũng là những thị trường có yêu cầu khắt khe nhất khi nhập khẩu hàng hóa, được thể hiện thông qua hệ thống rào cản kỹ thuật tinh vi, phức tạp và các chính sách của các nước sở tại.
Từ lâu, công ty đã là một thương hiệu mạnh, nổi tiếng gần xa. Khách hàng nước ngoài và trong nước khi nói đến công ty, nhiều nơi không cần kiểm tra, sẵn sàng đặt hàng qua mạng. Sản phẩm may được xuất khẩu chủ yếu sang 3 thị trường lớn là Hoa Kì, EU và Nhật Bản. Trong đó, hàng đi Hoa Kì chiếm 37%, EU 37% và Nhật Bản từ 10-15%. Cả 3 thị trường này đều là những nền kinh tế lớn trên thế giới, được mệnh danh là những “xó hội thời thượng”. Với thị trường trong nước thì sản phẩm của công ty chủ yếu vào thị trường phớa nam như TP. Hồ Chí Minh, Biên Hoà. Với mức thu nhập của người dân cao thì tiềm năng khi xuất khẩu hàng hóa vào các thị trường này là rất lớn.
Tuy nhiên, do khác nhau về yếu tố địa lý, văn hóa, phong tục, tập quán, …thì mỗi thị trường lại có những đặc điểm tiêu dùng riêng của mình mà nhà xuất khẩu muốn bán hàng thành công cần phải nắm vững đặc điểm của từng thị trường.
Từ một đơn vị nhỏ bé, thiết bị lạc hậu chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, chủ yếu phục vụ quân đội, đến nay đã sản xuất ra nhiều sản phẩm chính như sơ mi, jacket, quần âu, comple, vải và một số sản phẩm khác. Trong đó, phải kể đến mặt hàng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng nhất, đánh giá cao và là sản phẩm mũi nhọn của công ty là áo sơ mi nam với chất lượng tuyệt hảo. Để củng cố thêm cho vị trí đang cú, thỏng 2/2022, công ty đã định hình hướng phát triển cho sản phẩm thời trang sơ mi nam của mình với việc ra mắt 2 dòng sản phẩm mới là Pharaoh series và VIP style. Dòng Pharaoh dành cho giới thanh niên, trung niên, văn phòng, công chức. Dòng VIP cao cấp và vượt trội hơn hẳn, tận dụng tối đa các nét đẹp kinh điển của sơ mi, gây ấn tượng thời trang mang tính “cảm xỳc”. Có thể núi cỏc sản phẩm đáp ứng sâu sắc nhu cầu, tâm lý người tiêu dùng về mảng thời trang dành cho các quý ông. Bên cạnh sơ mi nam, gần đây các loại veston cao cấp và quần áo thời trang cho giới trẻ với kiểu dáng đẹp, thuận tiện cũng được tung ra thị trường.
Bảng 2.2. Các sản phẩm sản xuất chủ yếu của công ty
Mặt hàng
Năm 2021 Năm 2022
Số lượng
(chiếc) Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%)
áo Jacket 1354789 7.8 1274283 7
áo sơ mi 9113400 52.6 9717854 53.5
Quần âu 1218790 7 3545610 19.5
Quần bò 1865947 11.4 1261976 6.9
áo bò 656893 3.7 698568 3.8
áo dệt kim 1810327 10 1294467 7.1
Quần áo khác 1184994 6.9 352562 1.9
Tổng 17325740 18145320
(Nguồn: phòng kế hoạch, Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam).
Qua bảng trên ta thấy, lượng sản phẩm của công ty tung ra thị trường tương đối lớn, trung bình trên 17 triệu chiếc. Mức độ tăng năm 2021 là 5,3%, và mức độ tăng năm 2022 là 4,7%. Ta thấy mức độ tăng của năm 2022có giảm nhiều so với năm 2021.
Tuy nhiên, trong điều kiện khủng hoảng kinh tế thế giới diễn ra giữa năm 2021 bắt nguồn từ Mỹ- một trong những thị trường nhập khẩu lớn nhất, kéo theo ảnh hưởng đến một loạt các nền kinh tế trên thế giới, làm cho nhu cầu nhập khẩu của các nước cũng như tiêu dùng nội địa đều giảm thì kết quả có tăng trưởng tuy ít của công ty vẫn là một khích lệ. Trong các mặt hàng, mặt hàng sơ mi và áo dệt kim luôn chiếm trên 70%, giữ vững là mặt hàng sản xuất và tiêu thụ chủ lực của công ty. Bên cạnh đó là sự gia tăng của các mặt hàng mới như comple và áo jacket.
2.1.3. Chính sách giá
Giá cả là biến số duy nhất của marketing - mix tạo nên doanh thu. Chính sách giá của Công ty là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán của sản phẩm mà Công ty áp dụng với các đối tượng khách hàng là đại lý và người tiêu dùng. Việc định giá là hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
Giá thành sản phẩm là một căn cứ quan trọng để Công ty xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh đối với từng loại sản phẩm đưa ra tiêu thụ trên thị trường. Giá thành sản phẩm còn là công cụ quan trọng để Công ty kiểm tra, giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh, xem xét các biện pháp tổ chức kỹ thuật.
- Công ty căn cứ vào tổng chi phí sản xuất ra một sản phẩm, nhu cầu thị trường và lợi nhuận mong muốn để định giá.
Giá bán = Giá thành + Lợi nhuận + Thuế (nếu có)
- Với uy tín về chất lượng sản phẩm do ổn định được chi phí đầu vào nên Công ty luôn nhận được nhiều đơn đặt hàng.
Phát huy lợi thế dây chuyền công nghệ hiện đại, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm tiêu hao nguyên, nhiên liệu để giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Công ty đang tiến hành hoàn thiện chính sách giá, chiết khấu, thưởng và hỗ trợ vận chuyển cho từng vùng thị trường để khuyến khích phát triển hệ thống phân phối.
Để khuyến khích và giữ khách hàng, công ty đã sử dụng hai loại công cụ giá hữu hiệu. Cụ thể là:
- Công cụ giá gián tiếp là hình thức khuyến mại, tặng quà cho khách hàng. Hình thức này được thực hiện tuỳ theo đợt với mục đích nhằm điều tiết sản lượng.
- Công cụ giá trực tiếp là chiết khấu % cho khách hàng (khoảng từ 5-10% tùy từng sản phẩm). Hình thức này được thực hiện thường xuyên với mục đích khuyến khích sản lượng.
Để đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng, công ty nâng cao khả năng kiểm soát giá bán lẻ tại các thị trường, khu vực bằng cách kí kết với các đại lý tại các khu vực đó làm đại lý bán sản phẩm cho công ty, việc kí kết đó tạo đều kiện cho công ty có thể thực hiện điều chỉnh và kiểm soát giá của các cửa hàng, nhà phân phối cấp 2 để đảm bảo giá bán lẻ tương đối đều nhau tại các khu vực địa lý.
Đối với các dự án, trên cơ sở phân tích tính toán hiệu quả các phương án giá, công ty có chính sách trợ giá để tăng cường khả năng tiêu thụ. Ngoài ra, từng bước kết hợp với hiệp hội may mặc Việt Nam, các nhà sản xuất may mặc lớn để thực hiện chính sách giá thống nhất trong từng kỳ cụ thể, đảm bảo quyền lợi nhà sản xuất.
2.1.4. Chính sách phân phối
Công ty đã thiết lập được hệ thống các đại lý trong tỉnh bằng việc kí kết hợp đồng với các nhà phân phối lớn làm đại lý tiêu thụ sản phẩm của mình, nhưng việc lựa chọn các đại lý mới chỉ tiến hành một cách chủ quan dựa trên sự xem xét về doanh số
vấn đề về sản lượng tiêu thụ tối thiểu, chính sách giá và chiết khấu mà chưa có được những điều kiện thu thập thông tin khách hàng và cùng nhau xây dựng thương hiệu, do đó quan hệ giữa những đại lý này với công ty chủ yếu theo kiểu truyền thống nên hiệu quả hoạt động của hệ thống đại lý chưa cao. Sản phẩm may mặc Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam mới chỉ tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc, công ty chưa có hệ thống phân phối khu vực Miền Nam, miền Trung.
*Công ty có hai kênh phân phối là:
Kênh phân phối trực tiếp:
- Kênh phân phối trực tiếp: Với kênh phân phối này, người tiêu dùng trực tiếp đến cửa hàng trưng bày giới thiệu và bán sản phẩm để mua. Công ty có quyền từ chối những đơn hàng trực tiếp với yêu cầu với số lượng quá nhỏ hoặc trong thời gian công ty đang tập trung thực hiện những đơn hàng lớn. Lượng tiêu thụ của kênh này chiếm tỷ lệ nhỏ so với tổng doanh số của Công ty.
Kênh phân phối gián tiếp:
- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối chủ đạo của Công ty, hàng hóa của công ty phân phối tập trung ở thị trường nội địa. Đại lý này giao sản phẩm cho khách hàng của mình, chịu trách nhiệm thanh toán và giao các đơn đặt hàng cho công ty. Đại lý được hưởng phần trăm hoa hồng trên các hợp đồng đó.
Bảng 2.3: Doanh số tiêu thụ của các kênh phân phối
(ĐVT: Triệu đồng) Chỉ
tiêu
Năm 2022 Năm 2023 So sánh 2023/2022
Giá trị Tỷ trọng
(%) Giá trị Tỷ trọng
(%) Giá trị
Chênh lệch (%) Kênh 1 54.847,22 11,98 80.528,21 16,04 25.680,99 46,82 Kênh 2 402.945,62 88,02 421.641,27 83,96 18.695,65 4,64 Tổng 457.792,84 100,00 502.169.48 100,00 44.376,64 9.69
(Nguồn: Phòng Marketing) - Qua bảng trên ta thấy giá trị kênh tiêu thụ gián tiếp chiếm tỉ trọng cao hơn kênh trực tiếp: năm 2022 kênh tiêu thụ trực tiếp chiếm 11,98% trong khi đó kênh tiêu thụ gián tiếp chiếm 88,02% đến năm 2023 tỷ lệ giữa hai kênh này có giảm: kênh trực tiếp chiếm 16,04% và kênh gián tiếp chiếm 83,96%. Năm 2023 so với năm 2022, tốc độ tăng của kênh tiêu thụ trực tiếp (46,82%) cũng gấp koảng 10 lần so với kênh tiêu thụ gián tiếp (4,64%). Điều này là do Công ty tăng cường việc bán hàng trực tiếp qua các cửa hàng cũng như các chi nhánh và qua Internet.
2.1.5. Chính sách xúc tiến bán
Để tồn tại và phát triển mạnh mẽ, xúc tiến bán hàng là một trong những khâu quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ sản phẩm của một doanh ngiệp nhanh hay chậm phụ thuộc vào các hình thức xúc tiến bán hàng tại doanh nghiệp đó. Thông qua các hình thức xúc tiến bán mà người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp mình nhanh nhất và cụ thể nhất.
Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ 3S Việt Nam đã sử dụng nhiều hình thức xúc tiến bán hàng khác nhau, nhằm khẳng định uy tín của sản phẩm đối với khách hàng, vì vậy sản phẩm của Công ty ngày càng đứng vững trên thị trường và có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của đối thủ khác. Các hình thức xúc tiến bán hàng mà Công ty đang sử dụng là:
- Quảng cáo: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như: truyền hình…
- Bán hàng trực tiếp: Công ty áp dụng hình thức này thông qua hệ thống thông tin Internet của Công ty đó là website để khách hàng có thể đặt hàng qua mạng. Với hình thức này Công ty đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng: tiết kiệm chi phí, thời gian và công sức.
- Quan hệ công chúng: Doanh nghiệp không những phải có quan hệ với khách hàng, nhà cung ứng và nhà phân phối của mình mà phải có quan hệ với công chúng có quan tâm. Công chúng có thể tạo điều kiện hoặc cản trở khả năng doanh nghiệp đạt đến các mục tiêu của nó.
- Khuyến mãi: hình thức này Công ty ít khi áp dụng, áp dụng cho các khách hàng mua với số lượng lớn theo hình thức chiết khấu,…
Bảng 2.4: Chi phí xúc tiến bán năm 2022-2023
(Đơn vị: Tr.Đồng)
Chỉ tiêu 2022 2023 So sánh
2023/2022 Đơn vị Tỷ trọng Đơn vị Tỷ trọng Chênh lệch
1.Quảng cáo 2.075,36 0,23 2.741,57 0,26 666,21
2.Bán hàng trực tiếp
4.234,72 0,47 4.487,51 0,42 252,79
3.Quan hệ công chúng
2.651,38 0,29 3.448,96 0,32 7797,58
4.Khuyến mãi
22,13 0,0025 34,19 0,0032 12,06
Tổng CP 8.983,59 100 10.712,23 1.728,64
(Nguồn: Phòng Marketing) Qua bảng trên ta thấy, chi phí cho hoạt động xúc tiến bán năm 2023 tăng so với năm 2022 về giá trị là 1.728,64 triệu đồng. Các chi phí cho hoạt động xúc tiến bán của Công ty bao gồm: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mãi đều tăng nhưng với múc tăng và tốc độ tăng không đồng đều. Năm 2022, xét về giá trị thì bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng cao nhất (0,47%), sau đó đến quan hệ công chúng chiếm 0,29%, quảng cáo chiếm vị trí thứ ba với 0,23%, khuyến mãi chiếm tỷ trọng thấp nhất 0,0025%. Năm 2023, xét về giá trị thì bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng cao nhất (0,42), sau đó đến quan hệ công chúng chiếm 0,32%, quảng cáo chiếm vị trí thứ
ba với 0,26%, khuyến mãi chiếm tỷ trọng thấp nhất 0,0032% nên Công ty cần xem xét các hoạt động của xúc tiến bán nào chưa hiệu quả để có biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp may mặc không giống như các doanh nghiệp khác là đưa sản phẩm ra thị trường cho khách hàng mua. Ngược lại, doanh nghiệp may mặc phải dựa vào danh tiếng để khiến cho khách hàng tìm đến và yêu cầu sản xuất sản phẩm cần thiết. Do vậy hoạt động quảng cáo sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp, giúp doanh nghiệp mở rộng và khẳng định phạm vi ảnh hưởng của mình đến sự lựa chọn của các Chủ đầu tư.
Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường vừa là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển, vừa là con đường đưa đến sự diệt vong của các doanh nghiệp yếu kém. Xét trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh may mặc, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp may mặc không kém phần khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp may mặc buộc phải học “làm thị trường”, phải tự tìm tòi các phương pháp, biện pháp thích hợp áp dụng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Một trong các giải pháp quan trọng nhất là các doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động marketting.
Đối với các doanh nghiệp may mặc thì các hoạt động marketting diễn ra một cách thường xuyên, liên tục nhưng tập trung nhất là thời điểm doanh nghiệp tham gia tranh thầu.
Có thể nói, thực chất chiến lược marketing xây dựng là chiến lược tranh thầu.
Tác dụng và hiệu quả của các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách tiêu thụ... đều thể hiện ở chỗ doanh nghiệp có thắng thầu hay không.
2.1.6. Công tác thu thập thông tin marketing của doanh nghiệp
Để thoả mãn khách hàng của mình, nhà marketing cần đưa ra những chính sách về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán một cách đúng đắn và kịp thời. Khi môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và thị trường rộng hơn, nhà marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình. Vì vậy, nhà marketing cần có những thông tin anh ta cần có một cách chính xác và nhanh chóng thông qua công tác thu thập marketing của doanh nghiệp.
Hiện nay, Công ty đang sử dụng những phương pháp thu thập thông tin marketing của doanh nghiệp như sau: