CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
2.2.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.4.1. Mô hình năm khoảngcách chất lượng dịch vụ
Trong những năm gần đây, mối quan tâm đến chất lượng dịch vụ ngày càng tăng và việc đánh giá chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ và khả năng cung cấp dịch vụ đã quy định.
Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ.
Hiện nay, để đánh giá chất lượng dịch vụ người ta thường dựa vào một số mô hình như: mô hình của Gronroos (1984); mô hình của Parasuraman (1985) (mô hình SERVQUAL);… Trong đó, mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) đã đi tiên phong trong nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/ hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.
Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Sự kỳ vọng dịch vụ
Sự cảm nhận dịch vụ
Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng
của khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách (GAP) chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985).
- Phía nhà cung cấp dịch vụ:
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): “Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố nào phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng”.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): “Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và chuyển đổi cảm nhận thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì:
nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp”.
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): “Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra.
Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm”.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): “Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với việc thông tin đến khách hàng. Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận địnhvề chất lượng dịch vụ của khách hàng thì Doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹntrên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ra ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp”.
+ Khoảng cách 5 (GAP 5): “Khoảng cách giữa kỳ vọng dịch vụ (mong đợi) và dịch vụ khách hàng nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao thấp đối với
chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được”.
Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 (GAP 5). Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 (GAP 5) và khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Do đó, để có thể rút ngắn khoảng cách thứ 5 (GAP 5) và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải rút ngắn được các khoảng cách này.
f(GAP5) = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Trong đó: GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4, GAP 5: lần lượt là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
“Mô hình năm khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ”(Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin).
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hànhđược, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ (thang đo SERVQUAL).
2.2.4.2. Thang đo và mô hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv...
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần đó là: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles); (2) Tin cậy (reliability); (3) Đáp ứng (Responsiveness); (4) Năng
lực phục vụ (Assurance); (5) Tiếp cận (Access); (6) Lịch sự (Courtesy); (7) Thông tin (Communication); (8) Tín nhiệm (Credibility); (9) An toàn (Secutiyy); (10) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer).
Thang đo chất lượng dịch vụ mười thành phần này có ưu điểm là bao gồm hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nhưng quá phức tạp và rất khó trong việc đo lường, đánh giá và phân tích. Hơn nữa, thang đo này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt.
Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại thang đo SERVQUAL và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần, đó chính là mô hình SERVQUAL mà hiện nay được các nhà nghiên cứuthường sử dụng.
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness) Đáp ứng (Responsiveness) Năng lực phục vụ (Assurance)
Năng lực phụ vụ (Assurance) Lịch sự (Courtesy)
Tín nhiệm (Credibility) An toàn (Secutiyy) Tiếp cận (Access)
Đồng cảm (Empathy) Thông tin (Communication)
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985, 1988)
Qua phân tích cho thấy, thang đo SERVQUAL là thang đo khá toàn diện, được ứng dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ, có thể ứng dụng cho các loại hình dịch vụ khác nhau và là thang do đạt độ tin cậy và giá trị… Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Vì vậy trong nghiên cứu này,
khi áp dụng mô hình SERVQUAL vào việc phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đối tượng CCTT về chất lượng dịch vụđiều tra thống kê cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp là cần thiết.
2.2.5. Tổng quan về sự hài lòng
2.2.5.1. Khái niệm vềsự hài lòng của khách hàng
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàngnhư:
“Sự hài lòng là sự phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997).
“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những mong đợi của người đó”
(Kotler, 2001).
“Sự hài lòng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và mức độ cảm nhận thực tế sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ" (Tse & Wilton 1988).
Áp dụng vào đề tài nghiên cứu, đối với công tác điều tra thống kê của Cục Thống kê Cà Mau có thể thấy, cơ quan thống kê đóng vai trò là người cung cấp dịch vụ công (dịch vụ điều tra thống kê) và đối tượng CCTT (Doanh nghiệp, cở sở SXKD cá thể, hộ dân …) chính là người sử dụng dịch vụ đó. Những khiếu nại, phàn nàn hay những nhu cầu chính đáng của đối tượng CCTT liên quan đến công tác điều tra thống kê là nguồn thông tin quý báu giúp Cục Thống kê nắm bắt được sự không thỏa mãn của đối tượng CCTT về những thiếu sót, hạn chếtrong công tác điều tra thống kê của Cục Thống kê Cà Mau. Những thông tin này cho biết khoảng chênh lệch giữa những mong đợi của đối tượng CCTT và chất lượng thực tế của công tác điều tra thống kê của Cục Thống kê Cà Mau.
Sự hài lòng của đối tượng CCTT đối với công tác điều tra thống kê chính là sự phản ứng của các đối tượng CCTT trong việc kê khai biểu mẫu báo cáo, CCTT trong các cuộc điều tra thống kê.Khi đề cập đến sự hài lòng của các đối tượng CCTT thì yêu
cầu đặt ra đối với cơ quan thống kê là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhậnthực tế của các đối tượng CCTT.
2.2.5.2. Lý do phải làm hài lòng khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng làm nên sự hài lòng của khách hàng thì việc đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân có hoạt động SXKD hoặc cung cấp dịch vụ. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có hoạt động SXKD hoặc cung cấp dịch vụcó thể tồn tại và phát triển.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua kinh nghiệm của việc sử dụng dịch vụ trong quá khứ, qua các thông tin được nhìn thấy và nghe từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, quảng cáo, ...Nếu mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể những đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởngđến quyết định sử dụng dịch vụ của những khách hàng khác.
Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể mang lại nhiều lợi ích như: lòng trung thành, tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ cho người khác, duy trì sự lựa chọn, hợp tác tốthơn, ...
Xét liên quan với đề tài nghiên cứu, chất lượng công tác điều tra thống kê ảnh hưởng rất lớn đối với sự hài lòng của đối tượng CCTT. Mức độ hài lòng của đối tượng CCTT cao, thì sự hợp tác giữa đối tượng CCTT với cơ quan thống kê cũng sẽ cao, từ đó giúp cơ quan thống kê thu thập số liệu một cách đầy đủ, kịp thời và chính xác góp phần phục vụ chocông tác điều hành, đề racác chính sách của Nhà nước đạt hiệu quả hơn. Không những vậy, sự hài lòng của đối tượng CCTT còn giúp cơ quan thống kê giảm thiểu được chi phí, thời gian trong liên lạc với đối tượng CCTT như tiền điện thoại, tiền chi phí kiểm gia, giám sát, thanh tra đối với cơ sở, ... Trong nền kinh tế đang phát triển như hiện nay, sự hài lòng của đối tượng CCTT này còn có tác động lan
truyền tới những đối tượng CCTT khác, nếu sự hài lòng của đối tượng CCTT càng cao thì tác dụng cộng hưởng là rất lớn và ngược lại, sự hài lòng của đối tượng CCTT thấp thì những khó khăn trong công tác điều tra thống kê sẽ tăng gấp bội.
2.2.5.3. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng Mỗi doanh nghiệp có nhiều khách hàng, mỗi khách hàng lại có nhiều loại nhu cầu khác nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần biết khách hàng muốn loại sản phẩm nào và mục đích của họ là gì? Sau đó sẽ xác định đặc tính của từng nhu cầu.
Nhu cầu thực và kỳ vọng của khách hàng gọi là chất lượng mong đợi. chất lượng khách hàng nhận được từ sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ được gọi là chất lượng thực tế. Luôn luôn có khoảng cách nhất định giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế, đó là khoảng cách của sự chưa hài lòng của khách hàng, vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ phải phấn đấu làm giảm khoảng cách đó.
Trong thực tế, nhu cầu của khách hàng là rất đa dạng và phong phú, để có thể tồn tại và phát triển bền vững các doanh nghiệp cần phải đo lường nhu cầu thực sự và sự hài lòng của khách hàng để thiết lập các chính sách nhằm thoả mãn được các nhu cầu đó.
Đo lường nhu cầu khách hàng là cơ sở cho việc hoạch định các chính sách về cung cấp dịch vụ như: chính sách về chất lượng dịch vụ, chiến lược về kênh phân phối dịch vụ như thế nào, ...
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh, như: Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động làm tăng hoặc duy trì mức độ hài lòng hiện tại; Giúp so sánh mức độ hiệu quả giữa các chiến lược kinh doanh (chiến lược kinh doanh hiệu quả là chiến lược làm cho khách hàng hài lòng ở mức độ cao).
Ứng dụng vào nghiên cứu này, việc đo lường sự hài lòng của đối tượng CCTT là rất cần thiết. Từ những kết quả thu được, cơ quan Thống kê sẽ đưa ra được những
giải pháp nhằm cải tiến công tác điều tra, thu thập thông tin thống kê sao cho phù hợp với hoàn cảnh, nhu cầu chính đáng của các đối tượng CCTT để cơ quan thống kê có thể thu thập được thông tin kịp thời, đầy đủ, chính xác nhất, như: Lựa chọn điều tra viên (ĐTV) có nhiều kinh nghiệm, tinh thần trách nhiệm cao, am hiểu địa bàn và đối tượng điều tra,thiết kế bảng câu hỏi cho phù hợp, cải tiến phương pháp phỏng vấn ghi phiếu điều tra cho phù hợp với từng loại đối tượng điều tra, thời gian và cách thức liên lạc với đối tượng CCTT sao cho thuận tiện, phương thức báo cáo sao cho thuận lợi cho cả đối tượng CCTT và cơ quan thống kê, ...
2.2.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã kết luận “Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng”
(Cronin and Taylor, 1992; Spereng & Mackoy, 1996).
Theo Parasuraman và ctg (1988) “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ”.
Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng “sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân”.
Oliver (1993) cho rằng “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đếnmức độ hài lòng của khách hàng”.
Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu đã nhận ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngnhư:
- Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận “cảm nhận chất lượng dịch vụ đã dẫn đến sự hài lòng của khách hàng”;
- Nghiên cứu của Spreng & Mackoy (1996) đã kết luận “chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng”.
Nếu các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu của họ, thì bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng. Do