3.1.1. Một số khái niệm
a. Tiêu dùng
– Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩn và việc sử dụng các sản phẩm đó.
– Hộ gia đình: với tư cách người ra quyết định trong nền kinh tế, được hiểu là một nhóm người sống cùng với nhau như một đơn vị ra quyết định tiêu dùng.
b. Mục tiêu của người tiêu dùng
Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.
c. Ích lợi
Khi tiêu dùng một hàng hóa nào đó, người tiêu dùng có thể rơi vào các trạng thái khác nhau: hài lòng hoặc không hài lòng. Hàng hóa nào mang lại sự hài lòng có nghĩa
là mang lại lợi ích và ngược lại.
Ích lợi (Utility – U): là sự thỏa mãn hoặc hài lòng thu được khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ.
Tổng ích lợi (TU): là tổng thể sự thỏa mãn hoặc hài lòng do người tiêu dùng một
số lượng nhất định hàng hóa và dịch vụ khác nhau mang lại.
d. Ích lợi cận biên (MU): là sự thay đổi của tổng ích lợi khi có sự thay đổi của số
lượng hàng hóa được tiêu dùng (tức là ích lợi thu thêm khi sản xuất hoặc tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá).
3.1.2. Qui luật của lợi ích cận biên giảm dần
Quy luật lợi ích cận biên giảm dần (law of diminishing marginal utility) là
khái niệm nói rằng khi người tiêu dùng tiêu dùng một lượng hàng hóa hay dịch vụ càng lớn thì ích lợi hay mức thỏa mãn thu được từ mỗi đơn vị tăng thêm sẽ giảm với tốc độ ngày càng nhanh.
Đối với người đói, ích lợi của miếng bánh mỳ tiêu dùng đầu tiên rất cao (0a), nhưng khi đã tương đối no, những miếng bánh mỳ ăn thêm đem lại mức ích lợi ngày càng nhỏ. Ví dụ miếng bánh mỳ thứ 6 chỉ đem lại ích lợi tăng thêm bằng 0b.
Cùng với khái niệm cân bằng của người tiêu dùng, quy luật ích lợi cận biên giảm dần được dùng để lý giải tại sao đường cầu xuống dốc. Đối với hàng hóa X và Y, điều kiện để đạt được trạng thái cân bằng của người tiêu dùng là:
Ích lợi cận biên của X/Giá của X = Ích lợi cận biên của Y/Gía của Y.
Bây giờ giả sử rằng tình hình này bi phá vỡ do giá của X giảm. Để lập lại trạng thái cân bằng, nghĩa là làm cho hai tỷ lệ này bằng nhau, ích lợi cận biên giảm dần, điều này xảy ra khi người tiêu dùng mua nhiều hàng hóa X và ít hàng hóa Y. Bởi vậy, sự giảm giá một hàng hóa làm cho lượng cầu của nó tăng lên.
Song cách phân tích như vậy chỉ có ý nghĩa khi chúng ta tính được ích lợi bằng
số đếm, tức nếu chúng ta đo được hàm ích lợi chủ quan của cá nhân để lượng hóa khoảng cách 0a và 0b trong hình minh họa trên. Trên thực tế, người ta không thể đo lợi ích với mức độ chính xác như thế và vì vậy khái niệm ích lợi tính bằng số đếm (ích lợi đếm được) được thay thế bằng khái niệm ích lợi tính bằng thứ tự (ích lợi thứ tự).
Đường cầu hiện nay nhìn chung được thiết lập từ các đường bàng quan dựa trên ích lợi thứ tự và đôi khi dựa trên khái niệm tương tự là lý thuyết thị hiếu bộc lộ.
Giá trị sử dụng và giá trị trao đổi
Lợi ích mà người tiêu dùng nhận được cũng còn được gọi là Giá trị sử dụng,
là giá trị nhận được khi sử dụng hàng hóa/dịch vụ. Số tiền mà người tiêu dùng bỏ
ra để mua gọi là giá trị trao đổi.
Thông thường là giá trị sử dụng luôn lớn hơn giá trị trao đổi ở công cụ sản xuất như máy móc, máy tính, ô tô,…; ta có thể dễ dàng chứng minh được điều này vì nếu không ta đã không bỏ ra một số tiền rất lớn để mua nó.
Ngay cả trường hợp này thì lợi ích cận biên cũng sẽ có xu hướng giảm dần. Nếu
ta mua hai cái ô tô trong khi nhu cầu đi lại của ta không đổi thì rõ là cái ô tô thứ hai mang lại ít lợi ích hơn nhiều so với cái ô tô đầu tiên.
Đối với hàng hóa tiêu dùng như bia chúng ta đang đề cập thì có một đặc điểm là
có thể tiêu dùng với số lượng nhiều ở cùng thời điểm. Uống cốc bia đầu tiên ta thấy lợi ích mang lại rõ rệt là cao hơn 5000 đ chúng a phải bỏ ra. Khi sử dụng tới một ngưỡng nào đó thì ta thấy nó không còn xứng đáng với giá 5000 nữa.
Nguyên lý này là tiền đề cho việc định giá sản phẩm. Ta có hai cách định giá chính sau:
– Định giá căn cứ vào chi phí: Tính tổng chi phí + lợi nhuận mong muốn
– Định giá từ nhu cầu: căn vào giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả (căn vào so sánh tương đối với lợi ích họ nhận được)
Như vậy với bia, cốc đầu tiên có thể bán với giá 10.000 đồng (thay vì 5000 đ); cốc thứ 2 giá giảm đi còn 9000 đ,… . Người uống bia sẽ liên tục thấy được là lợi ích cận biên của họ lúc nào cũng cao hơn giá cốc bia. Khi đó việc định giá bia sẽ theo nguyên tắc lợi nhuận giảm dần tới khi bằng 0 thì dừng lại.
Vấn đề khó khăn ở đây là nếu như có độc quyền thì còn làm được ý tưởng trên nhưng vì có nhiều người bán bia nên nếu ta bán giá 10.000 đ trong khi hàng bên cạnh vẫn bán 5000 đ thì khách hàng sẽ đổ sang đấy mất.
Thực ra người bán hàng sẽ vẫn vận dụng được, họ giảm chi phí dần ở các cốc bia tiếp theo bằng cách pha loãng vì đằng nào thì người uống cũng không cảm nhận được.
3.1.3. Lợi ích cận biên và đường cầu
a. Tổng lợi ích và lợi ích cận biên
Bỏ tiền ra mua hàng hóa để làm gì? Bản chất mỗi hàng hóa hay dịch vụ đều nhằm giải quyết một vấn đề nào đó của chúng ta. Thức ăn giúp giải quyết vấn đề đói, phim ảnh giải quyết nhu cầu giải trí, các phương tiện đi lại giúp chúng ta di chuyển, tủ lạnh giúp chúng ta giữ lạnh đồ ăn để không phải đi chợ nhiều,…
Như vậy khi tiêu dùng một hàng hóa dịch vụ nào đó thì ta thu được một lợi ích nào đó. Uống 1 cốc bia thu lợi ích của một cốc bia. Uống 5 cốc bia thì tổng lợi ích nhận được = Lợi ích nhận được của cốc thứ 1 + Lợi ích nhận được của cốc thứ 2 +….+ Lợi ích nhận được của cốc thứ 5.
Lợi ích nếu không được quy ra tiền thì không thể định lượng được vì vậy “lợi ích” mang ý nghĩa trừu tượng, ta biết là thu được lợi ích đấy nhưng ta không thể đo đếm được nó. Nếu xét trên toàn bộ những người tiêu dùng bia thì mỗi người có những
cảm nhận lợi ích khác nhau. Nhưng kinh tế vi mô được xây dựng trên cơ sở của toán học vì vậy người ta tạm đặt đơn vị của nó là đơn vị lợi ích (Utils).
Lợi ích cận biên là lợi ích nhận được khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa/dịch vụ. Ví dụ:
Tổng lợi ích khi tiêu dùng 1 cốc bia: 5 utils ->
Tổng lợi ích khi tiêu dùng 2 cốc bia: 8 utils
Tổng lợi ích khi tiêu dùng 3 cốc bia : 10
-> Lợi ích cận biên khi uống cốc bia thứ 1 là 5 đơn vị lợi ích; của cốc bia thứ 2 là
3 utils; của cốc bia thứ 3 là 2 utils
Lợi ích cận biên có quy luật giảm dần. Khi ta uống cốc bia đầu tiên ta thấy rất sảng khoái, và ta cảm nhận được là nó có giá trị hơn số tiền ta phải bỏ ra là 5000 đ. Tới cốc bia thứ hai do lưỡi đã bắt đầu tê, ta đã thấy kém ngon đi mặc dù chất lượng cốc bia không thay đổi. Tới cốc bia thứ 5 ta cảm giác như là uống cốc nước lạnh, lúc
đó lợi ích đã gần bằng 0. Nếu còn tiếp tục uống nữa thì ta sẽ thu lại lợi ích âm vì cảm thấy khó chịu.
Nếu gọi TU là tổng lợi ích và MU là lợi ích cận biên thì MU = đạo hàm TU = (TU)’ = dU/dq. Nguyên tắc khá đơn giản nếu ta nhớ lại toán cấp 3, TU là một đường cong lồi nghiệm của đạo hàm của nó chính là điểm max của đồ thị.
ở đồ thì lợi ích cận biên ta cần hiểu rằng khi Q = 0 thì đương nhiên là lợi ích = 0
vì vậy điểm bắt đầu của đồ thị không phải nằm trên trục tung mà là bắt đầu từ đơn vị hàng hóa đầu tiên được tiêu thụ. Càng về sau lợi ích nhận được càng ít đi -> đường cong dốc xuống.
b. Giá trị sử dụng và Giá trị trao đổi
Lợi ích mà người tiêu dùng nhận được cũng còn được gọi là Giá trị sử dụng, là giá trị nhận được khi sử dụng hàng hóa/dịch vụ. Số tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua gọi là giá trị trao đổi.
Thông thường là giá trị sử dụng luôn lớn hơn giá trị trao đổi ở công cụ sản xuất như máy móc, máy tính, ô tô,…; ta có thể dễ dàng chứng minh được điều này vì nếu không ta đã không bỏ ra một số tiền rất lớn để mua nó.
Ngay cả trường hợp này thì lợi ích cận biên cũng sẽ có xu hướng giảm dần. Nếu
ta mua hai cái ô tô trong khi nhu cầu đi lại của ta không đổi thì rõ là cái ô tô thứ hai mang lại ít lợi ích hơn nhiều so với cái ô tô đầu tiên.
Đối với hàng hóa tiêu dùng như bia chúng ta đang đề cập thì có một đặc điểm là
có thể tiêu dùng với số lượng nhiều ở cùng thời điểm. Uống cốc bia đầu tiên ta thấy lợi ích mang lại rõ rệt là cao hơn 5000 đ chúng a phải bỏ ra. Khi sử dụng tới một ngưỡng nào đó thì ta thấy nó không còn xứng đáng với giá 5000 nữa.
Nguyên lý này là tiền đề cho việc định giá sản phẩm. Ta có hai cách định giá chính sau:
– Định giá căn cứ vào chi phí: Tính tổng chi phí + lợi nhuận mong muốn
– Định giá từ nhu cầu: căn vào giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả (căn vào so sánh tương đối với lợi ích họ nhận được)
Như vậy với bia, cốc đầu tiên có thể bán với giá 10.000 đồng (thay vì 5000 đ); cốc thứ 2 giá giảm đi còn 9000 đ,… . Người uống bia sẽ liên tục thấy được là lợi ích cận biên của họ lúc nào cũng cao hơn giá cốc bia. Khi đó việc định giá bia sẽ theo nguyên tắc lợi nhuận giảm dần tới khi bằng 0 thì dừng lại.
Vấn đề khó khăn ở đây là nếu như có độc quyền thì còn làm được ý tưởng trên nhưng vì có nhiều người bán bia nên nếu ta bán giá 10.000 đ trong khi hàng bên cạnh vẫn bán 5000 đ thì khách hàng sẽ đổ sang đấy mất.
Thực ra người bán hàng sẽ vẫn vận dụng được, họ giảm chi phí dần ở các cốc bia tiếp theo bằng cách pha loãng vì đằng nào thì người uống cũng không cảm nhận được.
Tại sao đường cầu lại dốc xuống? ngoài việc giải thích là giá tăng thì khả năng mua giảm thì còn có lý do ẩn chứa đằng sau chính là lợi ích cận biên giảm dần. Khi tổng tiêu thụ tăng lên thì tổng lợi ích ngày càng giảm; đường cầu có dạng như đường lợi ích cận biên.
3. Thặng dư người tiêu dùng
Chênh lệch giữa số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả và số tiền mà họ thực sự trả gọi là thặng dư người tiêu dùng. Đây chính là diện tích phần màu xanh phía trên giá hàng hóa. Giá hàng hóa chính là chi phí cận biên là chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ
ra khi có thêm một đơn vị hàng hóa. Vì là giá hàng hóa là không đổi nên chi phí cận biên là không đổi và nó được biểu thị bằng một đường thẳng song song với trục hoành.
Người tiêu dùng sẽ tiêu dùng tới điểm mà chi phí cận biên bằng với lợi ích cận biên, tất nhiên là khi mà lý trí họ còn sáng suốt.