NhiÃu chuyên gia đã đánh ngh*a ý ngh*a cąa lòng trung thành cąa khách hàng nh° Peppers và Rogers; Zeithaml, Bitner và Gremler cho rằng lòng trung thành cąa khách hàng là mát hành đáng hoặc chiÁn l°āc có thể giành chiÁn thắng trong c¿nh tranh lâu dài, là mát cách đểcó đ°āc, giữchân và tăng sãl°āng khách hàng (Peppers và Rogers, 2005 và Zeithhaml et al., 2006) . Theo Dharmesta (1999); Jill Grifin
(2005); và Barnes (2003) tiÁt lá rằng khách hàng trung thành đ°āc phÁn ánh qua hành vi cąa hò trong viỏc mua hàng lặp l¿i trong mỏt khoÁng thồi gian nhÃt đỏnh và những khách hàng này có mãi quan há tình cÁm bÃn chặt vãi sÁn ph¿m hoặc công ty.
Lòng trung thành cąa khách hàng đ°āc thể hián theo nhiÃu cách khác nhau bao gồm cam kÁt mua l¿i hoặc đăng ký các sÁn ph¿m hoặc dách vă đ°āc °a thích (Oliver, 1997; Reichheld và Sasser, 1990; Dick và Basu, 1994). ChÃt l°āng dách vă là sự khỏc biỏt giữa cÁm nhận cąa ng°ồi tiờu dựng và dỏch vă do mỏt cụng ty cung cÃp ChÃt l°āng dỏch vă là yÁu tó quan tròng để phỏt triển và duy trỡ mói quan hỏ vói khách hàng (Park et al., 2006). Bởi vì nó có tác đáng đáng kể đÁn sự hài lòng cąa khách hàng và lòng trung thành cąa khách hàng đãi vãi các công ty dách vă, cÃu trúc này là yÁu tã chính quyÁt đánh sự thành công hay thÃt b¿i cąa công ty trong môi tr°ồng c¿nh tranh (Lin và cỏng sự, 2009). Theo Zeithaml và Bitner (2018), chÃt l°āng dỏch vă (SQ) đ°āc đỏnh ngh*a là tròng tõm đỏnh giỏ phÁn ỏnh nhận thćc cąa khách hàng và các khía c¿nh că thể cąa dách văđ°āc cung cÃp. Nhận thćc că thể và kích th°ãc dách vă bá Ánh h°ởng bởi mát sã yÁu tã bao gồm chÃt l°āng dách vă nhận
đ°āc, chÃt l°āng sÁn ph¿m, yÁu tã giá cÁ, yÁu tã tình huãng và cá nhân. 5 khía c¿nh cąa chÃt l°āng dách văĐá tin cậy, KhÁ năng đáp ćng, Sự đÁm bÁo và Sự đồng cÁm (Zeithaml và Bitner, 2018).
Trong bãi cÁnh giáo dăc, lòng trung thành cąa sinh viên có tác đáng ngắn h¿n và dài h¿n đói vói cỏc c sở giỏo dăc. Những hòc sinh trung thành cú Ánh h°ởng tớch cực đÁn chÃt l°āng giÁng d¿y thông qua sự tham gia tích cực và hành vi cam kÁt (Rodie và Kleine, 2000). Sẵn sàng giói thiỏu cỏc tổ chćc cho ng°ồi khỏc. Ngoài ra, ngày càng cú nhiÃu sinh viờn tót nghiỏp tiÁp tăc hòc tập ở cÃp đỏcao hÂn trong cựng mỏt c sở giỏo dăc đ¿i hòc để nõng cao kiÁn thćc cąa hò (Marzo-Navarro và cỏng sự, 2005). Oliver (1997) đánh ngh*a sự hài lòng ''là sự đánh giá rằng mát tính năng cąa sÁn ph¿m hoặc dách vă, hoặc bÁn thân sÁn ph¿m hoặc dách văđó, đã cung cÃp (hoặc đang cung cÃp) mćc đá tháa mãn liên quan đÁn tiêu dùng, bao gồm cÁ mćc đá d°ãi hoặc trên. -sự viên mãn= (tr. 13). Letcher và Neves (2010) cho rằng sự hài lòng cąa khỏch hàng cú liờn quan đÁn sự đỏnh giỏ chą quan cąa hò và những kÁt quÁ và trÁi nghiỏm nhÃt đỏnh. Khi nhỡn vào nghiờn cću tiÁp thỏ giỏo dăc đ¿i hòc hiỏn t¿i, sự hài lòng cąa sinh viên xuÃt hián phù hāp vãi viác giÁi thích sự hài lòng cąa khách hàng. Ví dă, Elliott và Shin (2002) mô tÁ khái niám này là <sựđánh giá chą quan cąa sinh viên và các kÁt quÁ và trÁi nghiám khác nhau liên quan đÁn giáo dăc=.
Đểđ¿t đ°āc măc tiêu này, viác nâng cao sự hài lòng cąa sinh viên và cựu sinh viên đã đ°āc nhÃn m¿nh chą yÁu (DeShields Jr. et al. 2005). Sựđồng thuận và sự hài lòng cąa sinh viên nh° mát thái đá ngắn h¿n xuÃt phát từ kinh nghiám giáo dăc cũng rõ ràng (Letcher và Neves 2010; Athiyaman 1997).
Lũng trung thành vói cỏc tr°ồng đ¿i hòc đ°āc thể hiỏn qua cỏch sinh viờn thể hián sự sẵn lòng tiÁp tăc gắn kÁt vãi các tổ chćc, điÃu này có thể biểu hián theo nhiÃu cỏch khỏc nhau bao gồm viỏc hò sẵn sàng đăng ký cỏc ch°Âng trỡnh cÃp bằng cao hÂn trong cựng mỏt tr°ồng đ¿i hòc, giói thiỏu ch°Âng trỡnh hoặc tr°ồng đ¿i hòc đú
cho ng°ồi khỏc trong khi truyÃn bỏ những lồi truyÃn miỏng cú lāi, và thậm chớ cũn mở ráng sang thái đá ąng hád°ãi hình thćc tiÁp tăc liên kÁt vãi t° cách là cựu sinh viờn (Neal 1999; Kalafatis và Ledden 2013). Cỏc tổ chćc giỏo dăc đ¿i hòc coi lũng trung thành là kÁt quÁ cąa những nò lực đa d¿ng cąa hò trong viỏc cập nhật và nõng cÃp c¢ sở vật chÃt, ph°¢ng pháp s° ph¿m, giao dián ngành, vá trí và ph¿m vi tiÁp cận, v.v
1.2.2 GÅn k¿t th°Âng hiòu
Theo Park và cáng sự. (2010), gắn kÁt th°¢ng hiáu bao gồm hai khía c¿nh: kÁt nãi th°¢ng hiáu và vận đáng th°¢ng hiáu. Nó biểu thá rằng khách hàng có sự gắn bó tình cÁm vãi sÁn ph¿m hoặc th°¢ng hiáu (Jahn và cáng sự, 2012) và đóng vai trò quan tròng trong viỏc thiÁt lập mói quan hỏ giữa th°Âng hiỏu và ng°ồi tiờu dựng (Veloutsou, 2015; Loureiro và cáng sự, 2017). Sự gắn kÁt vãi th°¢ng hiáu đà cập đÁn cỏch mòi ng°ồi liờn kÁt th°Âng hiỏu vói cÁm xỳc và sự thớch thỳ (Escalas &
Bettman, 2003). Mặt khác, sự nổi bật cąa th°¢ng hiáu thể hián sćc m¿nh cąa sự liên kÁt giữa th°Âng hiỏu và ng°ồi tiờu dựng (Park et al., 2010).
Khi có sự gắn bó chặt ch¿, nó s¿ dÁn đÁn sự cam kÁt sâu sắc và có thể Ánh h°ởng đÁn cÁm giác yêu thích và đam mê, từ đó nuôi d°ÿng lòng trung thành thực sự cąa khách hàng và sự yêu thích m¿nh m¿ đãi vãi th°¢ng hiáu (Loureiro và cáng sự, 2012). Sự gắn kÁt này có thể v°āt ra ngoài mãi quan há giữa các cá nhân (Belk, 1988).
1.2.3 Danh ti¿ng tr°ồng đ¿i hóc
Danh tiÁng là sự đỏnh giỏ tổng thể đ°āc thực hiỏn trong thồi gian dài so vói các cÃu trúc khác liên quan đÁn th°¢ng hiáu, chẳng h¿n nh° sự hài lòng (Selnes 1993). Nghiờn cću cąa Loureiro và cỏng sự (2017) chò ra rằng danh tiÁng là mỏt dÃu hiỏu bờn ngoài nhiÃu hÂn, phỏt triển theo thồi gian thụng qua luồng thụng tin giữa những ng°ồi dựng. Thỏ tr°ồng giỏo dăc trong bói cÁnh hiỏn đ¿i thể hiỏn sự t°Âng
đồng m¿nh m¿ vói thỏ tr°ồng th°Âng m¿i, vỡ chỳng đang h°óng tói viỏc bỏn trÁi nghiám và kÁt quÁ là các tài liáu cung cÃp những hiểu biÁt sâu sắc và danh tiÁng doanh nghiỏp cú thể hữu ớch trong viỏc khỏi niỏm húa danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc (Alessan-dri et al. 2006 ). HÂn nữa, cỏc tổ chćc giỏo dăc đ¿i hòc phÁi đầu t° đỏng kể vào viỏc phỏt triển và quÁn lý th°Âng hiỏu cąa hò, đõy là mỏt nhiỏm vă phćc t¿p do cỏc dỏch văđ°āc đà cập đÃu cú bÁn chÃt vụ hỡnh và khụng thể tỏch rồi (Curtis và cáng sự2009). Đểđ¿t đ°āc măc tiêu này, Cur-tis và cáng sự (2009) cho rằng vai trò cąa quÁn lý th°Âng hiỏu doanh nghiỏp rÃt quan tròng đói vói sự thành cụng cąa cỏc tổ chćc giỏo dăc đ¿i hòc và coi danh tiÁng là mỏt thành phần quan tròng trong quÁn lý th°¢ng hiáu doanh nghiáp, t¿o ra nhận thćc thuận lāi giữa các bên liên quan cąa tổ chćc. Danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc là sự phÁn ỏnh lỏch sử cąa tr°ồng và những hành đỏng đỏng tin cậy đói vói cỏc nhúm măc tiờu cąa tr°ồng (Nguyen và LeBlanc 2001). Sự đỏnh giỏ danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc cú thể cÁi thiỏn viỏc sử dăng chiÁn l°āc truyÃn thụng, từ đú Ánh h°ởng tớch cực đÁn vỏ thÁ cąa tr°ồng đ¿i hòc (Sung và Yang 2008). Mặc dù tiÃn đà cho viác áp dăng khái niám danh tiÁng trong nghiên cću xõy dựng th°Âng hiỏu giỏo dăc đ¿i hòc đó đ°āc thiÁt lập nh°ng viỏc kiểm tra nú trong bãi cÁnh đa biÁn còn t°¢ng đãi mãi. Đểđi sâu vào tìm hiểu khái niám và danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc, mỏt trong ba quan điểm đ°āc Finch và cỏng sự đà xuÃt (2015) có thể hữu ích. Đầu tiên đà cập đÁn danh tiÁng vãi nhận thćc và mát chąđÃ, thć hai đánh hình danh tiÁng nh° mát công că chiÁn l°āc và hàm ý thć ba liên quan đÁn danh tiÁng vãi sự °a thích chung (Finch và cáng sự 2015). Nghiên cću này giÁ đánh cách giÁi thích thć ba và danh tiÁng trong quan điểm cąa mát c¢ sở giáo dăc đ¿i hòc.
Danh tiÁng là: (a) đánh giá cąa các bên liên quan và khÁ năng đáp ćng mong đāi cąa công ty, (b) há thãng tin cậy chą quan tập thể giữa các thành viên trong nhóm xã hái, (c) niÃm tin tập thể hián có trong l*nh vực tổ chćc (d) khÁ năng hiển thá và tính ổn đánh cąa ph°¢ng tián truyÃn thông có đ°āc bởi các công ty và (e) những hình
Ánh đ¿i diỏn tập thể mà đụi khi mòi ng°ồi đÃu ngh* đÁn và mỏt tổ chćc (Alessandri và cáng sự, 2006). Eckert (2017) cho rằng danh tiÁng cąa công ty có tính chÃt t°¢ng đói ổn đỏnh và lõu dài là kÁt quÁ cąa sựđỏnh giỏ chung cąa ng°ồi ngoài vÃhành đỏng và thành tích cąa công ty. Hoffmann và cáng sự (2016) cho rằng danh tiÁng phÁn ánh sự trung thực cąa cụng ty. Jứsang và cỏng sự 2007) đỏnh ngh*a danh tiÁng là điÃu gỡ đú th°ồng đ°āc thể hiỏn hoặc tin t°ởng và tớnh cỏch hoặc thỏi đỏ cąa mỏt ng°ồi.
Danh tiÁng cąa mỏt tr°ồng đ¿i hòc là <Sự ghi nhận hoặc đỏnh giỏ chą quan, tập thể cąa cỏc bờn liờn quan đói vói tr°ồng đ¿i hòc, trong đú thể hiỏn quan điểm, thái đá, đánh giá, mćc đá tin cậy, ng°ÿng má, tình cÁm tãt đẹp và đánh giá cao cąa hò đói vói tr°ồng đ¿i hòc qua cỏc ho¿t đỏng cąa tr°ồng đ¿i hòc. những hành đỏng trong quỏ khć, cú thể gúp phần đ¿t đ°āc lāi thÁ c¿nh tranh bÃn vững cąa tr°ồng đ¿i hòc (Lupiyoadi, 2016). Theo Aula và Tienari (2011), danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc có thể đ°āc xây dựng theo nhiÃu cách khác nhau: <ý ngh*a xã hái, tính đổi mãi liên ngành và sự phỏ vÿ biểu t°āng vói quỏ khć". Thể hiỏn lý t°ởng trởthành tr°ồng đ¿i hòc hàng đầu thÁ giói và xõy dựng mỏt tr°ồng đ¿i hòc liờn ngành đỏc đỏo khuyÁn khớch sự đổi mói phự hāp vói thực tiòn kinh doanh thụng qua nghiờn cću và giÁng d¿y tãt nhÃt. NhÃn m¿nh những điÃu mãi và sự khởi đầu mãi thông qua các biểu t°āng khụng liờn quan trực tiÁp đÁn tr°ồng đ¿i hòc. Ba chą đà trờn là ba tră cỏt chớnh để xõy dựng danh tiÁng cąa tr°ồng Đ¿i hòc trong nghiờn cću này.
1.2.4 Tớnh cỏch th°Âng hiòu
Tính cách th°¢ng hiáu đà cập đÁn mát tập hāp các đặc điểm đác đáo cąa con ng°ồi đ°āc quy cho th°Âng hiỏu cąa cụng ty hÂn là th°Âng hiỏu cąa con ng°ồi (Bekk và Spửrrle, 2010). Những đặc điểm này tỏc đỏng trực tiÁp đÁn lũng trung thành cąa khách hàng (Das, 2014), sự tin cậy (Louis và Lombard, 2010; Rampl và Kenning, 2014) và sựhài lòng (Rampl và Kenning, 2014). Tác đáng cąa tính cách th°¢ng hiáu
nhìn chung là tích cực, vì tính cách th°¢ng hiáu m¿nh h¢n s¿ dÁn đÁn sự trung thành tăng lên cũng nh° mćc đá tin cậy và hài lòng cao h¢n.
Nghiên cću cąa Aaker (1997) và tính cách th°¢ng hiáu đã là nguồn cÁm hćng và h°ãng dÁn cho nhiÃu nhà nghiên cću muãn tìm hiểu những ph¿m chÃt phćc t¿p cąa th°¢ng hiáu sÁn ph¿m và dách vă. Đánh ngh*a chính thćc và tính cách th°¢ng
hiỏu là <tập hāp những đặc điểm con ng°ồi gắn liÃn vói th°Âng hiỏu=. Tớnh cỏch th°Âng hiỏu là th°óc đo cú giỏ trỏ đểđo l°ồng mói liờn hỏ cÁm xỳc cąa cỏc bờn liờn quan vói tr°ồng đ¿i hòc (Blackston, 1993). Watkins và Gonzenbach (2013) cho rằng viỏc ỏp dăng tớnh cỏch th°Âng hiỏu vào tài liỏu giỏo dăc đ¿i hòc cho phộp cỏc tổ chćc
thiÁt lập sự khác biát hóa th°¢ng hiáu. Ngoài ra, Yang (2008) đánh giá tính cách th°Âng hiỏu nh° mỏt thành phần cąa hỡnh Ánh tổng thể cąa tr°ồng đ¿i hòc và nhận thÃy rằng hỡnh Ánh tr°ồng đ¿i hòc tớch cực Ánh h°ởng đÁn thỏi đỏ °a thớch cąa sinh viờn đói vói tr°ồng.
1.2.5 Să hài lòng căa sinh viên
Theo Lupiyoadi (2016), khách hàng là mát cá nhân liên tăc đÁn cùng mát n¢i nhiÃu lần để tháa mãn mong muãn cąa mình bằng cách có mát sÁn ph¿m hoặc nhận đ°āc mát dách vă và tháa mãn sÁn ph¿m hoặc dách vă đó vãn quen vãi viác mua hàng hóa hoặc dách vă ở mát n¢i. Các nghiên cću cąa Greenwood và Helen (1994), IWA (2007), Sakthivel và cáng sự (2005) lập luận rằng khách hàng trong thÁ giãi giỏo dăc là hòc sinh hoặc sinh viờn đ°āc giỏo dăc, trong khi khỏch hàng đ¿i hòc là sinh viờn đ¿i hòc. Sự hài lũng đ°āc đỏnh ngh*a là nhận thćc và sự hài lũng khi sử dăng mát dách vă (Oliver, 1997). Mát sã nghiên cću đã xác đánh các yÁu tã quyÁt đỏnh sự hài lũng cąa khỏch hàng nh° dò dàng thu thập thụng tin, thuỏc tớnh mćc đỏ thực hián (Oliva và cáng sự, 1992), kinh nghiám tr°ãc đó (Bolton & Drew, 1991) và thồi gian tỡm kiÁm khi lựa chòn dỏch vă (Andersen & Sullivan, 1993). Đ°āc biÁt,
mćc đá hài lòng đ°āc xác đánh bởi sự khác biát giữa hiáu suÃt dách vă mà khách hàng cÁm nhận và những gì khách hàng mong đāi (Parasuraman và cáng sự, 1986).
Khái niám và sự hài lòng cąa khách hàng trong giáo dăc theo Elliot và Healy (2001) cho rằng sự hài lòng cąa sinh viên là kÁt quÁ cąa viác đánh giá trÁi nghiám cąa hò vói cỏc dỏch vă giỏo dăc nhận đ°āc. Cỏc yÁu tó khỏc nhau Ánh h°ởng đÁn sự hài lòng cąa sinh viên là các yÁu tãcá nhân liên quan đÁn sinh viên và các yÁu tã thể chÁ liên quan đÁn trÁi nghiám giáo dăc (Brokaw và cáng sự, 2004; Stokes, 2003), và các yÁu tã thể chÁ bao gồm phong cách giÁng d¿y cąa giÁng viên (Dana và cáng sự, 2001), chÃt l°āng giÁng d¿y. giÁng d¿y (DeBourgh, 2003), chÃt l°āng và tính káp thồi. phÁn hồi từng°ồi h°óng dÁn, t°Âng tỏc vói cỏc b¿n cựng lóp (Fredericksen và cáng sự, 2000) và C¢ sở h¿ tầng (Helgesen, 2007). Theo Salis (2012) t¿i các c¢ sở giỏo dăc đ¿i hòc, khỏch hàng là sinh viờn và nÁu sinh viờn hài lũng vói bài giÁng thỡ hò s¿ hćng thỳ và chăm chò tham gia cỏc bài giÁng.