BÁng bờn d°ói thể hiỏn mỏt cỏch túm tắt chò só model fit cąa mụ hỡnh mà tỏc giÁ sử dăng:
Bảng 3.15: Hệ sốmodel fit dùng để kiểm định dữ liệu
Chò tiờu P CMIN/df GFI CFI TLI RMSEA PCLOSE
KÁt quÁ 0,000 1,554 0,905 0,972 0,967 0,045 0,776
Chò tiờu đánh giá
<0,05 <3 >0,9 >0,9 >0,9 <0,6 >0,01
Những chò tiờu quan tròng trong kiểm đỏnh cÃu trỳc tuyÁn tớnh SEM đ°āc trỡnh bày bên trên. KÁt quÁ này thể hián rằng mô hình nghiên cću, dữ liáu thu thập đ°āc là phự hāp vói thực tiòn. Cỏc chò só đo l°ồng đÃu phự hāp vói tiờu chớ đỏnh giỏ và thớch hāp vói hoàn cÁnh mà tỏc giÁ nghiờn cću. Că thể, chò só P = 0,000 thÁo món tiờu chớ P<0,05, CMIN/df = 1,554 thỏa món tiờu chớ đỏnh giỏ CMIN/df < 3, chò só GFI=0,905, CFI = 0,972, TLI=0,967 tháa mãn tiêu chí > 0,9, RMSEA = 0,045 tháa món điÃu kiỏn chò tiờu này phÁi nhỏ hÂn 0,6, PCLOSE = 0,776 thỏa món tiờu chớ
>0,01. Từ những chò só này kÁt luận rằng Mụ hỡnh mà tỏc giÁ sử dăng cú sự thớch hāp vãi dữ liáu thực tÁ và phù hāp để tiÁn hành các b°ãc phân tích sã liáu tiÁp theo.
Từ những dữ liáu trên, ta có mô hình nh° sau:
Hình 3.2: Mô hình tới hạn bậc 2
KiÃm đánh giÁ thuy¿t:
BÁng bên d°ãi thể hián chi tiÁt há sã hồi quy ch°a chu¿n hóa cąa mô hình và các yÁu tã cần thiÁt để kiểm đánh giÁ thuyÁt:
Bảng 3.16: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Mãi quan há Há sã hồi quy
ch°a chuân hóa S,E, C,R, P HL <--- TCTH ,262 ,055 4,786 ***
HL <--- GKTH ,201 ,060 3,381 ***
HL <--- DT ,254 ,058 4,386 ***
TT <--- TCTH ,229 ,067 3,412 ***
TT <--- GKTH ,165 ,071 2,321 ,020 TT <--- DT ,541 ,075 7,213 ***
TT <--- HL ,100 ,177 2,154 ,049 Thụng qua cỏc chòtiờu đ°āc trỡnh bày ở bÁng trờn, tỏc giÁ tiÁn tiÁn hành kiểm đánh những giÁ thuyÁt đã đ°a ra ở ch°¢ng 1 cąa đà án tãt nghiáp. Qua bÁng phân tích
mô hình cÃu trúc tuyÁn tính SEM, nhận thÃy giá trá P 3 value ch°a chu¿n hóa giữa tác đáng cąa TCTH, GKTH, DT lên HL đÃu bằng 0.000<0.05 điÃu này thể hián rằng tồn t¿i mãi quan há có ý ngh*a thãng kê giữa TCTH, GKTH, DT và HL. Thêm vào đú, kÁt quÁ cąa bÁng trờn cũng chò ra rằng, giỏ trỏ P 3 value ch°a chu¿n húa giữa tỏc đáng cąa TCTH, GKTH, DT, HL lên TT đÃu nhá h¢n 0,05, điÃu này cũng thể hián
rằng tồn t¿i mãi quan há có ý ngh*a thãng kê giữa các biÁn này. H¢n nữa, há sã hồi quy ch°a chu¿n hóa giữa các nhân tãnày đÃu mang dÃu d°¢ng, suy ra, tồn t¿i mãi quan há tỷ lá thuận giữa các yÁu tãđác lập vãi phă thuác. Vì vậy, các giÁ thuyÁt sau đây đ°āc chÃp thuận:
H1: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới sự hài lòng của sinh viên
H2: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học
H3: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên
H4: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học
H5: Tính các thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên
H6: Tính cách thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên
H7: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên với trường đại học
Hò sỗ hội quy chu¿n húa
BÁng bên d°ãi thể hián há sã hồi quy đã chu¿n hóa giữa các biÁn nghiên cću.
Nó thể hián mćc đátác đáng cąa các biÁn đác lập tãi biÁn phă thuác:
Bảng 3.17: Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Mãi quan há Há sã hồi quy
chu¿n hóa
HL <--- TCTH ,301
HL <--- GKTH ,200
HL <--- DT ,288
TT <--- TCTH ,204
TT <--- GKTH ,127
TT <--- DT ,474
TT <--- HL ,177
Từ bÁng trên, nhận thÃy các yÁu tính cách th°¢ng hiáu, gắn kÁt th°¢ng hiáu, danh tiÁng tr°ồng đ¿i hòc đÃu cú tỏc đỏng tớch cực tói sự hài lũng cąa sinh viờn. Că thể, tính cách th°¢ng hiáu có tác đáng lãn nhÃt tãi sự hài lòng cąa sinh viên, tiÁp đó là danh tiÁng tr°ồng đ¿i hòc và cuói cựng là gắn kÁt th°Âng hiỏu. KÁt quÁ nghiờn cću cũng chò ra, lũng trung thành cąa sinh viờn đói vói tr°ồng Đ¿i hòc Cụng nghiỏp Hà Nỏi chỏu Ánh h°ởng tớch cực bởi cỏc yÁu tó Danh tiÁng tr°ồng đ¿i hòc, tớnh cỏch th°¢ng hiáu, sự hài lòng và gắn kÁt th°¢ng hiáu theo chiÃu giÁm dần.
Cuãi cùng, bÁng Squared Multiple Correlations t¿i Phă lăc 6 thể hián các biÁn mà tác giÁ sử dăng trong đà án tãt nghiáp này giÁi thích đ°āc 48.7% sự biÁn thiên cąa biÁn phă thuác lòng trung thành cąa sinh viên, còn l¿i 51.3% sự biÁn thiên còn l¿i phă thuác vào sai sã và các yÁu tã ngoài mô hình. Đà tài có những đóng góp nhÃt đỏnh cho lý luận và thực tiòn, những nỏi dung này đ°āc tỏc giÁ trỡnh bày t¿i ch°Âng 4 trong khuôn khổ cąa đà án tãt nghiáp này.
TiÃu k¿t ch°¢ng 3
Nái dung ch°¢ng 3 trình bày kÁt quÁ cąa nghiên cću. Đầu tiên, ch°¢ng 3 trình bày nái dung thãng kê mô tÁ mÁu nghiên cću. Viác thãng kê mô tÁ mÁu nghiên cću cho thÃy đói t°āng khÁo sỏt đà tài lựa chòn là phự hāp và mang tớnh đ¿i diỏn trong bãi cÁnh nghiên cću. TiÁp đó, đà tài tiÁn hành kiểm đánh đá tin cậy cronbach9s alpha cąa các thang đo thành phần sử dăng, kÁt quÁ cąa b°ãc này cho thÃy các thang đo mà tác giÁ sử dăng đÃu đáp ćng đá tin cậy và phù hāp đểđ°a vào phân tích nhân tã khám phá EFA. Sau đó tác giÁ tiÁn hành phân tích nhân tã khẳng đánh CFA và mô hình cÃu trúc tuyÁn tính SEM, các há sã model fit thể hián rằng mô hình và thang đo
sử dăng là phự hāp vói dữ liỏu thỏtr°ồng, cỏc yÁu tó mà tỏc giÁ sử dăng giÁi thớch đ°āc 48.7% sự biÁn thiên cąa biÁn phă thuác lòng trung thành. KÁt quÁ kiểm đánh chÃp nhận các giÁ thuyÁt sau:
H1: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới sự hài lòng của sinh viên
H2: Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học
H3: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên
H4: Sự gắn bó với thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học
H5: Tính các thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của sinh viên
H6: Tính cách thương hiệu của trường đại học có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên
H7: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của sinh viên với trường đại học
: BÀN LUÂN VÀ KắT QUÀ NGHIấN CĄU, ĐÀ XUÂTGIÀI PHÁP TNG LềNG TRUNG THÀNH CĂA SINH VIấN TR¯ọNG ĐắI HõC
CễNG NGHIịP HÀ NàI 4.1 BÀN LUÂN KắT QUÀ NGHIấN CĄU
4.1.1 Tởng hÿp k¿t quÁ nghiờn cąu
Mát trong những măc tiêu chính cąa nghiên cću là điÃu tra tác đáng cąa danh tiÁng tr°ồng đ¿i hòc đÁn sự hài lũng và lũng trung thành cąa sinh viờn. Khi làm nh°
vậy, mát mô hình nhân quÁ đã đ°āc đà xuÃt trên c¢ sở tài liáu hián có và đ°āc phân tích và các mãi quan há giÁ đánh. Trong quá trình này, hai cÃu trúc chính cũng đ°āc xem xột, đú là sự gắn bú th°Âng hiỏu tr°ồng đ¿i hòc và tớnh cỏch th°Âng hiỏu tr°ồng đ¿i hòc. Phự hāp vói cỏc nghiờn cću hiỏn t¿i, danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc cú tỏc đáng m¿nh m¿ đÁn sự hài lòng (Helm và cáng sự 2010; Chang 2013, Su và cáng sự 2016).
T°¢ng tự nh° bÃt kỳ danh tiÁng doanh nghiáp nào cąa mát c¢ sở giáo dăc đ¿i hòc đÃu rÃt quan tròng trong viỏc t¿o ra ý đỏnh hành vi cú lāi cho cỏc bờn liờn quan có giá trá nhÃt - sinh viên cąa c¢ sởđó (Su và cáng sự 2016). Các phát hián từ nghiên cću này chò ra rằng danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc cú tỏc đỏng tớch cực đÁn hành vi trung thành cąa sinh viờn, đũi hỏi sinh viờn sẵn sàng giói thiỏu tr°ồng đ¿i hòc cąa mỡnh cho ng°ồi khỏc, chòn cựng mỏt tr°ồng để nghiờn cću sõu hÂn hoặc giữ liờn l¿c vói tr°ồng cũ nh° tr°ồng cũ, cựu sinh viờn (bÁng 3.16). Cỏc phỏt hiỏn cũng cho thÃy sự hài lũng là tiÃn đà quan tròng cąa lũng trung thành và cũng đúng vai trũ là yÁu tó trung gian giữa danh tiÁng và lòng trung thành (Caruana 2002; Chang 2013; Su và cáng sự 2016). Nghiên cću này cũng nhÃn m¿nh đÁn viác xem xét sự hài lòng khi kiểm tra lũng trung thành trong khuụn khổ giỏo dăc đ¿i hòc. Tỏc đỏng trực tiÁp cąa danh tiÁng đÁn lòng trung thành m¿nh m¿ h¢n khi không có sự hài lòng; tuy nhiên, điÃu t°¢ng tựcũng đ°āc phân bổ khi sựhài lòng đ°āc đ°a vào mô hình, do đó chćng
tá sự hài lòng mát phần là trung gian. Do đó, có thể nói rằng Ãn t°āng cąa sinh viên và danh tiÁng cąa tr°ồng đ¿i hòc càng m¿nh thỡ mćc đỏhài lũng đ°āc cÁm nhận càng lón và cuói cựng là lũng trung thành càng cao. Cỏc tr°ồng đ¿i hòc tăng đỏng kể (Gupta và Gupta 2012), nÂi đ°āc cho là đó tăng c°ồng c¿nh tranh (Marginson 2004), do đú mÃu chót nằm ở danh tiÁng thuận lāi khiÁn cỏc tr°ồng này khỏc biỏt vói cỏc tr°ồng khỏc.
Cỏc tr°ồng đ¿i hòc nờn có gắng chćng tỏ rằng hò sở hữu nguồn lực tài chớnh và giỏo dăc dồi dào để truyÃn đ¿t đầy đą những đầu vào hòc thuật phự hāp. Ngoài ra, những sinh viờn cú Ãn t°āng tớch cực và triển vòng phỏt triển trong t°Âng lai tót hÂn sau khi hoàn thành ch°Âng trỡnh giỏo dăc s¿ khiÁn hòhài lũng hÂn và điÃu đú mởđ°ồng cho sự phỏt triển trong t°Âng lai cąa toàn bỏ tổ chćc.
KÁt quÁ nghiờn cću cũng chò ra gắn kÁt th°Âng hiỏu cú tỏ đỏng tớch cực tói lòng trung thành cąng cã cho những phát hián tr°ãc đó cho rằng sự gắn bó là yÁu tã quyÁt đánh lòng trung thành (Yuksel et al2010; Nyadzayo và cáng sự. 2018) và sự hài lòng (Amerigo và Aragones 1990; Fleury-Bahi et al. 2008; Veasna et al. 2013).
Trong bói cÁnh tớnh cỏch th°Âng hiỏu trong bói cÁnh tr°ồng đ¿i hòc, nghiờn cću đã xác lập bằng thực nghiám tác đáng tích hāp cąa các khía c¿nh tính cách đÁn lũng trung thành cąa sinh viờn đói vói tr°ồng đ¿i hòc. Những phỏt hiỏn này phự hāp vãi công trình cąa Rauschnabel et al. (2016).
4.1.2 Đóng góp nghiên cąu
Cỏc c sở giỏo dăc đ¿i hòc nờn xem xột viỏc tựđỏnh giỏ cąa mỡnh trờn mỏt só khía c¿nh đ°āc cho là phù hāp trong nghiên cću hián t¿i. Mở ráng t°¢ng tự, các nhà quÁn lý th°Âng hiỏu tr°ồng đ¿i hòc cũng nờn cõn nhắc viỏc so sỏnh tr°ồng cąa hò vói cỏc tr°ồng đ¿i hòc khỏc dựa trờn cỏc thụng só đ°āc đà xuÃt. ĐiÃu bắt buỏc là những ng°ồi cú th¿m quyÃn ra quyÁt đỏnh quan tròng phÁi đÁm bÁo rằng những yÁu tó quan tròng này khụng bỏ bỏ qua vỡ chỳng cú tiÃm năng trở thành tài sÁn hoặc thậm
chí là nā phÁi trÁ (Aaker 1991). Nghiên cću đã đặt ra tiÃn đà cho viác xem xét sự hài lũng cąa sinh viờn và giỏm sỏt danh tiÁng, đồng thồi đỏnh giỏ và hiỏn thực húa tớnh cỏch th°Âng hiỏu cąa tr°ồng đ¿i hòc để khuyÁn khớch lũng trung thành cąa sinh viờn, đõy vÁn là mỏt lập luận quan tròng đ°āc Selnes (1993) trỡnh bày trong cÁ bói cÁnh sÁn ph¿m và dách vă.
Đỏnh giỏ tớnh cỏch th°Âng hiỏu cąa tr°ồng đ¿i hòc rÃt phự hāp vói khỏi niỏm vÃtính cách th°¢ng hiáu cąa Aaker (1997). Đãi vãi các nhà quÁn lý cháu trách nhiám phỏt triển th°Âng hiỏu tr°ồng đ¿i hòc, điÃu bắt buỏc là tớnh minh b¿ch vÁn là ch°Âng trỡnh then chót trong viỏc phỏt triển hỡnh Ánh chõn thành cąa tr°ồng đ¿i hòc.
Tuy nhiên, vÁn còn mát thách thćc, tćc là duy trì sự cân bằng giữa những hình Ánh phćc t¿p cąa th°Âng hiỏu tr°ồng đ¿i hòc. Đú là lồi kờu gòi mà cỏc tr°ồng đ¿i hòc cần thực hiỏn để t¿o ra mỏt hỡnh Ánh khụng chò thu hỳt cỏc tầng lóp giàu cú trong xã hái mà còn khuyÁn khích khÁ năng tiÁp cận những c¢ hái thậm chí còn ít đặc quyÃn hÂn thụng qua hòc bổng hòc thuật. Ngoài ra, cỏc sự kiỏn th°ồng xuyờn và sự tham gia cąa tr°ồng đ¿i hòc vào cỏc ho¿t đỏng hòc thuật và phi hòc thuật khỏc nhau t¿o ra Ãn t°āng tích cực và tổ chćc trong sinh viên. Những yÁu tã này rÃt cần thiÁt để phỏt triển sự sẵn sàng cąa cỏc sinh viờn hiỏn t¿i trong viỏc duy trỡ liờn l¿c vói tr°ồng và tiÁp tăc phÁn ỏnh mỏt cỏch tớch cực đói vói th°Âng hiỏu tr°ồng đ¿i hòc. Cỏc tr°ồng đ¿i hòc t° đang ngày càng xem xột hòc bổng cho những sinh viờn xćng đỏng, và thụng qua nghiờn cću này, ng°ồi ta lập luận rằng những sinh viờn nhận đ°āc hòc bổng toàn phần thể hián sự hài lòng m¿nh m¿ h¢n, từ đó cąng cã lòng trung thành cąa hò đói vói tổ chćc giỏo dăc đ¿i hòc. Khỏi niỏm tài trā trong mụi tr°ồng doanh nghiỏp cú thể đ°āc so sỏnh vói viỏc cung cÃp hòc bổng hoặc hò trā tài chớnh trong giỏo dăc đ¿i hòc, và mỏt tr°ồng hāp đó đ°āc đ°a ra và viỏc những sỏng kiÁn nh°
vậy đ°āc coi là cụng că chiÁn l°āc để cỏc tr°ồng đ¿i hòc thỳc đ¿y tuyển sinh chÃt l°āng.