NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Bản chất của kênh phân phối a) Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điểm người quản lý Marketing kênh phân phối được định nghĩa như là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
b) Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn.
c) Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ. Có năm dòng chảy chính trong kênh phân phối:
- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào qúa trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
- Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự di chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng thông tin: tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.
- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Hình 3.1. Sơ Đồ Năm Dòng Chảy Chính trong Kênh Phân Phối của Một Sản Phẩm Cụ Thể
Dòng sản Dòng đàm Dòng sở Dòng thông Dòng xúc phẩm phán hữu tin tiến
Nguồn tin: TS. Trương Đình Chiến,”Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh marketing)”, nhà xuất bản thống kê Hà Nội – 2004, trang 12
3.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối a) Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lí do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế:
- Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Người SX CT vận tải Người BB
Người BL Người TD Người SX
CT vận tải Người BB Người BL Người TD
Người SX
Người BB Người BL
Người TD Người TD Người BL Người BB
Người SX Người SX
ĐL quảng cáo
Người BB Người BL Người TD
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhanh chóng.
- Sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn.
b) Chức năng của kênh phân phối
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàn.
- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng.
- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẽ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
3.1.3. Cấu trúc kênh phân phối a) Định nghĩa cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
b) Cấu trúc kênh phân phối
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ TG có mặt trong kênh.
- Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lượng TG ở mỗi cấp độ của kênh.
- Các loại TG ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ TG trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Hình 3.2. Sơ Đồ Các Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Tiêu Dùng Cá Nhân Phổ Biến
A B C D
Nguồn tin: Bộ thương mại viện nghiên cứu thương mại, “Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Ở Việt Nam Trong Bối Cảnh Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế”, nhà xuất bản lý luận chính trị - 2004, trang 15
Hệ thống phân phối A là hệ thống trực tiếp bởi vì người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Hệ thống này rất thích hợp với những sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khá.
Hệ thống phân phối B thường gọi là hệ thống phân phối một cấp, tức là sản phẩm từ ngưới sản xuất phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Hệ thống này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua được một khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK)
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng Người bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Hệ thống phân phối C thường gọi là hệ thống phân phối hai cấp, trong đó có thêm người bán buôn. Hệ thống này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá,…
Hệ thống phân phối D là hệ thống phân phối dài nhất, còn gọi là hệ thống phân phối ba cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng, đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
3.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được chia làm hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ. Các thành viên chính thức tham gia đàm phán chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Còn các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của hệ thống.
Các thành viên chính thức của kênh phân phối bao gồm: người sản xuất (người nhập khẩu), người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.
a) Người sản xuất (hoặc người nhập khẩu)
Là người khởi nguồn của các hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng. Bằng cách chuyển công việc phân phối cho người trung gian là các thành viên khác như người bán buôn, người bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí lưu thông sản phẩm. Những trung gian thương mại cùng một lúc có thể phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy cho phép họ giảm được chi phí phân phối hàng hóa.
b) Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Có hai lọai người trung gian: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
- Các trung gian bán buôn bao gồm các DN và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Người bán buôn được chia làm ba lọai chính:
+ Bán buôn hàng hóa: là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ hoặc cho người bán buôn khác.
+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán,…
+ Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn.
- Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.
c) Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cá nhân tiêu dùng và các tổ chức, doanh nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ.
Hình 3.3. Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh
Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán
Nguồn tin: TS. Trương Đình Chiến, “Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh marketing)”, nhà xuất bản thống kê Hà Nội – 2004, trang 44
Tất cả những người tham gia vào kênh
Thành viên của
kênh Marketing Các tổ chức bổ trợ
Nhà SX
Nhà BB
Nhà BL
Người
TDCC CT
vận tải
CT kho hàng
CT tài chính
CT bảo hiểm
CT NCTT
3.1.5. Marketing-mix
Hình 3.4. Cấu Trúc của Marketing - Mix
Sản phẩm Giá cả
Chủng loại, chất lượng, tính năng Giá qui định, chiết khấu Mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì Điều chỉnh, thời hạn thanh Kích cỡ, dịch vụ, bảo hành toán, điều kiện trả chậm Phân phối Cổ động
Kênh, các trung gian Quảng cáo, khuyến mãi Phạm vi bao phủ Quan hệ công chúng Địa điểm, dự trữ, vận chuyển Marketing trực tiếp
Nguồn tin: Lê Thế Giới (chủ biên) - Nguyễn Xuân Lãn, “Quản Trị Marketing”, nhà xuất bản giáo dục – 2001, trang 24
3.1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm
- Yếu tố bên trong là những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp mà nhà quản lý có thể xoay chuyển được.
- Yếu tố bên ngòai là những yếu tố bên ngoài DN nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động của DN nhưng DN không thể xoay chuyển được nó bằng những quyết định của mình.