4. Các tỷ số doanh lợi
4.4.2. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài vĩ mô a) Môi trường kinh tế
Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả thành viên của kênh phân phối.
Bảng 4.14. Các Chỉ Tiêu về Nền Kinh Tế Việt Nam
Chỉ tiêu ĐVT 2003 2004 2005 2006
GDP Tỷ VND 613.443 715.307 839.211 973.791
Tốc độ tăng GDP % 7,3 7,8 8,4 8,2
Thu nhập bình quân USD 491,9 556,3 638,4 725,3
Tỉ lệ lạm phát % 3,0 9,5 8,4 6,6
Tỉ lệ thất nghiệp ở thành thị % 5,8 5,6 5,3 4,4
Nguồn tin: Tổng cục Thống kê + Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Tình hình KT của nước ta qua bảng 4.17 cho thấy GDP ngày càng tăng cao chứng tỏ một nền KT đang trên đà phát triển. Sở dĩ tăng trưởng KT năm 2006 thấp hơn tốc độ tăng của năm 2005 (8,2% so với 8,4%) là vì năm 2005 là năm cuối của kế hoạch 5 năm, tất cả các cấp, các ngành, các đơn vị cơ sở và mọi người dân đều nổ lực rất cao để không những hoàn thành kế hoạch năm 2005 mà còn để hoàn thành cho được kế hoạch 5 năm. Năm 2006 là năm nước ta gặp thiên tai dịch bệnh xảy ra trên diện rộng, liên tiếp gây hại lớn hiếm thấy. Tuy nhiên tăng trưởng kinh tế năm 2006 đã vượt mục tiêu tăng trưởng 8% do Nghị quyết của Quốc hội đề ra, việc vượt mục tiêu ngay từ năm đầu tiên này có ý nghĩa rất lớn tạo tiền đề để có thể hoàn thành vượt mức mục tiêu tăng 7,5-8%/năm của kế hoạch 5 năm 2006-2010.
+ Thu nhập bình quân trên đầu người ngày càng tăng, năm 2006 (725,3 USD) cao hơn năm 2005 (638,4 USD) thể hiện mức sống của người dân được cải thiện vì vậy mức chi tiêu cho nhu cầu dinh dưỡng và tinh thần sẽ tăng. Thị trường bánh, thức uống,…sẽ được mở rộng phát triển.
Năm 2007, Quốc hội đã xác định mục tiêu tăng trưởng GDP 8,2%-8,5%, thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 100USD so với năm 2006 để đạt khoảng 820 USD/người.
+ Tỉ lệ lạm phát: Qua bảng 4.17, tỉ lệ lạm phát năm 2006 thấp hơn năm 2005 là do mức tăng của giá cả nhiều mặt hàng trên thế giới và trong nước đều thấp hơn năm 2005, sức ép về tăng trưởng kinh tế giảm hơn so với năm 2005 (tăng trưởng kinh tế
của năm 2006 đạt 8,2%, thấp hơn mức tăng 8.4% của năm 2005, thể hiện sức ép về bên cầu đã giảm bớt). Theo dự báo của chuyên gia, năm 2007 sẽ có tỷ lệ lạm phát cao.
+ Tỉ lệ thất nghiệp ở thành thị: nhờ kinh tế tăng trưởng cao, số lao động được thu hút nhiều nên tỉ lệ thất nghiệp ở thành thị đã giảm so với năm 2005 (4,4% so với 5,3%) chứng tỏ người dân có việc làm tăng, đời sống được cải thiện và năm 2007 việc làm mới sẽ tạo thêm cho khoảng 1,6 triệu lao động.
b) Môi trường chính trị và luật pháp
Môi trường chính trị Việt Nam ổn định và gần đây nhất là chính sách ngoại giao của Việt Nam đạt được những thành công lớn như tổ chức thành công hội nghị APEC lần thứ 14 – 2006, ngày 11/1/2007 chính thức là thành viên thứ 150 của tổ chức Thưong mại thế giới (WTO),…trở thành điểm thu hút hấp dẫn của các nhà đầu tư nước ngoài vào các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ.
Những ràng buộc pháp lý đối với sản phẩm bánh, thức uống chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Do đó, các Công ty luôn đặt vấn đề này lên mối quan tâm hàng đầu là chiến lược lâu dài của các doanh nghiệp. Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật định chế các hoạt động kinh doanh như luật DN nhà nước, luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh,… Các bộ luật này đã và đang phát huy tác dụng tốt. Điều này tạo môi trường đầu tư, môi trường cạnh tranh lành mạnh và tạo được niềm tin cho các DN.
c) Môi trường dân số, văn hoá xã hội
Dân số tạo nên thị trường do đó cần nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lí, mật độ dân cư, xu hướng di dân, sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi, về đặc điểm gia đình, cơ cấu trình độ học vấn của dân cư,…
Bảng 4.15. Dân Số Cả Nước Phân Theo Giới Tính và Tính Chất Địa Dư Năm Dân số
(người)
Tốc độ
tăng (%) Cơ cấu (%)
Nam Nữ Thành thị Nông thôn
2003 80.902.400 1,47 49,14 50,86 25,80 74,20
2004 82.031.700 1,40 49,14 50,86 26,50 73,50
2005 83.104.900 1,31 49,15 50,85 26,51 73,49
2006 84.108.100 1,21 49,14 50,86 27,13 72,87
Nguồn tin: Tổng cục Thống kê
Với hơn 84 triệu dân vào thời điểm năm 2006 và mỗi năm dân số tăng bình quân từ 1 – 1,1 triệu người. Việt Nam là một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng, với đà tăng dân số cùng với tốc độ đô thị hóa ngày càng tăng sẽ có sự tác động lớn đến sản lượng tiêu thụ các mặt hàng lương thực, thực phẩm.Từ đó, các nhà sản xuất cũng như nhà cung cấp sản phẩm sẽ có những chiến lược trong kế hoạch sản xuất, dự trữ, tồn kho sao cho hợp lý để đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
Tình hình di dân tự do trở thành vấn đề cấp bách khi lượng người ở các vùng nông thôn ngày càng giảm và số lượng người tập trung ở các thành phố lớn tăng lên đáng kể năm 2006 chiếm tới 27,13 % trong tổng dân số của cả nước. Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau. Do đó, cần phải chú ý đến sự thay đổi dân số để đảm bảo các kênh phân phối được thiết kế và quản lý phù hợp với sự thay đổi dân số ở các vùng địa lý.
Môi trường văn hóa - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh phân phối tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa - xã hội. Ở nước ta, mỗi vùng có nền văn hóa chung bên cạnh đó cũng có nền văn hóa riêng, đặc trưng của mỗi vựng. Vỡ thế, người quản lý kờnh cần hiểu rừ văn húa ở mỗi vựng để cú kờnh phân phối hợp lý hoạt động có hiệu qủa cao.Văn hóa Việt Nam rất chú trọng các dịp lễ, hội, tết. Đây là dịp để mọi người bày tỏ sự quan tâm, quý mến nhau qua hình thức quà biếu và thông thường nhất là bánh. Do đó nhu cầu về bánh thường tăng rất mạnh vào những dịp này.
Trình độ giáo dục ở Việt Nam ngày càng được cải thiện kéo theo sự thay đổi quan điểm của người tiêu dùng. Đặc biệt người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành viên của hệ thống phân phối. Để đáp ứng nhu cầu với trình độ giáo dục tăng, các thành viên của hệ thống kênh sẽ phải trở nên hiệu qủa hơn trong việc thực hiện các công việc phân phối. Việt Nam đã được thế giới xem như là một điểm đến an toàn, một xã hội phát triển ổn định, người dân có thu nhập và trình độ dân trí không ngừng tăng, người dân luôn đòi hỏi về một sức sống tốt hơn trước. Chính vì vậy, nhu cầu dinh dưỡng và tinh thần ngày càng được quan tâm trong đó bánh, thức uống là một trong những nguồn dinh dưỡng cần thiết cho con người trong xã hội ngày càng phát triển ngày càng hiện đại.
d) Môi trường kỹ thuật, công nghệ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt là nước ta đang trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. Mọi người đều nhận thấy những thuận lợi và hiệu quả khi áp dụng khoa học công nghệ vào đời sống cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hiện nay có nhiều công nghệ tham gia vào kênh phân phối nhưng phát triển chưa mạnh, trong tương lai thì các kỷ thuật này sẽ được sử dụng phổ biến, rộng rãi phù hợp với trình độ phát triển của đất nước và con người vì tính hiệu quả của nó.
+ Telemarketing là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm. Telemarketing mang lại các giá trị: tăng khả năng tiếp cận tiếp cận khách hàng, tạo nên sự hỗ trợ cho lực lượng bán bên ngoài dễ dàng, mở rộng thị trường địa lý, cung cấp thông tin cho khách hàng,…
+ Teleshopping và computershopping đây là phương pháp mua hàng và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với ti vi hoặc computer. Nếu một số lượng khách hàng lớn sẵn sàng mua nhiều hàng hóa và dịch vụ tại nhà qua ti vi hoặc máy vi tính cá nhân của họ thì các cửa hàng bán lẻ truyền thống và những người bán buôn thực hiện lưu kho, trưng bày, xúc tiến và thanh toán có thể bị giảm đi.
Nhiều kỹ thuật hiện đại khác cũng đang và sẽ được áp dụng trong phân phối như máy tính bán hàng, máy tính phân tích khách hàng, phân tích đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh, tính toán chi phí, tính các thanh toán hàng tháng,…Công ty sẽ phải tính đến ảnh hưởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trường.
Môi trường cạnh tranh a) Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành hiện nay trên thị trường là khá nhiều, sản phẩm của Công ty không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm trong nước của nhiều nhà sản xuất mà còn phải cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm ngoại nhập như Công ty. Mỗi nhà sản xuất đã tạo cho mình một ưu thế riêng đối với nhóm sản phẩm nhất định chẳng hạn Hải Hà mạnh về bánh xốp, Đức Phát mạnh bởi dòng bánh tươi, Kinh Đô mạnh về bánh biscuit, Bibica mạnh về kẹo và bánh bông lan,…
Tại thị trường TpHCM hiện có rất nhiều loại bánh, thức uống nhập từ nước ngoài. Các công ty sản xuất trong nước cũng đang ra sức cạnh tranh với nhiều hình thức khác nhau như cạnh tranh về giá.
Bảng 4.16. Giá So Sánh Vài Sản Phẩm của Công Ty với Một Số Đối Thủ Công ty Thiên Ân
(phân phối) Trọng lượng
(gr)
Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm Giá
(đồng) Giá
(đồng) Sản phẩm Công ty
Bột cam
Tang 39.800 750
(lọ) 67.500 Bột cam Nutri C (NutriFood)
Vạn Kim (nhà phân phối)
35.000 Bột cam Hanco HANCOFOOD
Bánh Ritz
Cheese 8.100 120 6.700 Bánh Magic Cheese
(Jack&Jill - Thái Lan) URC (nhà phân phối)
Bánh Oreo 15.200 300 11.600 Bánh Creamy Bibica
Nguồn tin: Thông tin điều tra Nhìn chung trên thị trường giá sản phẩm của Công ty có giá hơi cao so với các sản phẩm được sản xuất trong nước. Do sản phẩm của Công ty nhập khẩu từ nước ngoài nên giá cả có thể ở một số mặt hàng không thể cạnh tranh với sản phẩm của công ty sản xuất trong nước do các công ty sản xuất trong nước có lợi thế về chi phí như không phải chịu thuế nhập khẩu, nguyên vật liệu có sẵn trong nước, chi phí lao động lại rẽ,…
Trên thị trường bột cam hoà tan các sản phẩm của Công ty Thiên Ân phân phối hiện cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ như bột cam Nutri C, bột cam Hanco,...
Hầu hết, các sản phẩm đều có cách đóng gói, trọng lượng đa dạng, bao bì đẹp. Thị phần bột cam Tang chiếm 59%, bột cam Nutri C chiếm 27%, bột cam Hanco chiếm 12%, khác chiếm 2% (Nguồn tin: Công ty nghiên cứu thị trường AcNeilsen). Thị phần bột cam Tang do Công ty Thiên Ân phân phối chiếm thị phần cao nhất trên thị trường là sản phẩm được người tiêu dùng ưu chuông từ trước đến nay, Công ty cần giữ vững thị phần này và phải nâng cao hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình để tăng thị phần. Vì trên thị trường ngày càng có nhiều nhà sản xuất với sản phẩm đa dạng, phong phú, chất lượng cao, bao bì bắt mắt.
Công ty nhận dạng đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường bánh là công ty URC là nhà phân phối độc quyền của Jack&Jill (Thái Lan) có các sản phẩm tương đồng với các sản phẩm của Công ty như bánh Ritz mặn, Ritz Cheese, Oreo, Belvita dừa (Công ty Thiên Ân) tương xứng là Magic mặn, Magic Cheese, Cream Oreo, Magic dừa (Công ty URC) nhưng giá của đối thủ thấp hơn một chút so với Công ty.
Tuy nhiên, Công ty là nhà phân phối độc quyền của công ty sản xuất hàng đầu thế giới Kraft Foods (Hoa Kỳ) vì thế Công ty được sự hổ trợ rất lớn về mặt tài chính như các hoạt động Marketing được thực hiện một cách mạnh mẽ. Mặt khác, các sản phẩm của Công ty Thiên Ân phân phối có nhiều hình thức đóng gói, trọng lượng đa dạng hơn đối thủ nên có nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, bên cạnh đó các đầu kệ hầu hết trong các siêu thị được Công ty Thiên Ân thuê đây là lợi thế cạnh tranh của Công ty.
b) Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của những nhà cạnh tranh tiềm ẩn. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước, ảnh hưởng môi trường kinh doanh khu vực và thế giới, xu thế đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của các công ty hiện hữu, sự gia nhập của các tập đoàn sản xuất và phân phối bánh, thức uống đa quốc gia, chắc chắn trong thời gian tới sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh khác xuất hiện trên thị trường.
- Các công ty cạnh tranh gián tiếp hiện hữu là những công ty sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm, sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm bánh như công ty sữa Vinamilk, sản phẩm chính của Vinamilk thuộc ngành sữa và chiếm lĩnh thị phần của thị trường sữa đóng hộp, sữa tươi, sữa nguyên chất thời gian gần đây xuất hiện một số sản phẩm bánh dạng hộp của công ty Vinamilk chủ yếu là bánh bơ với nguyên liệu từ sữa; sản phẩm chính của công ty bánh kẹo Bibica là các mặt hàng bánh, kẹo nhưng bây giờ công ty sản xuất thêm lĩnh vực thức uống như bột cam hoà tan tropy, bột trà bí đao.
- Các cơ sở sản xuất với quy mô nhỏ: hiện tại các cơ sở sản xuất với quy mô nhỏ chỉ tập trung sản xuất ở một số ngành hàng nhất định với số lượng và chủng loại hạn chế, tập trung phân phối ở những khúc thị trường nhỏ lẻ, mức thu nhập của dân cư thấp. Khi các cơ sở này lớn mạnh được đầu tư mở rộng quy mô sản xuất, công nghệ mới, nâng cao trình độ chuyên môn quản lý sẽ trở thành đối thủ trực tiếp của Công ty.
- Các nhà đầu tư nước ngoài: thị trường Việt Nam rộng lớn, mức thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhiều bộ luật của nhà nước ban hành đã và đang phát huy tác dụng, hoạt động ngoại giao của Việt Nam đạt được những thành công to lớn. Chính vì thế nước ta ngày càng tạo sự thu hút hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh và dịch vụ trong đó có ngành sản xuất thực phẩm làm cho thị trường các mặt hàng này trở nên phong phú, đa dạng thì mức độ cạnh tranh ngày càng cao.
c) Áp lực từ khách hàng
Hiện nay trên thị trường Việt Nam không chỉ có những nhà sản xuất trong nước còn có các công ty phân phối về lĩnh vực bánh, thức uống đã và đang xuất hiện với mật độ ngày càng dày đặc. Vì thế, Công ty phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ khác. Tốc độ phát triển của lượng kênh phân phối thấp hơn so với tốc độ phát triển của lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm,…dẫn đến các công ty tập trung cạnh tranh vào việc chiếm lĩnh kho bãi và quầy kệ.
Với số lượng lớn các nhà sản xuất cùng với sản phẩm đa chủng loại tất nhiên các kênh phân phối sẽ lựa chọn những sản phẩm đạt chất lượng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm được tiêu thụ mạnh và những chính sách ưu đãi. Để tăng khả năng cạnh tranh, bán được sản phẩm ngoài việc thiết kế đầu tư cho sản phẩm, đưa ra chính sách giá bán hợp lý, các công ty nhất là các công ty có năng lực tài chính mạnh đang thực hiện chiếm lĩnh các trung gian phân phối bằng việc tăng chiết khấu và thực hiện các chương trình trưng bày định kỳ với mức thưởng hấp dẫn. Dĩ nhiên, vì lợi nhuận, các trung gian phân phối sẽ ưu tiên phân phối sản phẩm của các công ty này.
Điều này gây khó khăn cho Công ty trong việc tiếp cận và đưa sản phẩm vào kho và quầy kệ của các kênh phân phối, bắt buộc Công ty phải thực hiện nhiều chương trình hơn, chiết khấu phải hấp dẫn hơn mức cũ, đồng thời các hoạt động PR, giải quyết khiếu nại từ khách hàng và trung gian phân phối phải được ưu tiên thực hiện.
d) Áp lực từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm bánh, thức uống nằm trong nhóm sản phẩm thiết yếu nên mặc dù người tiêu dùng luôn có những đòi hỏi ngày càng cao với việc nâng cao sản phẩm nhưng nhu cầu này chỉ ở một giới hạn nhất định.