4.3. Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty 1. Cấu trúc kênh phân phối
4.3.5. Thực trạng các trung gian phân phối
Các trung gian phân phối ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống phân phối của Công ty, hệ thống phân phối của Công ty có hiệu quả hay không là phụ thuộc rất nhiều vào các trung gian phân phối.
Trong hoạt động phân phối, Công ty rất chú trọng quan tâm đến nguồn nhân lực đặc biệt là lực lượng bán hàng. Họ là một trong những nhân tố đóng vai trò hết sức quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty vì đội ngũ này trực tiếp hổ trợ bán hàng cho các đại lý và siêu thị.
Bảng 4.3. Doanh Thu Bán Hàng qua Các Kênh Phân Phối
ĐVT: 1000đ
Kênh
Năm 2005 Năm 2006 Chênh lệch
(2006/2005) Doanh thu Cơ cấu
(%) Doanh thu Cơ cấu
(%) ±∆ %
Siêu thị 42.769.668 41,26 72.034.130 45,63 29.264.462 68,42 Đại lý 60.889.246 58,74 85.831.595 54,37 24.942.349 40,96 Tổng 103.658.914 100 157.865.725 100 54.206.811 52,29 Nguồn tin: Phòng Tài Chính - Kế Toán Qua bảng 4.3, mặc dù hiện nay doanh thu từ siêu thị chiếm thấp hơn so với hệ thống đại lý chiếm khoảng 45,63% (năm 2006) nhưng tốc độ tăng doanh thu kênh siêu thị khá cao tăng 68,42% so với năm 2005, tốc độ tăng doanh thu qua kênh đại lý (40,96%) thấp hơn so với kênh siêu thị. Do kênh siêu thị ngày càng trở nên phổ biến với người tiêu dùng, khách hàng ngày càng thích đi siêu thị để mua hàng hoá. Các yếu tố như sạch sẽ, dễ lựa chọn, giỏ bỏn được niờm yết rừ ràng, khụng gian rộng rói đẹp thoáng mát và ngày nay yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm càng được người tiêu dùng
chú trọng. Vì thế xu hướng phát triển mạnh loại hình siêu thị trong tương lai ở Việt Nam sẽ giúp Công ty đạt doanh thu cao từ loại hình này.
Hình 4.5. Biểu Đồ Doanh Thu Đónh Góp của Các Kênh Phân Phối
Nguồn tin: Phòng Tài Chính - Kế Toán Hình 4.6. Biểu Đồ Tỷ Trọng Đóng Góp Doanh Thu Từ Các Kênh Phân Phối
Nguồn tin: Phòng Tài Chính - Kế Toán a) Thực trạng hệ thống siêu thị
Tp.HCM là thị trường chính của Công ty Thiên Ân, các hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở Tp.HCM.
Trong những năm gần đây, kênh siêu thị là hệ thống bán lẻ hiện đại có xu hướng phát triển mạnh ở Việt Nam đặc biệt là ở Tp.HCM.
Qua hình 4.7, mặc dù hiện nay hàng hóa đến tay người tiêu dùng qua hệ thống siêu thị chỉ chiếm khoảng 15,1% và thói quen mua bán ở siêu thị chỉ mới hình thành ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, theo sự khảo sát của các nhà đầu tư nước ngoài thì tốc
độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại này khoảng 15%-20%, người tiêu dùng đang ngày có xu hướng chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang mua sắm tại siêu thị. Theo dự báo của Bộ Thương mại, năm 2010 kênh phân phối hiện đại sẽ chiếm khoảng 40%.
Hình 4.7. Biểu Đồ Tỷ Lệ Lựa Chọn Các Kênh Phân Phối
Nguồn tin: www.vietnamnet.vn – 23/03/2006 Nhận thấy được tầm quan trọng của kênh siêu thị, những năm qua Công ty Thiên Ân hết sức chú trọng và khai thác triệt để kênh phân phối siêu thị và qua kênh này doanh thu không ngừng tăng và tăng với tốc độ khá cao được thể hiện quả bảng 4.3 doanh thu từ siêu thị năm 2006 đạt 72.034.130 nghìn đồng chiếm tỷ trọng 45,63%
trong tổng doanh thu. Doanh thu tăng 29.264.462 nghìn đồng tương ứng tăng 68,42%
so với năm 2005.
Sản phẩm Công ty phân phối rộng rãi hầu hết ở các siêu thị trong đó một số siêu thị có qui mô lớn như: Saigon Co.op với chuỗi 16 siêu thị và hàng chục cửa hàng tiện lợi, Công ty TNHH TM-DV An Phong với chuỗi 4 siêu thị MAXIMARK, Công ty TNHH TM-DV Đông Hưng với chuỗi 7 siêu thị CITIMARK,…Việc phân phối qua kênh siêu thị ngoài việc tăng doanh thu còn có ý nghĩa rất lớn trong việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu và bình ổn giá bán lẻ cho kênh truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ,…) tức là mức giá bán lẻ trong siêu thị bao giờ cũng cao hơn giá ở cửa hiệu bán lẻ từ 5%-10% nhằm tạo điều kiện cho cửa hàng bán lẻ bán được sản phẩm.
Hiện tại, Công ty có một đội ngũ nhân viên chuyên biệt phụ trách công tác hỗ trợ bán hàng trong siêu thị, mỗi nhân viên đảm nhiệm từ 3-4 siêu thị và họ chăm sóc sản phẩm trong siêu thị theo lịch, mỗi một siêu thị được nhân viên đến 3-4 lần trong một tuần, ngoài công việc chào hàng để đưa sản phẩm bán trong siêu thị thì họ phải
luôn đi chăm sóc từng siêu thị xem lượng hàng trên kệ còn nhiều không, nếu còn ít họ sẽ đặt hàng và trình đơn hàng cho người phụ trách trong siêu thị ký. Ngoài ra, họ còn thu thập thông tin về đối thủ có mặt trong siêu thị. Bên cạnh đó việc trưng bày hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm, cách trưng bày sắp xếp hàng hóa trên quầy kệ của nhân viên Công ty khá đẹp, ngăn nắp theo từng chủng loại riêng biệt thuận tiện cho người tiêu dùng dễ nhìn, dễ lấy, các dụng cụ quảng bá và bày biện sản phẩm hỗ trợ tại siêu thị cũng được Công ty thiết kế khá bắt mắt.
Đa số các đầu kệ ở các siêu thị được Công ty thuê đây là một vị trí hết sức thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy nhiên, đôi lúc do tính chủ quan của nhân viên Công ty mà họ chăm sóc sản phẩm không đúng theo lịch trình, các sản phẩm trên quầy kệ vơi đi không đầy đủ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ mạnh nhất ở hệ thống siêu thị Coop-mart chiếm 34%, tiếp theo là Metro (31%), các siêu thị lẻ (15%), hệ thống Maximark (8%), còn các siêu thị khác chiếm 12% trong doanh thu của kênh siêu thị.
Hình 4.8. Biểu Đồ Cơ Cấu Doanh Thu Từ Các Siêu Thị Năm 2006
Nguồn tin: Phòng Tiếp Thị Có thể nói phân phối qua hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại đang là xu hướng phát triển chính của Công ty nguyên nhân do sản phẩm của Công ty có giá thành tương đối cao và tập trung cho đối tượng thu nhập khá. Tuy nhiên, doanh thu
b) Thực trạng đại lý phân phối - Chức năng của đại lý phân phối:
Ngoài siêu thị, hàng hóa của Công ty cung cấp trên thị trường thông qua các đại lý phân phối ở Tp.HCM và các đại lý ở tỉnh. Các đại lý phân phối đảm bảo việc giao hàng cho các khách hàng theo đúng chủng loại, số lượng và thời gian giao hàng.
Ngoài ra các đại lý phân phối còn phải cung cấp các dịch vụ cho khách hàng trong phạm vi nghĩa vụ của mình bao gồm:
+ Cung cấp thông tin khách hàng.
+ Hướng dẫn khách hàng thực hiện các chương trình khuyến mãi của Công ty.
+ Giải quyết các khiếu nại của khách hàng và người tiêu dùng.
+ Góp phần quảng bá thương hiệu Công ty tại các điểm bán hàng.
Thêm vào đó các đại lý phải tổ chức tồn kho hợp lý về số lượng và chủng loại, quản lý hạn sử dụng của hàng hoá, và bảo quản nguyên vẹn chất lượng hàng hoá trong khi tồn kho và vận chuyển đến các điểm bán, tìm kiếm khách hàng mới.
- Thực trạng đại lý phân phối:
Năm vừa qua, doanh thu từ kênh phân phối đại lý đạt 85.831.595 nghìn đồng (qua bảng 4.3) chiếm 54,37% trong tổng doanh thu và tăng 40,96% tức 24.942.349 nghìn đồng so với năm 2005. Tốc độ tăng này thấp hơn so với kênh siêu thị.
Kênh đại lý hiện nay của Công ty phân bố rộng rãi khắp toàn quốc. Thực tế cho thấy, mỗi miền chỉ gồm một số tỉnh có đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Để tung sản phẩm bán ở tỉnh nào, Công ty phải chọn đại lý ở tỉnh đó và cho ký gửi một thời gian hoặc cho gối đầu tháng thứ nhất để thăm dò thị trường, thời gian thăm dò thường hai tháng. Nếu doanh số bán tốt sẽ ký kết hợp đồng để phân phối hàng.
Các đại lý được hình thành và hoạt động thông qua hợp đồng và thoả thuận ký kết với Công ty, các đại lý phân phối phần lớn đều đáp ứng đầy đủ các điều kiện, các yêu cầu, các chính sách, các quy định,…trong quá trình hoạt động.
Chiến lược của Công ty là ổn định và nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ của các đại lý đã chọn, tìm kiếm khai thác các đại lý tiềm năng có thể tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm mở rộng số lượng thành viên trong kênh, tăng doanh số bán góp phần tăng lợi nhuận cho Công ty.
Bảng 4.4. Thống Kê Đại Lý Phân Phối Năm 2006
Khu vực Tỉnh, Tp Số đại lý
Miền Bắc
Bắc Ninh 1
Hà Nam 1
Hà Nội 14
Hà Tây 2
Hải Dương 2
Hải Phòng 2
Nam Định 2
Phú Thọ 1
Quảng Ninh 2
Thái Bình 2
Thanh Hóa 3
Tổng Miền Bắc 11 32
Miền Trung, Tây Nguyên
Bình Định 2
Đà Nẵng 2
Đaklak 1
Gia Lai 1
Huế 2
Khánh Hoà 5
KonTum 1
Lâm Đồng 3
Phú Yên 2
Quảng Bình 1
Quảng Ngãi 1
Quảng Trị 1
Qui Nhơn 2
Vinh 2
Tổng Miền Trung, Tây Nguyên 14 26
Miền Nam
An Giang 3
Bà Rịa-Vũng Tàu 2
Bạc Liêu 1
Bến Tre 1
Bình Dương 2
Bình Phước 1
Bình Thuận 6
Cà Mau 1
Cần Thơ 3
Đồng Nai 6
Đồng Tháp 3
Kiên Giang 2
Ninh Thuận 1
Sóc Trăng 1
Tây Ninh 1
Tiền Giang 3
TpHCM 22
Trà Vinh 1
Vĩnh Long 1
Tổng Miền Nam 20 63
Tổng các khu vực 45 121
Nguồn tin: Phòng Tiếp Thị Các đại lý chủ yếu tập trung ở Tp, thị xã nơi tập trung đông dân cư và người dân có thu nhập khá. Các đại lý phân phối đã và đang hoạt động gắn bó với Công ty trong một thời gian khá dài do vậy họ có kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm của Công ty đặc biệt vào mùa vụ, am hiểu thị trường phụ trách và đáp ứng gần như đầy đủ các điều kiện và yêu cầu cũng như hoạt động tuân theo các chính sách chiến lược của Công ty một cách linh hoạt và có hiệu quả.
Khu vực miền Bắc có tổng số đại lý là 32, khu vực miền Trung, Tây Nguyên có số đại lý ít hơn 26, khu vực miền Nam có tổng số đại lý cao nhất 63 trải rộng hầu hết ở tất cả các tỉnh miền Nam, là thị trường chính của Công ty. Tổng số đại lý trên toàn quốc là 121 đại lý phân bố rộng rãi ở 45 tỉnh thành trong cả nước. Qua đó cho thấy mạng lưới phân phối của Công ty rất rộng tiêu thụ với một khối lượng lớn sản phẩm làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho Công ty. Tuy nhiên vấn đề tổ chức kiểm soát, quản lý gặp không ít khó khăn.
Bảng 4.5. Doanh Thu Đóng Góp của Đại Lý Theo Khu Vực
ĐVT: 1000đ
Khu vực
Năm 2005 Năm 2006 Chênh lệch
(2006/2005) Doanh thu Cơ
cấu (%)
Doanh thu Cơ cấu (%)
±∆ %
Miền Bắc 16.829.788 27,64 20.994.408 24,46 4.164.620 24,75 Miền Trung, TN 12.774.564 20,98 14.651.453 17,07 1.876.889 14,69 Miền Nam 31.284.895 51,38 50.185.733 58,47 18.900.839 60,42 Tổng 60.889.246 100 85.831.595 100 24.942.349 40,96 Nguồn tin: Phòng Tài Chính - Kế Toán
Qua bảng 4.5, cho thấy khu vực miền Nam đạt doanh thu cao nhất 50.185.733 nghìn đồng (năm 2006) tăng 18.900.839 nghìn đồng tương ứng tăng 60,42% so với năm 2005. Đây là khu vực trọng điểm của Công ty bao gồm thị trường TpHCM, thị trường miền Tây, thị trường miền Đông Nam Bộ. Thị trường TpHCM là thị trường trọng yếu, thị trường này có tốc độ phát triển kinh tế cao, thu nhập, nhu cầu của người dân không ngừng nâng cao, là thị trường có mức tiêu thụ mạnh nhất; thị trường miền Tây và Đông Nam Bộ đây là các thị trường giáp ranh với TpHCM nền kinh tế đang có xu hướng phát triển mạnh do đó nhu cầu tiêu dùng có xu hướng ngày càng tăng, thị trường này còn mang những đặc điểm ưu thích đối với sản phẩm tương đồng với TpHCM.
Khu vực miền Trung, Tây Nguyên có mức tăng doanh thu tương đối thấp so với hai khu vực còn lại năm 2006 đạt 14.651.453 nghìn đồng tăng 1.876.889 nghìn đồng với tốc độ tăng 14,69% so với năm 2005, miền Trung trong những năm qua là vùng đất luôn chịu ảnh hưởng của thiên tai nên phần nào ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty, các tỉnh ở miền Trung có mức tiêu thụ cao như Đà Nẵng, Huế; thị trường Tây Nguyên với trọng tâm chính là Gia Lai, Kon Tum, Đaklak thu nhập của người dân tăng nhờ cà phê, chè góp phần nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm.
Khu vực miền Bắc năm 2006 doanh thu đạt 20.994.408 nghìn đồng tăng 4.164.620 nghìn đồng tương ứng tăng 24,75% so với năm 2005 thấp hơn khu vực miền Nam, thị trường ở miền Bắc chủ yếu ở thủ đô Hà Nội có mức tiêu thụ mạnh nhất.
Nhìn chung, từ khi thành lập cho tới nay Công ty đã và đang xây dựng được hệ thống đại lý khá lớn trong cả nước, bao phủ hầu hết các tỉnh thành từ Bắc chí Nam.
Mỗi tỉnh có ít đại lý nên ít gây ra việc chồng chéo tranh giành khách hàng. Tuy nhhiên còn có một số tồn tại nếu được quan tâm khắc phục kịp thời sẽ nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động phân phối như: công tác quản lý hoạt động kinh doanh phân phối của một số đại lý chưa thật sự chuyên nghiệp. Tình trạng không chuyên nghiệp thể hiện ở các khía cạnh:
- Đối với công tác lưu kho sản phẩm được đánh giá là chưa hợp lý, đại lý chỉ nhập và lưu kho những sản phẩm bán tương đối chạy và lượng tồn kho không ổn định theo một mức giới hạn cụ thể.
- Cách thức tiến hành hoạt động hàng ngày ở một số đại lý vẫn còn thủ công trong việc ghi và lưu hóa đơn bán lẻ, lưu giữ phiếu đặt hàng, chưa tận dụng các công cụ hữu hiệu khác như máy vi tính, các phần mềm xử lý và quản lý lưu trữ dữ liệu.
- Việc lên kế hoạch đặt hàng đầu tháng chưa có đủ cơ sở dữ liệu để lập chủ yếu dựa vào cảm tính chủ quan. Bên cạnh đó đôi lúc còn xảy ra tình trạng thất lạc phiếu đặt hàng hay tính tiền trên đơn hàng, xuất kho theo đơn hàng bị sai hoặc nhầm lẫn dẫn đến làm chủ cửa hàng không đồng tình, mất thêm chi phí sữa chữa sai sót.
c) Thực trạng cửa hàng bán lẻ - Chức năng:
+ Nhận hàng từ đại lý, niêm yết giá bán và phân phối cho người tiêu dùng.
+ Bảo quản nguyên vẹn về quy cách và chất lượng hàng hóa.
+ Tổ chức công tác trưng bày sản phẩm của Công ty phù hợp theo phương châm “dễ thấy, dễ lấy, dễ bán” nhằm thu hút người tiêu dùng, tăng hiệu quả bán hàng.
+ Thu thập thông tin, giải quyết kịp thời các phàn nàn của người tiêu dùng.
- Hiện trạng cửa hàng bán lẻ:
Tính đến thời điểm hiện tại riêng tại TpHCM lượng cửa hàng bán lẻ bao trùm bán hàng của hệ thống khoảng 7.975 cửa hiệu. Với số lượng cửa hàng khá lớn thì sản phảm của Công ty đến tay người tiêu dùng càng rộng rãi, lượng tiêu thụ càng cao.
Hoạt động tiếp xúc, thương lượng chào sản phẩm và ghi đơn đặt hàng, chuyển hàng hoá đến các cửa hiệu bán lẻ do nhân viên bán hàng của Công ty phụ trách vận chuyển và hàng được lấy từ đại lý phụ trách khu vực. Ngoài mối quan hệ của đại lý với cửa hàng còn có mối quan hệ của cấp quản lý với cửa hiệu thông qua các chuyến thăm viếng thị trường, giải quyết các yêu cầu, ý kiến, khiếu nại của khách hàng.
Để tiêu thụ được sản phẩm, công tác trưng bày đóng vai trò quan trọng. Tính cạnh tranh trên thị trường bán lẻ theo kênh truyền thống qua các cửa hiệu đang diễn ra ở mức cao. Các công ty đặc biệt là các công ty lớn có sức mạnh tài chính tập trung thực hiện các chương trình khuyến mãi bày biện sản phẩm với mức thưởng và chiết khấu cao dẫn đến các cửa hiệu chỉ ưu tiên trưng bày lên quầy kệ sản phẩm các công ty lớn. Điều này gây khó khăn cho Công ty trong việc thực hiện bày biện sản phẩm lên quầy kệ của cửa hiệu.
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối