Tạo điểm khác biệt
4.8.1. Chiến lược sản phẩm
Mục tiêu doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Mục đích của việc tung sản phẩm mới ra thị trường của công ty là duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh của công ty và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Bánh Flan là một sản phẩm rất thông dụng đối với mọi người. Khi công ty tung sản phẩm mới này ra thị trường tức là công ty muốn phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Công ty muốn tăng thêm số lượng sản phẩm của mình vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
Công ty muốn đạt được cho mình một thị phần từ một phần của đối thủ cạnh tranh và phát triển vào thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa nhắm tới. Bánh Flan sở hữu định vị “Thơm ngon - Bổ dưỡng” nhằm tạo sự khác biệt với sự định vị với các nhãn hiệu khác trên thị trường. Đối với sản phẩm kẹo Chocolate trái cây Gillia, theo điều tra nghiên cứu thị trường thì sản phẩm Chocolate của các công ty sản xuất trong nước và ngoại nhập đều chỉ là Chocolate nhân đậu phộng, hạnh nhân,.. chứ chưa có kẹo Chocolate nhân trái cây. Do đó kẹo Chocolate nhân
Khá c
Kinh Đô Gillia Bibic
a
Giá cao
Chất lượng thấp Giá thấp
Chất lượng cao
trái cây Gillia được xem là sản phẩm mới hoàn toàn, mới đối với cả doanh nghiệp và thị trường, phát triển sản phẩm mới này để mở thị trường mới tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của công ty. Trên thị trường hầu như các sản phẩm bánh Flan và kẹo Chocolate không khác biệt nhiều, độ nhạy cảm về giá tương đối cao và các nhãn hiệu sử dụng các kênh phân phối tương đối giống nhau . Do đó P chiêu thị sẽ là P quan trọng nhất giúp công ty giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất và đặc biệt là đạt được một thị phần trên thị trường. Chiến lược marketing thường được viết cho từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Vì bánh Flan Cherish và Kẹo Chocolate trái cây Gillia là sản phẩm mới nên chỉ chú trọng phân tích M-Mix trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường.
Hoạch định chiến lược sản phẩm.
- Sản phẩm cốt lừi: Đối với sản phẩm bỏnh Flan Cherish; lợi ớch cốt lừi mà khỏch hàng mua là “bổ dưỡng”; đối với kẹo Chocolate là
“sảng khoái”.
- Sản phẩm cụ thể:
- Chất lượng: Chất lượng sản phẩm là một yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trong chiến lược sản phẩm, một sản phẩm chỉ thực sự được khách hàng tín nhiệm khi sản phẩm đó có chất lượng thực sự thoả mãn yêu cầu khách hàng. Theo điều tra nghiên cứu thị trường thì yếu tố hàng đầu mà người tiêu dùng chọn mua bánh Flan là yếu tố chất lượng với 125 người chọn trong 225 mẫu (chiếm 51%); đối với kẹo Chocolate thì tiêu chí mà các chủ cửa hàng chọn mua là chất lượng với 22 mẫu trong 48 mẫu (chiếm 45.8%). Hiểu được vấn đề đó nên công ty đã không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất. Chất lượng của sản phẩm bánh Flan Cherish và kẹo Chocolate Trái cây Gillia được thể hiện qua quy trình sản xuất trên dây chuyền máy móc hiện đại của Việt Nam và Đài Loan, có hệ thống đóng gói hoàn toàn tự động, nguyên liệu đầu vào đảm bảo vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì là sản phẩm tiêu dùng nên
vấn đề an toàn thực phẩm là hết sức quan trọng, sản phẩm của công ty đã được Sở Y Tế kiểm nghiệm và được công bố sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sản phẩm bánh Flan Cherish và kẹo Chocolate trái cây Gillia không bị tình trạng chảy nước hay có tạp chất đối với kẹo Chocolate khác; hay tình trạng tách lớp và chảy nước đối với các sản phẩm bánh Flan khác. Tất cả những yếu tố này tạo nên độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh Flan Cherish thơm ngon bổ dưỡng và kẹo Chocolate trái cây làm sảng khoái tinh thần.
Sản phẩm của công ty đều đạt được các chỉ tiêu về cảm quang, chỉ tiêu lí hóa, các chỉ tiêu vi sinh và hàm lượng kim loại nặng đều phù hợp với mức qui định của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm bánh Flan Cherish và Kẹo Chocolate trái cây Gillia còn thể hiện qua tính tiện dụng trong quá trình sử dụng, một chỉ tiêu quan trọng khác là chất lượng còn được đo lường trên nhận thức người tiêu dùng.
- Đặc tính sản phẩm.
Đối với bánh Flan: sản phẩm bánh Flan Cherish được chế biến từ trứng, đường, sữa, bơ, và hương liệu tổng hợp, nói chung là thành phần đều giống so với các sản phẩm bánh Flan khác.
Đối với kẹo Chocolate trái cây Gillia: kẹo chocolate trái cây với đặc tính có nhân là kẹo dẻo trái cây với 5 hương vị là nho, cam, chanh, dâu và thơm. Đây là điểm khác biệt lớn nhất của sản phẩm mới này so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Theo điều tra nghiên cứu thị trường thì kẹo Chocolate có nhân thường là đậu phộng, hạnh nhân, hạt điều, hay nho khô chưa có sản phẩm nào được sản xuất hay nhập khẩu có nhân là kẹo dẻo trái cây.
- Mẫu mã: mẫu mã thiết kế bao bì của bánh Flan Cherish và kẹo Chocolate trái cây được thiết kế mới đơn giản với việc sử dụng
hài hòa các gam màu tối và sáng nhằm tạo sự bắt mắt đối với người tiêu dùng.
- Nhãn hiệu:
• Tên nhãn hiệu:
Đối với sản phẩm bánh Flan: sản phẩm bánh Flan mới của Lai Phú được đặt với tên hiệu là “Bánh Flan Caramen CHERISH”.
Tên hiệu này đơn giản, dễ phát âm. Đối với các nhãn hiệu khác thì thường lấy tên công ty hay biểu tượng sản phẩm làm tên cho nhãn hiệu mình như bánh Flan Ánh Hồng (công ty Ánh Hồng), hay bánh Flan Chim Cánh Cụt. Bánh Flan được đóng gói trong ly nhựa có hình dạng giống như cái chén. Đặc điểm này sẽ gây ấn tượng mạnh đến người tiêu dùng. Do đó, tên gọi mới này giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt và nhận ra nhãn hiệu Cherish.
Đối với kẹo Chocolate trái cây: sản phẩm kẹo Chocolate trái cây của công ty được đặc tên hiệu là “Fruit Choco GILLIA”. Hầu hết các sản phẩm hiện có trên thị trường đều lấy tên bằng tiếng nước ngoài như Koko, Star Ball,.. của Kinh Đô; Bella của Bibica.
Do đó để tìm ra một tên hiệu dễ thuộc và dễ đọc, công ty đã đưa ra rất nhiều tên và cuối cùng đã chọn tên là “GILLIA”. Tên của sản phẩm có dùng từ “Fruit” thể hiện tính chất của sản phẩm kẹo chocolate, đồng thời cũng tạo nên sự khác biệt đối với các sản phẩm khác hiện đang có trên thị trường.
• Biểu tượng nhãn sản phẩm:
Đối với bánh Flan Cherish, bánh Flan Cherish có biểu tượng bánh Flan Caramen ở chính giữa nằm trên nền màu vàng, phía bên trên là dòng chữ “CHERISH” có màu Caramen, phía dưới dòng chữ CHERISH là dòng chữ “BÁNH FLAN CARAMEN”, và hình ảnh Logo Lai Phú ở góc phía trên bên phải. Đối với Kẹo Fruit Choco Gillia, kẹo Fruit Choco Gillia có dòng chữ “KẸO FRUIT CHOCO GILLIA” màu trắng trên nền màu xanh. Dòng chữ
“GILLIA” màu đỏ ở đặt trong hình elip với nền màu vàng, phía dưới dòng chữ GILLIA là dòng chữ “FRUIT CHOCO”. Phía dưới dòng chữ này là dòng chữ “Hương Vị Cho Cuộc Sống”, phía trên ở chính giữa có hình Logo Lai Phú.
Hình 16. Bao Bì Sản Phẩm BÁNH FLAN CHERISH
Nguồn tin: Phòng Marketing Hình 17. Bao Bì Sản Phẩm Kẹo FRUIT CHOCO GILLIA
Nguồn tin: Phòng Marketing
* Giá trị nhãn hiệu: giá trị nhãn hiệu được hình thành bởi các yếu tố đó là sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, nhận biết nhãn hiệu, nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, đặc tính liên tưởng và những tài sản nhãn khác. Nhãn hiệu bánh Flan chén Cherish và kẹo Fruit Choco Gillia gợi lên giá trị đó
là sự an toàn, chất lượng và uy tín. Đó là điều mà đa số người tiêu dùng Việt Nam hiện nay tìm kiếm.
* Chiến lược nhãn hiệu: tùy thuộc vào hoạt động sản xuất kinh doanh và vai trò của doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mà người quyết định đặt tên cho doanh nghịêp là ai mà quan trọng hơn hết là đặt tên cho sản phẩm mình một nhãn hiệu, với nhãn hiệu này gợi một sự liên tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty hay phù hợp với từng vùng. Một công ty có thể thực hiện chiến lược đa nhãn hiệu hay nhãn hiệu mở rộng,.. điều này tùy thuộc vào mục đích của doanh nghiệp và khách hàng muốn hướng đến là gì.
Đối với sản phẩm bánh Flan, công ty Lai Phú thực hiện chiến lược nhãn mở rộng có nghĩa là đặt một tên cho nhiều sản phẩm. Dòng sản phẩm rau câu nhãn hiệu Cherish của công ty rất được người tiêu dùng ưa chuộng do đó công ty lấy nhãn hiệu Cherish đặt tên cho sản phẩm bánh Flan của mình. Nhãn hiệu Cherish hiện nay đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường nhờ vào chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp và hình thức đóng gói phù hợp và vệ sinh an toàn thực phẩm. Thông qua đó khả năng nhớ của sản phẩm bánh Flan Chén Cherish sẽ được tăng đáng kể nhờ vào lợi thế này nếu doanh nghiệp kết hợp tốt với các kế hoạch marketing
Đối với Kẹo Fruit Choco Gillia, vì là sản phẩm mới với đặc tính mới so với các loại Chocolate hiện được bán trên thị trường.
Đối với dòng sản phẩm kẹo chocolate Gilman của Lai Phú, với sản phẩm mới này công ty thực hiện chiến lược đa nhãn hiệu tức là đặt tên mới cho sản phẩm mới. Do đó để nhãn hiệu mới này thành công, công ty cần có các nổ lực marketing mạnh mẽ để giới thiệu sản phẩm mới đến người tiêu dùng từ đó có thể tạo một chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đóng gói:
* Đối với bánh Flan Chén Cherish: Một gói bánh Flan Chén Cherish với trọng lượng 250g có 15 chén với mỗi chén nặng 17g.
Bánh Flan được đựng trong 2 lớp bao bì: lớp đầu là lớp giấy nilong mỏng, lớp hai là lớp nhựa ni lông dày, tráng màu. Cả hai lớp này được thiết kế dính vào nhau nhằm tạo sự tiện dụng trong sử dụng và bảo quản sản phẩm. Đối với các nhãn hiệu khác như Ánh Hồng, Chim cánh cụt,…thì bánh Flan được đựng trong hũ nhựa có nắp đậy được đóng gói với các trọng lượng 40g, 54g, 60g, 100g cho mỗi hộp. Riêng đối với sản phẩm bánh Flan chén Cherish của Lai Phú được thiết kế khác hoàn toàn. Bánh Flan được đựng trực tiếp trong ly nhựa PE có hình dạng khác nhau, có nắp làm bằng nhựa OPP và màng MCPP được đóng gói trong bao PP. Bao bì bánh Flan chén Cherish đạt yêu cầu theo Quy định tại QĐ 3329/2001/QĐ – BYT về vệ sinh đối với một số loại bao bì bằng chất dẻo dùng để bao gói, chứa đựng thực phẩm. Sản phẩm bánh Flan chén Cherish được đóng gói với các trọng lượng 250g, 500g,1kg, ngoài ra còn được đóng gói với trọng lượng theo yêu cầu khách hàng. Một thùng bánh Flan loại 250g có 40 gói (10kg)/thùng; loại 500g có 20 gói (10kg)/thùng; loại 1kg đóng gói với 10 gói (10kg)/thùng.Thùng làm bằng chất liệu carton dày. Việc thiết kế số lượng 10 kg cho mỗi trọng lượng khác nhau sẽ dễ thuyết phục các đại lý, nhà bán sỉ lấy nhiều hàng hơn; giúp họ tiết kiệm chi phí và sẽ được nhiều hơn khi mua với số lượng lớn.
* Đối với kẹo Fruit Choco Gillia: Kẹo Fruit Choco Gillia được thiết kế đựng trong gói cho trọng lượng 100g; tùy theo nhu cầu thị trường có thể đóng gói với các trọng lượng khác nhau như 200g, 500g, 1kg. Viên kẹo Fruit Choco Gillia được gói trong hai lớp : lớp trong là giấy phức hợp metalite chất liệu OPP 20/MCPP25 lót trong; lớp ngoài được gói thêm một lớp giấy kiếng. Viên kẹo được gói xoắn lại hai đầu. Một thùng kẹo Fruit Choco Gillia gồm
30 gói (3kg), thùng thường làm bằng chất liệu carton dày. Việc thiết kế số lượng 3 kg sẽ dễ bán cho các nhà phân phối và các đại lý hơn. Họ sẽ có lợi nhiều khi mua với số lượng lớn. Với hình thức đóng gói này sản phẩm sẽ đảm bảo vệ sinh và bảo quản tốt
- Dán nhãn: nhãn gắn trên sản phẩm là bản viết , bản in, hình ảnh (vẽ) hoặc dấu hiệu nói lên một số thông tin tổng quát về sản phẩm. Gắn nhãn trên sản phẩm giúp nhận biết sản phẩm, phân định, phân loại sản phẩm. Gắn nhãn là một yếu tố quan trọng của bao bì sản phẩm qua đó có thể cung cấp thông tin cho khách hàng tăng tính hấp dẫn của bao bì sản phẩm. Nhãn sản phẩm gồm các thành phần sau:
* Nội dung bắt buộc: Là thông tin quan trọng nhất bắt buộc ghi trên nhãn với nội dung gồm tên hàng, địa chỉ cơ sở sản xuất, định lượng, thành phần cấu tạo; chỉ tiêu chất lượng chủ yếu,…
* Mã số vạch: việc in mã số, mã vạch trên bao bì sản phẩm nhằm phân định sản phẩm trong quá trình thương mại quốc tế, giúp nhà phân phối quản lí sản phẩm dễ dàng hơn.
- Những thông tin liên quan đến truyền thông:
* Đối với sản phẩm bánh Flan Cherish: Logo của sản phẩm là hình Bánh Flan chính giữa và dòng chữ “CHERISH” màu Caramen trên nền màu vàng của bánh Flan.
Màu sắc đặc trưng của Cherish đó là màu vàng và màu đỏ, màu Caramen.
Logo của công ty Lai Phú ở phía trên mép bên phải.
Dòng chữ “Thật thơm ngon, bổ dưỡng”
Giá trị của sản phẩm sẽ tăng lên đáng kể nhờ vào cách bố trí màu sắc và hình ảnh một cách hài hòa.
* Đối với kẹo Fruit Choco Gillia
Logo sản phẩm là dòng chữ “GILLIA” màu đỏ ở chính giữa, dưới dòng chữ này là dòng chữ “Fruit Choco” trên nền màu nâu xám của chocolate.
Màu sắc đặc trưng là các màu đỏ, nâu, xám, vàng.
Dòng chữ “Hương Vị Cho Cuộc Sống”
- Sản phẩm tăng thêm: nhu cầu khách hàng đã tạo ra áp lực đối với việc quản trị sản phẩm để có những nỗ lực cải tiến sản phẩm.
Nhưng càng nhiều đối thủ cạnh tranh tren thị trường thì sản phẩm càng trở nên ít khác biệt. Vì vậy thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua sản phẩm thuần túy thì vẫn chưa đủ để giữ khách hàng trung thành. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm các doanh nghiệp phải bổ sung thêm cấp độ thứ ba của sản phẩm -dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm khác biệt thông qua việc gia tăng chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Vì vậy đối với sản phẩm mới thì chính sách sau bán hàng là rất quan trọng, do đó công ty đang từng bước thiết lập các dịch vụ hậu mãi nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất như giao hàng khẩn cấp khi khách hàng có yêu cầu, đảm bảo hàng có sẵn và khả năng cung cấp hàng liên tục, cung cấp hàng đủ theo yêu cầu. Đặc biệt công ty luôn chú trọng đến vấn đề giải giải quyết các khiếu nại (nếu có) của khách hàng một cách nhanh chóng, người đại diện bán hàng thường xuyên thăm viếng khách hàng ,.. Thông qua đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy họ được quan tâm, chăm sóc hơn và họ sẽ yên tâm tiêu dùng đối với bánh Flan chén Cherish và kẹo Fruit Choco Gillia của Lai Phú