Tạo điểm khác biệt
4.8.2. Xây dựng chiến lược giá và chính sách định giá
Căn cứ định giá. Hiện nay, các sản phẩm bánh kẹo tại TP.Hồ Chí Minh rất đa dạng từ các công ty sản xuất trong nước với các công ty nhập khẩu hàng về từ các nước khác. Mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào cũng là lợi nhuận. Khi
đưa sản phẩm mới ra thị trường thì việc định giá là rất quan trọng. Với mức giá định ra không những tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp mà quan trọng hơn là tạo cho doanh nghiệp có được một khối lượng sản phẩm trên thị trường và một thị phần. Nếu mức giá đưa ra không phù hợp sẽ làm cho sản phẩm bán không được , người tiêu dùng không chấp nhận điều này sẽ làm cho doanh nghiệp sẽ thất bại đối với sản phẩm mới này. Với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, khi đưa ra hai sản phẩm mới này với mục tiêu là đạt một thị phần do đó công ty sẽ định giá cạnh tranh so với các nhãn hiệu khác. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi đạt được trên một đơn vị sản phẩm thấp và thu được lợi nhuận lâu dài cao. Đồng thời Công ty đã nghiên cứu giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn đảm bảo mức giá thành sản phẩm, từ đó công ty đưa ra mức giá cho người tiêu dùng.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường.
- Đối với bánh Flan Cherish: trong thời gian đầu công ty sản xuất đóng gói bao bì với trong lượng 25g, 500g, 1kg, trong đó loại trọng lượng 250g được tập trung sản xuất. Công ty tập trung bán sản phẩm với các đại lí, shop sỉ, shop lẻ,..rồi thông qua đó sẽ giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng . Với ba loại khối lượng này thì tác giả chỉ đưa ra cách định giá cho một loại là 250g. Dựa trên những căn cứ định giá công ty sẽ đưa ra mức giá dành cho người tiêu dùng là 7000đ/250g. Giá bán lẻ này được áp dụng đồng nhất trên toàn quốc tại các nơi bán lẻ đến người tiêu dùng.
Với mức giá 7000đ / 250g, đối với các đối thủ khác mức giá này thấp hơn nhiều. Do đó công ty sẽ có nhiều lợi thế hơn trong cạnh tranh về giá đối với các sản phẩm khác. Với mức giá thấp này, chiến lược giá xâm nhập thị trường của Lai Phú sẽ có nhiều cơ hội tốt để thu hút một lượng lớn người tiêu dúngử dụng sản phẩm bánh Flan của công ty nhằm đạt được một thị phần trên thị trường.
- Đối với kẹo Fruit Choco Gillia: trong thời gian đầu tung sản phẩm ra thị trường, công ty tập trung sản xuất loại trọng lượng 100g.
Qua cuộc điều tra nghiên cứu thị trường, có 35,5% người tiêu dùng
lựa chọn mua loại 100g. Đồng thời thông qua cuộc điều tra về tình hình tiêu thụ Chocolate tại các cửa hàng thì các chủ cửa hàng nhận xét loại chocolate được đóng gói với khối lượng 100g thường được bán nhiều nhất, chiếm 44% trong 49 mẫu điều tra. Ngoài ra, giá bán chocolate thường cao nên đóng gói nhỏ sẽ dễ bán hơn, và tiện dụng khi mua về dùng thử.
Dựa trên những căn cứ định giá, công ty Lai Phú sẽ ấn định mức giá 11.000 đồng/100g kẹo Fruit Choco Gillia mới. Giá bán này sẽ được áp dụng đồng nhất trên tòan quốc tại các nơi bán lẻ đến người tiêu dùng.
Với mức giá này so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường được xem là thấp hơn nhiều. Do đó với chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội tốt để thu hút một lượng lớn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhằm tạo nên một thị phần và doanh thu trong tương lai
Định giá dựa trên chi phí. Giá sản phẩm là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó vệc định giá là rất quan trọng. Đối với sản phẩm mới, công ty tiến hành định giá dựa trên chi phí. Với phương cách định giá này thì chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Giá phải trang trải hết các chi phí sản xuất; phân phối đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lí cho những nỗ lực mà doanh nghiệp gánh. Đồng thời khi định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp đã nghiên cứu giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh và lấy ý kiến của người tiêu dùng về mức giá công ty sẽ đưa ra đối với sản phẩm bánh Flan Cherish và kẹo Fruit Choco Gillia
- Đối với sản phẩm bánh Flan Cherish: lấy mức giá 7000đồng/250g bánh Flan Chén Cherish làm gốc (100%). Từ đây tác giả sẽ tính giá bán cho nhà phân phối, nhà bán lẻ , doanh thu thuần, chi phí phân phối, giá thành sản xuất, chi phí Marketing, chi phí quản lí tính trên một đơn vị sản phẩm.
Bảng 19. Mức Chiết Khấu Cho Kênh Phân Phối đối với Bánh Flan Cherish Theo 1 đơn vị sản
phẩm (đồng)
Theo % Ghi chú
Giá bán lẻ 7.000 100,0 Giá bán đến người tiêu
dùng Nhà bán lẻ
Nhà phân phối
5.950 5.530
85,0 79,0
Hưởng 15%
Hưởng 6%
Nguồn tin: Tính toán tổng hợp Bảng 20. Tổng Hợp Chi Phí Sản Xuất và Lãi Trên 1 Đơn Vị Sản Phẩm Bánh Flan Cherish (250g)
ĐVT: đồng
Nội dung Giá trị Tỉ lệ (%)
1. Đơn giá bán 7.000 100,0
2. Chi phí
-Chi phí sản xuất + Nguyên vật liệu + Nhân công
+ Khấu hao tài sản cố định + Chi phí sản xuất chung -Chi phí marketing
-Chi phí phân phối +Chi phí lương + Chi phí vận tải +Chi phí khuyến mãi
-Chi phí quản lý doanh nghiệp
4.002 2.458 1.750 210 148 350 547 787 210 157 420 210
57,2 61,4 43,7 5,2 3,7 8,8 13,7 19,7 5,2 4,0 10,5 5,2
3. Lãi trước thuế và chi phí tài chính 2998 42,8
Nguồn tin: Tính toán tổng hợp - Đối với kẹo Fruit Choco Gillia: lấy mức giá 11.000 đồng/100g kẹo Fruit Choco Gillia mới làm gốc. Từ đây tác giả sẽ tính giá bán cho nhà phân phối, nhà bán lẻ, doanh thu thuần, chi phí phân phối, giá thành sản xuất, chi phí marketing, chi phí quản lý, và lãi (lỗ) theo một đơn vị sản phẩm.
Bảng 21. Mức Chiết Khấu Cho Kênh Phân Phối Theo 1 đơn vị sản
phẩm (đồng)
Theo % Ghi chú
Giá bán lẻ 11.000 100 Giá bán đến người tiêu dùng Nhà bán lẻ
Nhà phân phối
9.350 8.690
85 79
Hưởng 15%
Hưởng 6%
Nguồn tin: Tính toán tổng hợp Bảng 22. Tổng Hợp Chi Phí Sản Xuất và Lãi Trên 1 Đơn Vị Sản Phẩm Kẹo Fruit Choco Gillia (250g)
ĐVT: đồng Nội dung Giá trị Tỉ lệ %
1. Đơn giá bán 11.000 100
2. Chi phí
-Chi phí sản xuất + Nguyên vật liệu + Nhân công
+ Khấu hao tài sản cố định + Chi phí sản xuất chung -Chi phí marketing
-Chi phí phân phối +Chi phí lương + Chi phí vận tải +Chi phí khuyến mãi
-Chi phí quản lý doanh nghiệp
6.311 3.929 3.073 306 220 330 880 1.296 306 220 770 206
57,4 62,3 48,7 4,8 3,5 5,3 14,0 20,5 4,8 3,5 12,2 3,2 3. Lãi trước thuế và chi phí tài chính 4.689 42,6 Nguồn tin: Tính toán tổng hợp 4.8.3. Thiết kế và quản trị kênh phân phối
Mục tiêu kênh phân phối. Phân phối là yếu tố rất quan trọng vì nó đóng vai trò là chiếc cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng thông qua các trung gian phân phối, trong đó hoạt động phân phối liên quan đến việc điều hành vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu thụ. Khi sản phẩm sản xuất
xong và chuẩn bị tung ra thị trường, vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm là xác định phương pháp để đưa sản phẩm đến tay khách hàng thì hoạt động phân phối sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc đúng nơi theo yêu cầu của khách hàng. Vì vậy việc xây dựng một hệ thống phân phối phù hợp là một vấn đề rất quan trọng và then chốt để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà đặc biệt hơn là đối với sản phẩm mới.
Vì bánh Flan Cherish và kẹo Fruit Choco Gillia là sản phẩm thuộc ngành hàng bánh kẹo của công ty, do đó hai sản phẩm mới này trong thời gian đầu sẽ được phân phối trên kênh phân phối cùng với các loại sản phẩm bánh kẹo khác của công ty. Điều này sẽ giúp công ty Lai Phú tiết kiệm chi phí phân phối và quản lý các kênh, đồng thời với những khách hàng thân thiết của công ty thì việc giới thiệu và thuyết phục họ lấy sản phẩm mới này càng dễ dàng hơn. Qua thời gian hoạt động công ty sẽ cân nhắc để điều chỉnh kênh phân phối sao cho phù hợp nhất như tăng cường kênh phân phối mang lại hiệu quả và cắt giảm những kênh phân phối họat động kém hiêụ quả.
Xây dựng chiến lược kênh phân phối.
- Tổ chức kênh phân phối: HTPP sản phẩm bánh Flan Cherish và kẹo Fruit Choco Gillia từ Lai Phú đến người tiêu dùng trải qua hai kênh chính:
Kênh (1): từ công ty đến nhà phân phối, từ đây sẽ phân phối sản phẩm đến đại lý , các quầy tạp hóa, kiốt ở chợ rồi đến tay người tiêu dùng. Kênh này có ba trung gian là NPP, đại lý, cửa hàng bán lẻ trong đó công ty được công ty chú ý phát triển.
Kênh (2): từ công ty sẽ phân phối đến siêu thị, nhà sách từ đó sẽ phân phối đến tay tiêu dùng.
Hình 18. Kênh Phân Phối Đề Xuất cho Sản Phẩm Bánh Flan Cherish và Kẹo Fruit Choco Gillia
Nguồn:Tính toán tổng hợp - Các thành phần trong kênh phân phối:
- Nhà phân phối: Là tổ chức, cá nhân kinh doanh có kí hợp đồng mua bán với công ty Lai Phú và được công ty chỉ định để phân phối các sản phẩm của Lai Phú đến các điểm bán. Nhà phân phối là kênh phân phối mạnh của Lai Phú có mặt ở ba miền Bắc, Trung, Nam trên cả nước. Đây là một lợi thế lớn cho sản phẩm mới của công ty trong giai đoạn đầu tung sản phẩm ra thị trường do sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng trong cả nước hơn.
- Siêu thị, nhà sách: Bánh Flan Chén Cherish và kẹo Fruit Choco Gillia sẽ được Lai Phú phân phối trực tiếp đến các hệ thống siêu thị trong thành phố HCM như Maximark Cộng Hòa, Co-op mart,.. và một số các siêu thị lớn ở các tỉnh. Hiện nay hệ thống siêu thị, nhà sách đã phổ biến trên tòan quốc. Nếu doanh nghiệp có chính sách hợp lí cho kênh phân phối này thì đây sẽ là kênh phân phối đem lại hiệu quả cao do xu hướng đi siêu thị người dân ngày càng tăng.
Công ty Cổ Phần Lai Phú
NPP
Đại lý
Các điểm bán lẻ
Siêu thị, Nhà sách
Người tiêu dùng
- Đại lý (điểm bán sỉ): là tổ chức cá nhân kinh doanh phần lớn là bán sỉ nhiều mặt hàng (trong đó có bán lẻ).
Điểm bán lẻ (gồm quầy tạp hóa, kiốt ở chợ) là tổ chức, cá nhân kinh doanh nhiều mặt hàng của nhiều doanh nghiệp.
- Chức năng, nhiệm vụ và quyền lợi của từng loại trung gian: Trong một kênh phân phối có rất nhiều thành phần trung gian, mỗi trung gian có chức năng, nhiệm vụ và quyền lợi riêng biệt. Để xây dựng kênh phân phối tốt, để hoạt động kênh phân phối có hiệu quả, để sản phẩm mới có thể đến tay người tiêu dùng thì việc cam kết thực hiện những chức năng, nhiệm vụ và quyền lợi của từng trung gian đối với cụng ty Lai Phỳ là đúng vai trũ quan trọng. Việc qui định rừ ràng sẽ giúp Lai Phú tận dụng được những nguồn lực và thế mạnh của từng trung gian, tránh lãng phí nguồn lực.
- Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối.
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi kênh phân phối đều có một mức tiêu thụ và gây ra chi phí khác nhau cho doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần đánh giá và xem xét một cách cẩn thận hai vấn đề trên đối với từng loại kênh phân phối.
Phân phối qua nhà phân phối có lợi thế là họ có đội ngũ bán hàng siêng năng, am hiểu những nhu cầu cũng như những biến động trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần pphải thông tin về sản phẩm bánh Flan Cherish và kẹo Choco Gillia cho họ biết để chuẩn bị mức tài chính đủ để trang trải cho việc mua thêm một loại sản phẩm mới.
Doanh nghiệp cần cân nhắc chi phí tiêu thụ sản phẩm và doanh số dự kiến giữa các kênh khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Doanh nghiệp chỉ có thể kiểm soát trực tiếp một số kênh thành viên như nhà phân phối; các hệ thống siêu thị, nhà sách thông qua cách trưng bày sản phẩm bánh Flan
Cherish và kẹo Choco Gillia của nhà phân phối có đúng ý đồ marketing của doanh nghiệp.
Chính vì thế Lai Phú sẽ thiết lập một bản cam kết có một số điều khoản ràng buộc nhất định khi doanh nghiệp kí hợp đồng với các thành phân chính trong kênh phân phối
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Do thi trường luôn biến đổi nên các thành viên chỉ cam kết với Lai Phú về thời hạn hoạt động của kênh trong một thời gian nhất định. Vì thế, công ty cần có chính sách nhằm đam bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều kiện hấp dẫn nhằm động viên họ tham gia giới thiệu sản phẩm mới của Lai Phú và bán hàng cho công ty như giá bán ưu đãi, giao hàng nhanh chóng, tặng phẩm, các chính sách chiết khấu, các chính sách hổ trợ nhà phân phối nhằm gia tăng sự tin cậy hợp tác lâu dài.
Để có thể đánh giá một cách chính xác và hiệu quả hoạt động của các thành phần trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể dựa vào những tiêu chí: mức doanh số đạt được trong tháng, quý và năm; lượng hàng tồn kho tối thiểu, mức độ hợp tác trong các chiến dịch marketing, cách xử lý hàng hỏng hoặc mất mát.
Mức chiết khấu. Công ty áp dụng mức chiết khấu 6% đối với nhà phân phối và 15% cho các nhà bán lẻ, các hệ thống siêu thị, nhà sách. Đây là mức chiết khấu thông thườg và tương đối cao so với các công ty khác trong ngành hàng bánh kẹo hiện nay.