Xây dựng chiến lược mở rộng thị phần

III. PHẦN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YÉU TỐ

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ PHẦN .1 Khái niệm thị phần

1.2.3 Xây dựng chiến lược mở rộng thị phần

1.4.161 Như đã đề cập ở phần 1.2.2, thị phần đóng vai trò rất quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệp. Chiến lược mở rộng thị phần cũng là một trong những chiến lược chung của tổ chức. Do đó, việc hoạch định chiến lược cần được chuẩn bị thật thận trọng nhằm giúp doanh nghiệp có những bước đi đúng đắn nhằm giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

1.4.162 Việc sử dụng công cụ hỗ trợ để phân tích giúp cho nhà hoạch định phân tích môi trường đầy đủ và cụ thể hơn, thấy được các giải pháp mà mình cần thực hiện.

Tuy nhiên, khi nhà hoạch định chiến lược sử dụng bất kỳ công cụ nào cũng cần có cái nhìn tổng quan và sâu sắc về môi trường phân tích để đưa vào những yếu tố quan trọng để phân tích. Bởi vì, khi đưa các yếu tố đầu vào đúng thì những giải pháp đầu ra mới mang tính khả thi, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Môi trường là nơi mà doanh nghiệp hoạt động và phát triển. Môi trường bên ngoài có thể xem như là môi trường sống của doanh nghiệp. Còn môi trường bên trong chính là các yếu tố nội tại bên trong một cơ thể, “sức khỏe” của một doanh nghiệp. Các chiến lược được đưa ra đều phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của một doanh nghiệp.

1.2.3.1 Ma trận SWOT

1.4.163 Một trong những công cụ hoạch định chiến lược thường được các nhà hoạch định sử dụng là ma trận SWOT (hay còn gọi là ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ). SWOT là tập hợp chữ viết tắt những chữ cái đầu tiên của tiếng

Anh: Strenghts - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ. Ma trận SWOT (theo bảng 1.2) là một công cụ kết hợp quan trọng giúp các nhà quản trị hình thành 4 nhóm chiến lược sau: chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST), và chiến lược điểm yếu nguy cơ (WT).

1.4.164

1.4.165 Bảng 1.4 cho thấy, chiến lược thứ nhất là chiến lược SO - phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội; chiến lược thứ hai là chiến lược WO - khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội; chiến lược thứ ba là chiến lược ST - phát huy điểm mạnh để vượt qua nguy cơ; và chiến lược thứ tư là chiến lược WT - khắc phục điểm yếu để vượt qua nguy cơ. Việc kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong, bên ngoài là một công việc khó khăn vì nó đòi hỏi nhà hoạch định phải có cách nhìn khách quan và có sự phán đoán tốt.

- Các chiến lược SO: Phát huy những điểm mạnh bên trong để đón nhận những cơ hội bên ngoai. Tất cả những nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà nhứng điểm mạnh bên trong có thể sử dụng để tận dụng những cơ hội 1.4.765 Bảng 1.2: Ma trận SWOT

1.4.766 SWOT

1.4.767 Cơ hội (O) 1.4.768 Liệt kê các cơ hội 1.

1.4.769 2.

1.4.770 Đe dọa (T) 1.4.771 Liệt kê các đe dọa 1.

1.4.772 2.

1.4.773 Điểm mạnh (S)

1.4.774 Liệt kê các điểm mạnh 1.

1.4.775 2.

1.4.776 Các chiến lược SO Sử dụng những điểm mạnh để tận dụng các cơ hội

1.4.777 Các chiến lược ST Sử dụng những điểm mạnh để tránh các mối đe dọa

1.4.778 Điểm yếu (W)

1.4.779 Liệt kê các điểm yếu 1.

1.4.780 2.

1.4.781 Các chiến lược WO Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng các cơ hội

1.4.782 Các chiến lược WT Tối thiểu hóa các điểm yếu và tránh các mối đe dọa

1.4.783 Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược - Đại học Cần Thơ 1.4.784

của môi trường bên ngoài. Thông thường các tổ chức sẽ theo đuổi các chiến lược WO, ST hay WT để tổ chức có thể chuyển dịch vào vị trí giúp họ có thể áp dụng các chiến lược SO. Khi một doanh nghiệp có các điểm yếu thì nó cần phải khắc phục, dần biến chúng trở thành điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với những đe dọa nguy hiểm thì nó sẽ tìm cách né tránh chúng, hoặc biến chúng thành những cơ hội có thể tận dụng.

- Các chiến lược WO: nhằm khắc phục những điểm yếu bên trong để nắm bắt những cơ hội bên ngoài. Đôi khi những cơ hội bên ngoài đang tồn tại, nhưng doanh nghiệp do có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này. Chẳng hạn, trên thị trường đang có nhu cầu lớn đối với các thiết bị điện tử để kiểm soát số lượng và định giờ cho hệ thống bơm phun nhiên liệu trong động cơ xe hơi (cơ hội), nhưng một bộ phận sản xuất xe hơi nào đó có thể thiếu những kỹ thuật sản xuất ra các loại thiết bị này (điểm yếu). Chiến lược WO khả thi có thể là tiếp nhận kỹ thuật này bằng cách liên doanh với công ty có khản năng về lĩnh vực vừa nêu. Một chiến lược WO khác có thể là thuê mướn hoặc huấn luyện nhân viên có nhưng kỹ năng cần thiết.

- Các chiến lược ST: Sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để né tránh hay giảm thiểu những thiệt hại do ảnh hưởng cửa các mối đe dọa từ bên ngoài. Điều này không có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn có đủ khả năng né tránh hoặc vượt qua những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.

- Các chiến lược WT: Là những chiến lược phòng thủ, khắc phục những điểm yếu bên trong để né tránh những mối đe dọa của môi trường bên ngoài. Một tổ chức phải đối đầu với vô số những mối đe dọa bên ngoài, trong khi bên trong tồn tại không ít điểm yếu có thể lâm vào tình trạng sụp đổ. Trong thực tế, một doanh nghiệp như vậy thường phải vật lộn đấu tranh để tồn tại, bằng cách liên kết, hạn chế chi tiêu, thậm chí tuyên bố phá sản hay chịu vỡ nợ.

1.4.166 Theo Feed R David, để lập một ma trận SWOT phải trãi qua 8 bước:

1. Liệt kê các cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp (O1,

1.4.167 O2...);

2. Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp (T1, T2...);

3. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2...);

4. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2...);

5. Kết hợp những điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài, hình thành các chiến lược SO;

6. Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài, hình thành các chiến lược WO;

7. Kết hợp những điểm mạnh bên trong với các mối đe dọa bên ngoài, hình thành các chiến lược ST;

8. Kết hợp những điểm yếu bên trong với các mối đe dọa bên ngoài, hình thành các chiến lược WT.

1.4.168 Tóm lại, ma trận SWOT là công cụ thường được sử dụng trong các chiến lược hiện nay bởi tính thông dụng của nó. Trong bảng chiến lược mở rộng thị trường, nhà hoạch định có thể sử dụng ma trận SWOT làm công cụ để hoạch định. Tuy nhiên, muốn đưa ra được các chiến lược đúng đắn thì ngay từ ban đầu nhà hoạch định phải nhìn nhận đúng những yếu tố bên trong và bên ngoài mà doanh nghiệp hiện đang gặp phải.

1.2.3.2 Chiến lược maketing mix

1.4.169 Chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp thực hiệp chiến lược mở rộng thị thị phần. Chiến lược marketing mix là chiến lược xây dựng 4P trong marketing mix:

1.4.170 Product (chiến lược sản phẩm), Price (chiến lược giá cả), Place (chiến lược phân phối) và Promotion (chiêu thị) nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu.

1.4.171

1.4.172

1.4.173

1.4.174 Hình 2.1: Chiến lược marketing mix

1.4.175 Nguồn: http://letsmarketing.weebly.com a. Product (Sản phẩm)

1.4.176Sản phẩm hay dịch vụ là chữ P thứ nhất trong xây dựng chiến lược marketing mix là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm/dịch vụ là yếu tố cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm/dịch vụ riêng.

1.4.785 ' Sản phẩm:

1.4.786 Chất lượng

1.4.787

1.4.788 Giá cả:

1.4.789 Thiết kế 1.4.790 1.4.791 Định giá

1.4.792 Tính năng 1.4.793 1.4.794 Chiến lược

1.4.795 Nhãn hiệu 1.4.796 1.4.797 giá Phương

thức thanh 1.4.798 Bao bì -

đóng gói 1.4.799 1.4.800 toán

1.4.801 Dịch vụ đi

kèm 1.4.802 1.4.803

1.4.804

1.4.805

1.4.806 ' Hệ thống

phân phối: 1.4.807 1.4.808 ' Chiêu

thị: ' 1.4.809 Kênh phân

phối 1.4.810 1.4.811 Quảng cáo

1.4.812 Độ bao phủ 1.4.813 1.4.814 Bán hàng

cá nhân

1.4.815 Địa điểm 1.4.816 1.4.817 Khuyến

1.4.818 Vận tải 1.4.819 1.4.820mãiTuyên

truyền (PR - 1.4.821 Hậu cần

(logistics) 1.4.822 1.4.823 Public

Relations) 1.4.824

1.4.177Dựa trên quan điểm Marketing, một sản phẩm/dịch vụ sẽ bao gồm những yếu tố sau:

- Chất lượng: Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ. Bất kỳ sản phẩm nào khi được đưa ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm không có chất lượng. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang bằng với đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với sản phẩm/dịch vụ

- Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,... Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím... Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan... Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

- Tính năng: Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận Nghiên cứu và Phát triển cùng bộ phận sản xuất thực hiện. Tuy nhiên, các nhà Marketer sẽ chịu trách nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.

- Nhãn hiệu:Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng, slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể . Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc như "Chúng tôi làm nên sự khác biệt". Khi bắt gặp slogan này, khách hàng

sẽ không biết được sự khác biệt ấy là như thế nào, đem lại lợi ích gì đối với họ , có phù hợp với nhu cầu của họ không. Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên.

- Bao bì - đóng gói: Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí:

1.4.178 + Đầy đủ thông tin (Chứa các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất);

1.4.179 + Thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng;

1.4.180 + Bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập...

- Dịch vụ đi kèm: Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm/dịch vụ lên gấp nhiều lần. Dịch vụ đi kèm bao gồm:

1.4.181 + Bảo hành: 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 3 năm...

1.4.182 + Lắp đặt: miễn phí, có phí;

1.4.183 + Tư vấn miễn phí;

1.4.184 + Sửa chữa...

b. Giá cả

1.4.185 Price Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong xây dựng chiến lược marketing mix. Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm:

- Định giá: Xác định mức giá cho sản phẩm/dịch vụ. Đề về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính:

1.4.186 + Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

• Phương pháp định giá cộng chi phí (markup pricing hoặc cost-plus pricing): Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng.

• Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn (Break-even point pricing): Theo phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn (doanh số

đạt được để doanh thu bằng với tổng chi phí sản xuất), rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

1.4.187 + Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:

• Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing): Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường (mức độ cạnh tranh, độ khan hiếm của sản phẩm, đánh giá của khách hàng, người tiêu dùng đối với sản phẩm...) rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.

• Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng [tạm dịch là Value-added pricing):

Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.

1.4.188 + Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.

1.4.189 Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá trị của sản phẩm trên thị trường

1.4.190 - Chiến lược giá: là điểm nhấn trong xây dựng chiến lược Marketing mix.

Bên cạnh việc định giá, các nhà marketer cần phải chọn cho mình chiến lược giá nhằm chỉnh lý giá sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với từng thời điểm và hoàn cảnh:

• Chiến lược giá hớt ván sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường);

• Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường);

• Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng;

• Chiến lược giá khuyến mãi;

• Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý;

• Discount;

• Chiết khấu.

- Phương thức/hình thức thanh toán: Một doanh nghiệp nếu có đủ khả năng về quản lý nên cung cấp nhiều phương thức thanh toán càng tốt, nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng. Các hình thức thanh toán thường gặp:

• Phương thức thanh toán trả ngay;

• Phương thức thanh toán trả chậm (trả góp);

• Phương thức thanh toán bằng tiền mặt;

• Phương thức thanh toán chuyển khoản;

• Phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng (Mastercard, Visa... càng nhiều loại thẻ càng tốt)...

1.4.191 Đến giai đoạn này, sau khi hoàn thành chữ P thứ 3 thì tiến độ xây dựng chiến lược Marketing mix đã hình thành 50%.

c. Hệ thống phân phối:

1.4.192 Place là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix, có nghĩa là làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm/dịch vụ một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối. Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:

- Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối: Có nhiều loại kênh phân phối mà nhà marketer có thể lựa chọn. Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:

• Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.

• Kênh phân phối sử dụng trung gian (trung gian ở đây là nhà phân phối sỉ, lẻ, cò mối): Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.

1.4.193 Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ:

• Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân

phối đến tay người tiêu dùng. (Nhà sản xuất -> Trung gian 1 -> Trung gian 2 -

>Trung gian 3 -> Người tiêu dùng)

• Kênh phân phối hiện đại (Vertical distribution/marketing channel): Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

1.4.194 Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối.

- Dự tính độ bao phủ: Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh trong độ bao phủ là:

• Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu (1 tỉnh, 2 tỉnh, miền Nam, cả nước);

• Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao nhiêu;

• Dự tính độ bao phủ.

- Xác định địa điểm phân phối: Các nhà marketer cần phải tính toán kỹ lưỡng trong việc chọn địa điểm phân phối như thế nào cho hợp lý: Các địa điểm phân phối có gần với khu vực khách hàng mục tiêu không? Cự ly giữa các địa điểm phân phối có thích hợp (không gần nhau quá cũng không xa nhau quá) không?

- Logistic: Một trong những việc quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối là logistic, cụ thể gồm những yếu tố chính sau:

• Kho bãi;

• Quản lý hàng tồn kho;

• Vận tải;

• Liên lạc với khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối;

• Thu thập thông tin từ khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối.

d. Promotion