3. Cơ cấu HĐV theo thành
2.2. Thực trạng công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng
2.2.1. Phân nhóm khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng
2.2.4.1 Quy trình thực hiện quản lý giám sát, kiểm tra
a. Quy trình giám sát
Bộ phận chuyên trách trực tiếp hoặc thông qua khách hàng “bí mật” thường xuyên tổ chức giám sát định kì trong quá trình tác nghiệp của đội ngũ nhân viên về thái độ phục vụ, giao tiếp, tiếp xúc khách hàng của nhân viên về các yếu tố về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, mục đích hướng vào chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng đảm bảo đúng quy trình và quy định của công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng để nâng cao hình ảnh thương hiệu, từ đó tìm ra các mặt tích cực, tiêu cực để tham mưu ban lãnh đạo chi nhánh, điều chỉnh kịp thời phù họp với tình hình thực tế, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
b.Quy trình kiểm tra
Phòng Quản lý chất lượng hội sở chính cũng thường xuyên định kì đi thực tế đến các chi nhánh phòng giao dịch để kiểm tra, đánh giá mặt tích cực hay tiêu cực, thông qua các lần kiểm tra để tham mưu các cấp quản lý cách thức triển khai, quản lý về chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng được tốt hơn. Đồng thời cũng thông qua các lần kiểm tra để đánh giá lại cái tồn tại, cái cần phải thay đổi, để phù hợp với tình hình hiện nay đảm bảo việc phục vụ và quản lý chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng đạt được hiệu quả tốt nhất.
2.2.4.2. Công tác đánh giá
* Quy trình đánh giá
Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tất cả các khâu của quá trình phục vụ từ khâu tiếp xúc khách hàng, khi khách hàng đến, quá trình tác nghiệp nghiệp vụ có khoa học và đúng quy trình không? Trong suốt quá trình tác nghiệp phải luôn đảm bảo khách hàng luôn hài lòng từ đầu đến khi kết thúc giao dịch, các lần đánh giá sao cho sát với thực tế nhất.
• Đánh giá chung:
Xuất phát từ vai trò chăm sóc khách hàng là:
+ Giữ khách hàng hiện hữu, tạo ra khách hàng mới trung thành.
+ Thu hút khách hàng tiềm năng nếu khách hàng hiện có hài lòng.
+ Giảm chi phí cho ngân hàng đặc biệt chi phí quảng cáo và khắc phục
khách ra đi vì giao dịch.
Số liệu thực tế về phát triển khách hàng mới tính đến thời điểm 31/12/2015 số lũy kế.
Bảng 2.6: Tình hình phát triển khách hàng qua các năm
Đơn vị : khách hàng
Chỉ tiêu Năm
2012
Năm 2013
Năm 2014
Năm 2015
Tổng số khách hàng 5.786 7.694 11.382 13.913
Khách hàng định chế tài chính
3 3 3 3
Khách hàng doanh nghiệp 229 394 589 887
Khách hàng cá nhân 5.554 7.297 10.790 13.023
Bảng 2.7: Kết quả dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nguôn: phòng hành chính tông hợp - BIDV Đông Hải Phòng năm 2015 Nhìn chung hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đang có xu hướng tăng lên qua số liệu trên. Năm 2012 BIDV Đông Hải Phòng bắt đầu đi vào
STT Nội dung 2012 2013 2014 2015
1 Số lượng khách hàng thực tăng 5.786 1.908 3.688 2.531
Tỷ lệ năm sau so năm tnrớc 67% 93.19% 31.37%
2 Số lượng khách hàng bỏ BIDV Đông Hải Phòng
319 358 556
Tỷ lệ năm sau so năm tnrớc 0 10% 23%
3 Khách hàng có thời gian trung thành < l năm
610 752 980
Tỷ lệ tăng khách hàng mới 23.3% 30.3%
4 Khách hàng trên 1 năm 73.215 3.564 7.265
Tỷ lệ tăng khách hàng trung thành 0.95% 100.3%
5 Khách hàng có thời gian trung thành từ trên l năm đến 3 năm
81.254 4.012 4.828
Tỷ lệ tăng khách hàng trung thành 95% 97%
hoạt động nên số lượng khách hàng tăng là 5.786 khách hàng, nhưng đến năm 2013 chỉ tăng 1908 khách hàng, năm 2014 số lượng khách hàng tăng mạnh do BIDV Đông Hải Phòng tiếp thị được một số đơn vị trả lương vào tài khoản, tuy nhiên năm 2015 chỉ tăng 2.531 khách hàng. Nền kinh tế cả nước nói chung và kinh tế Hải Phòng nói riêng gặp nhiều khó khăn nên ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Hải Phòng cũng như lượng khách hàng mới gia tăng.
- Khách hàng hiện hữu chuyển giao dịch sang ngân hàng khác, có chiều tăng trong các năm gần đây, khi có sự cạnh tranh của tất cả các ngân hàng kể cả ngân hàng quốc doanh và ngân hàng liên doanh, ngân hàng CP,..cùng cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ, năm 2012 chỉ có 319 khách hàng có tài khoản tại ngân hàng nhưng không tham gia giao dịch, chuyển sang ngân hàng khác giao dịch thì đến năm 2013 tổng số khách hàng này là 358 khách tăng 10% so với năm 2012, đến năm 2014 là 556 tăng 23% so với năm 2013, tuy số lượng khách hàng bỏ đi tăng nhưng so với lượng khách hàng tăng mới là không nhiều do công tác chăm sóc khách hàng có cải thiện hơn về cả về lượng và chất so với các năm trước. Đây là con số thống kê mới, chỉ phản ánh số lượng khách hàng chuyển giao dịch sang ngân hàng khác, trong đó nhiều khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng, nhưng họ đóng giao dịch một số loại hình dịch vụ ngân hàng, phụ kèm như khách hàng đang gửi tiết kiện tại ngân hàng nhưng khi phát sinh, chuyển tiền thì khách hàng lại không sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà chuyển sang ngân hàng khác chuyển, do phí rẻ hơn lượng khách hàng còn lớn hơn nhiều.
+ “Vai trò thu hút khách hàng tiềm năng tham gia giao dịch có tốc độ gia tăng mạnh dù tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng khách hàng đã có sự so sánh, kỳ vọng của khách hàng được hình thành ở mức cao hơn so với trước cạnh tranh nên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của BIDV Đông Hải Phòng là rất cao tuy nhiên cũng có phần giảm mà nguyên nhân cơ bản khâu chăm sóc khách hàng của BIDV Đông Hải Phòng đã có tiến bộ tuy nhiên chưa theo kịp một số ngân hàng cổ phần, vẫn còn tư tưởng kinh doanh
theo kiểu nhà nước cũ nên vẫn còn sơ suất trong hoạt động chăm sóc khách hàng.
Qui mô thị trường ngày càng lớn trong khi khách hàng mới đến giao dịch với ngân hàng nhiều nhưng lực lượng nhân viên chăm sóc khách hàng còn mỏng”
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát trường hợp khách hàng tiềm năng
Nguồn: phòng hành chỉnh tổng hợp - BIDV Đông Hải Phòng Qua bảng khảo sát khách hàng không sử dụng dịch vụ của BIDV Đông Hải Phòng do lãi suất thấp giá các loại phí dịch vụ cao chiếm tới 30%. Phần giá phí giao dịch do BIDV Đông Hải Phòng qui định trong từng thời kì. Còn lại chủ yếu là do nguyên nhân chủ quan của BIDV Đông Hải Phòng đưa ra dựa trên chỉ tiêu lợi nhuận được giao. Chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ còn thấp nên không thu hút được khách hàng tiềm năng để khách hàng sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại BIDV Đông Hải Phòng cần phải giữ lượng khách hàng hiện hữu, là vô cùng quan trọng đóng vai trò tạo ra khách hàng trung thành cho ngân hàng.
Kết quả điều tra khách hàng thông qua gọi điện, gửi mail, và trực tiếp phỏng vấn điều tra chọn mẫu qua điều tra nguyên nhân khách hàng không sử dụng dịch vụ ngân hàng chuyển giao dịch sang ngân hàng khác.
TT Lý do không sử dụng dịch vụ của ngân hàng Tỷ lệ (%)
1 Chưa có nhu câu sử dụng 13
2 Đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác 20 3 Do chât lượng dịch vụ của Ngân hàng phục vụ chưa tôt 10 4 Do phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng chưa tôt 8 5 Do lãi suất thấp hơn
Do giá, phí các dịch vụ cao hơn ngân hàng khác.
30 6 Có nhu câu sử dụng dịch vụ nhưng mạng lưới ngân hàng
còn hạn chế không đáp ứng được.
10 7 Không có bât kì nhu câu gì giao dịch với ngân hàng 9
Khách hàng trung thành có tăng lên trong mấy năm trở lại đây từ năm 2013 so với 2012 tăng là 142 khách hàng tăng 23.3% khách hàng, đến năm 2014 tăng lên là 228 khách hàng 30.3%/năm. Nhóm khách hàng hoạt động dưới 1 năm khi sử dụng dịch vụ của BIDV Đông Hải Phòng chủ yếu tăng số lượng khách hàng do các chương trình khuyến mãi, tri ân tặng quà thì thu hút thêm lượng khách hàng này nếu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không đạt được kỳ vọng của khách hàng thì họ lại chuyển sang ngân hàng khác giao dịch khi có cơ hội mà không chuyển được nhóm khách hàng này từ 1 năm trở lên thuộc đối tượng khách hàng trung thành.
Vì vậy đây cũng là một trong số nguyên nhân chính dẫn đến tốc độ tăng chậm của nhóm khách hàng trên 1 năm. Ở nhóm khách hàng trung thành trên 1 năm thì nhóm có thời gian hoạt động từ 1 đến 3 năm đang có xu hướng tăng lên do ngân hàng đã thu hút được thêm lượng khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng này là những khách hàng mới nên sự trung thành phụ thuộc vào chăm sóc sau giao dịch để khách hàng phát sinh giao dịch lâu dài, nhóm khách hàng này kỳ vọng cao hơn nên dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh ngân hàng bạn, khi đối thủ cạnh
Bảng 2.8: Kêt quả điêu tra nguyên nhân khách hàng chuyên giao dịch STT Nguyên nhân khách hàng chuyên giao dịch Tỷ lệ(%)
1 Chưa có nhu câu phát sinh 31,05
2 Do giá các loại phí dịch vụ cao 18,51
3 Do việc tư vân sản phâm dịch vụ không kịp thời 5,45 4 Do chât lượng phục vụ chưa chuyên nghiệp 3,11 5 Do không giải quyêt khiêu nại của khách hàng thỏa
đáng
1,95 6 Do thu một sô loại phí dịch vụ không họp lý 3,91 7 Do bị đóng tài khoản vì thời gian dài không giao dịch 3,48 8 Do chuyên sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác 15,36 9 Do chuyên sang sử dụng thêm dịch vụ khác biệt 9,24
10 Các nguyên nhân khác 5,09
11 Đã khôi phục giao dịch trở lại 3,03
tranh do mới gia nhập thị trường ngân hàng ít năm và khách hàng của họ chủ yếu dưới 3 năm và họ coi trọng đến thời gian khách hàng giao dịch trung thành của khách hàng để có chính sách ưu trên chăm sóc khách hàng tốt hơn nên truyền thông quảng bá tác động xấu tới kỳ vọng khách hàng chưa quản lý được kỳ vọng của khách hàng dẫn tới kết quả số lượng khách hàng không thoả mãn nhu cầu ngày càng cao.
Các nhóm khách hàng có thời gian gắn bó giao dịch 3 năm mức ổn định cao hơn, mức đóng góp vào sự thành công của ngân hàng nhiều hơn do có thời gian dài gắn bó với ngân hàng đặc biệt sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng đã thành quen và các nhóm khách hàng này thường có doanh số giao dịch lớn nên được chăm sóc tốt hơn so chính sách chăm sóc khách hàng từ 1 năm trở xuống
Nhóm khách hàng 3 năm thường là các khách hàng VIP, khách hàng này trung thành tuyệt đối nên doanh số giao dịch lớn, thu phí nhiều và sự đòi hỏi sử dụng nhiều loại hình dịch vụ gia tăng tiện ích hơn. Nhóm này bắt đầu có sự biến động giảm do đối thủ cạnh tranh thực hiện chính sách tiếp thị chèo kéo vào khách hàng VIP và thân thiết vì khi kéo được khách hàng VIP này về giao dịch thì hơn rất nhiều khách hàng nhỏ lẻ khác, tiện chăm sóc khách hàng nếu BIDV Đông Hải Phòng không sớm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thì không chỉ mất khách hàng VIP một khi khách hàng chuyển giao dịch thì rất khó tiếp cận lấy trở lại, lợi nhuận từ nhóm khách hàng này mang lại không nhỏ cho ngân hàng chiếm đến 60% lợi nhuận ngân hàng.
Như vậy trên phương diện tổng thể chất lượng chăm sóc khách hàng của BIDV Đông Hải Phòng đang giảm sút và chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng đặc biệt chưa thực hiện tốt được vai trò của chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của mình.
Để tỡm hiểu rừ hơn về chất lượng của từng nhúm hoạt động chăm súc khỏch hàng của BIDV Đông Hải Phòng nguyên nhân sâu xa dẫn tới chất lượng chăm sóc
“khách hàng của BIDV Đông Hải Phòng còn những tồn tại chưa tháo gỡ được, luận văn sẽ đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dựa trên mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung chất lượng chăm sóc khách hàng nói riêng của BIDV Đông Hải Phòng đồng thời đánh giá dựa trên năng lực và hiệu quả của khách hàng bên trong trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng từ đánh giá chủ quan của các bộ phận lãnh đạo và quản lý của BIDV Đông Hải Phòng.”
• Đánh giá khách hàng bên ngoài.
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, BIDV Đông Hải Phòng đã tổ chức điều tra thị trường đối với những khách hàng đang giao dịch và các khách hàng đã ngừng giao dịch với mục đích tìm ra các nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ của BIDV Đông Hải Phòng (Mẫu phiếu tại phụ lục)
- Số lượng chọn mẫu: 100 người
- Khu vực chọn mẫu: Thành phố Hải Phòng : 40 khách hàng, Kết quả điều tra trong năm 2014 như sau:
Bảng 2.9. Kêt quả khảo sát khách hàng bên ngoài đang sử dụng dịch vụ
TT Các câu hỏi Mức độ hài lòng Tỷ lệ
% 1 Đánh giá chât lượng phục vụ.
Đánh giá (cảm nhận) của khách hàng vê chât
- Tôt 60
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng do BIDV Đông H
- Chấp nhận được 30
Hải Phòng cung cấp - Không chấp nhận được 10
2 Đánh giá chât lượng chức năng (chât lượng chăm sóc khách hàng)
2.1 Theo yêu tô con người
Đánh giá của khách hàng vê thái độ phục vụ
- Niêm nở, nhiệt tình 48 dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhân
viên
- Chấp nhận được 43
BIDV Đông Hải Phòng khi giao tiếp với khách hàng
- Không thể chấp nhận được
9 2.2 Các chính sách hô trợ
Đánh giá của khách hàng vê các chính sách- Tôt 45 chăm sóc khách hàng của BIDV Đông Hải
Phòng
- Chấp nhận được 32
cho các dịch vụ - Kém hấp dẫn 23
2.3 Đánh giá các hoạt động mang lại sự thuận tiện
Thời gian khăc phục sự cô khi phát sinh đôi
- Lớn hơn 1 ngày 22
với các dịch vụ ngân hàng mà khách hàng - 1 ngày 55
đang sử dụng - 4 giờ làm việc 23
Hình thức thanh toán các khoản phí hiện nay
- Đã phù hợp 35
đối với khách hàng - Chưa phù hợp 65
Nhu cầu của khách hàng về hình thức cung cấp dịch vụ ngân hàng tại nhà
-Thanh toán tại nhà
-Thanh toán tại cửa hàng
-Thanh toán qua ngân hàng
65 10 25
Từ bảng kết quả điều tra trên có thể đánh giá như sau: về chất lượng phục vụ dịch vụ BIDV Đông Hải Phòng cung cấp có 90% khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ nằm trong vùng chấp nhận của kỳ vọng khách hàng, 10% không thoả mãn, kết quả này cho thấy chất lượng phục vụ khách hàng của BIDV Đông Hải Phòng cần được cải thiện, nếu chất lượng dịch vụ tốt, giá cả hợp lý thì chăm sóc khách hàng mới phát huy được hiệu quả cao.
Các cán bộ người tuyến đầu là các giao dịch viên được khách hàng đánh giá 9% về trình độ chuyên môn nghiệp vụ là chưa thể chấp nhận được, thái độ phục vụ và giao tiếp với khách hàng, 48% hài lòng và 43% tạm chấp nhận. Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ nhân tố con người cực kỳ quan trọng, nhân viên trong ngân hàng là một phần bộ mặt ngân hàng và có tác động rất lớn đến sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng đem lại sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên năng lực của những người tuyến đầu BIDV Đông Hải Phòng chưa làm thoả mãn được thực
sự hài lòng là điều đáng báo động phản ánh thực trạng chất lượng khách hàng bên trong của BIDV Đông Hải Phòng còn nhiều yếu kém. Nguyên nhân này không hẳn chỉ do chính người người giao tiếp trực tiếp với khách hàng mà do hoạt động chăm sóc khách hàng bên trong của BIDV Đông Hải Phòng chưa tốt dẫn tới dây truyền chăm sóc khách hàng bị gián đoạn ở một số mắt xích tác động xấu tới chất lượng giao tiếp ứng xử nên nó bộc lộ những điểm yếu kém là nguyên nhân khách hàng không hài lòng.
Về chính sách chăm sóc khách hàng của BIDV Đông Hải Phòng. 43%
khách hàng được phỏng vấn đánh giá chính sách chăm sóc khách hàng của BIDV Đông Hải Phòng kém hấp dẫn cho thấy điểm yếu của các chính sách chăm sóc khách hàng của BIDV Đông Hải Phòng như chưa chú trọng đến thời gian chung thủy gắn bó của khách hàng với BIDV Đông Hải Phòng, chưa thực sự coi trọng nhu cầu, mong muốn của khách hàng và ban hành ra theo ý chủ quan của ngân hàng nên mặc dù tốn kém nguồn lực nhưng không đạt được mục tiêu, sự kém hấp dẫn cho thấy BIDV Đông Hải Phòng cần có những đổi mới về căn bản về cách nghĩ, cách làm, phải coi trọng khách hàng hướng tới khách hàng và quản lý tốt nhu cầu của khách hàng từ đó làm nền tảng ban hành chính sách thay vì ban hành chính sách theo chủ quan của ngân hàng và theo sự chỉ đạo chủ quan của lãnh đạo đơn vị mà chưa chú trọng đến khách hàng muốn gì để họ hài lòng với những yếu kém thiếu xót trong quá trình kinh doanh dịch vụ chưa đáp ứng được kỳ vọng và sự biến đổi kỳ vọng của khách hàng khi có sự tác động của đối thủ cạnh tranh, của ngân hàng.
Về các hoạt động mang lại sự thuận tiện: Thời gian khắc phục sự cố chưa kịp thời vì theo qui định BIDV Đông Hải Phòng sẽ cam kết khắc phục sự cố trong giờ làm việc nhưng thực trạng chỉ có 23% khách hàng được điều tra đánh giá đúng thời gian qui định còn lại 77% chưa thực hiện được cam kết, song song giữa xử lý sự không kịp thời thì chất lượng xử lý không được kiểm tra kiểm soát, thái độ nhân viên còn đâu đó sách nhiều vòi vĩnh gây khó dễ cho khách hàng dẫn tới khách hàng rời bỏ ngân hàng sang ngân hàng khác giao dịch hoặc khiếu kiện vượt cấp,