Mô hình nghiên cứu

Năm 2011, nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài nghiên cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National News Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hang truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA). Mục đích của bài nghiên cứu này là điều tra xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với thương hiệu Bernama và chỉ ra đâu là yếu tố quan trọng nhất, chỉ ra mối quan hệ các biến độc lập đối với biến phụ thuộc rồi từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Bernama để nâng cao khả năng nhận biết về thương hiệu đó cho khách hàng. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp mô tả bằng thang đo likert 5 mức độ (Sekaran, 2003) với việc đưa ra 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Bernama: (1) Advertising (quảng cáo), (2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web), (3) Corporate reputation (uy tín công ty). Kết quả nghiên cứu cho thấy:

(1) Advertising (quảng cáo): quảng cáo là một hình thức giao tiếp để giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng, đã giúp Bernama nâng cao mức độ

nhận biết thương hiệu đối với khách hàng, tuy nhiên hãng cần tạo được một quảng cáo hấp dẫn, tích cực và hiệu quả hơn.

(2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web): nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng sự tin tưởng thương hiệu giúp cho thương hiệu đọ có mối lien hệ chặt chẽ với khách hàng (Chow và Holden, 1997; Delgodo-Ballester và Munuera-Alema'n năm 2001; Garbarino và Johnson, 1999; Hoffman et al, 1998;. Wernerfelt, 1991). Thông qua sự tin tưởng của khách hàng trên web, Bernama có thể tiếp cận nhiều đối tượng trên trang web Bernama.com.

(3) Corporate reputation (uy tín công ty): Theo Widerman và Buxel (2005), danh tiếng của công ty sẽ giúp các công ty để có được những nhân viên tốt, thu hút người tiêu dùng, và tăng lòng trung thành của người tiêu dung. Từ danh tiếng của công ty và phân tích các yếu tố có thể giúp Bernama để phát triển nhận thức về thương hiệu, có thể thấy rằng Bernama luôn tạo dựng hình ảnh và cung cấp sản phẩm chất lượng, uy tín công ty giúp Bernama nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả trong kinh doanh.

Một trong những hạn chế của đề tài là thiếu dữ liệu từ tổ chức, không có được số liệu trước và sau của các quá trình xúc tiến, điều này gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu trong việc so sánh hiệu quả kinh doanh trước và sau xúc tiến.

Bên xạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng đề xuất/gợi ý một số ý kiến để Bernama quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bernama.

Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia”

(Đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia) với mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội ở Malaysia. Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 391 sinh viên của Trường Đại học Putra Malaysia.

Nghiên cứu khuyến cáo rằng các thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra và tăng cường nhận thức về thương hiệu và những lợi ích sẽ được tăng lên chủ yếu là do sử dụng các tính năng tương tác của phương tiện truyền thông này để buộc khách hàng chặt chẽ hơn đối với một thương hiệu.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các phương tiện truyền thông xã hội về nhận thức thương hiệu. Các kết quả cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội tích cực ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu vì cả ba yếu tố kiểm tra: (1) quảng cáo thương hiệu, (2) electronic-word-of-mouth và (3) sự tham gia của khách hàng tích cực ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, và sự tham gia của khách hàng có tác động lớn nhất trong số đó. Dựa trên kết quả này, có thể kết luận rằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu là cần thiết và nên là một phần của chiến lược tiếp thị. Nghiên cứu này có thể hữu ích để đóng góp cho các nghiên cứu mới về nhận thức thương hiệu cho ngành công nghiệp hoặc / và các mục đích nghiên cứu khoa học.

Năm 2009, Yosuke Tsuji, Gregg Bennett và James H. Leigh với bài nghiên cứu

“Investigating Factors Affecting Brand Awareness of Virtual Advertising” nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của quảng cáo ảo trong thể thao.

Cụ thể, nghiên cứu thử nghiệm các hiệu ứng hình ảnh động, lặp đi lặp lại, sự tham gia của bóng chày, và xác định nhóm. Một thí nghiệm bằng cách sử dụng hai thiết kế vuông Latin đã được tiến hành để đánh giá những tác động của các yếu tố về mức độ nhận thức. Kết quả cho thấy không có ảnh hưởng của hình ảnh động, trong khi hiệu ứng của sự lặp lại, sự tham gia của bóng chày, và xác định nhóm đã được tìm thấy để ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức của người xem. Trong nghiên cứu này, một nỗ lực được thực hiện để kiểm tra những tác động có thể có của hình ảnh động, lặp đi lặp lại, phát bóng chày tham gia của, và xác định nhóm. Animation và lặp đi lặp lại đã được báo cáo để tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing khác (ví dụ, Danaher & đa phương larkey, 2003; Drèze & Hussherr, 2003; Grohs, Wagner, &

Vsetecka, 2004). Nghiên cứu trước đây cũng đã kêu gọi tiếp tục thăm dò của các hiệu ứng quảng cáo ảo của phim hoạt hình và sự lặp lại về nhận thức thương hiệu (Cianfrone, Bennett, Siders, & Tsuji, 2006). Tương tự như vậy, sự tham gia môn thể thao (tức là, sự tham gia của bóng chày) đã được báo cáo ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu (ví dụ, Lardinoit & Derbaix, 2001; Levin, Joiner, & Cameron, 2001). Tương tự như vậy, việc xác định nhóm có liên quan để hỗ trợ hành vi (ví dụ, thái độ, ý định mua) bởi người hâm mộ của mình (ví dụ, Fisher & Wakefield, 1998; Madrigal, 2000, 2001). Vì

vậy, mỗi người trong số những tiền đề nhận thức về thương hiệu là chính để tập trung điều tra này. Bài nghiên cứu điều tra 208 sinh viên một trường Đại học lớn nằm ở phái Tây Nam Hoa Kỳ. Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu: (1) Animation (hiệu ứng hình ảnh động), (2) Repetition (sự lặp lại), (3) Baseball Involvement, (4) Team identification (xác định nhóm).

Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt đôngh trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities.

Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu.

Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến mức đọ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: (1) Nhận diện thương hiệu (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp), (2) Phân biệt thương hiệu (Logo, Slogan, đồng phục).

 Mô hình đề xuất

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công bố rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu nên đề tài sẽ đi từ phân tích các đề tài nghiên cứu trên, dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa và lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mục 1.1.2.3 và dựa trên định hướng marketing của công ty trong việc xây dựng thương hiệu Phi Long Computer cho thị trường Thừa Thiên Huế, sau đó điều chỉnh thông qua bảng phỏng vấn định tính.

Từ những lý do trên tôi đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế “lần 1” như sau: (1) Quảng bá

thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Nhân viên, (5) Sản phẩm

(1) Quảng bá thương hiệu: các hoạt động, chương trình (quảng cáo, tài trợ, xúc tiến marketing, xúc tiến bán hàng…) nhằm giới thiệu, củng cố và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài nghiên cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National News Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hãng truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA và Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia” (Đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia) đều đưa ra nhân tố quảng bá thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, nếu một công ty có các hoạt động quảng bá tích cự, hấp dẫn, hiệu quả sẽ dễ dàng trong việc tiếp cận và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng.

(2) Hình ảnh thương hiệu: là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của bạn, những đặc trưng, những điểm riêng biệt để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác.

- Phần logo bao gồm những yếu tố sau: ý nghĩa logo, kích thước chuẩn, bộ màu chuẩn (CMYK, Panton…), vùng an toàn, tra cứu nhanh, font chữ chủ đạo…

- Phần vật phẩm nội bộ bao gồm tong màu sử dụng cho vật phẩm nội bộ, giấy ghi chú, danh thiếp, phong bì, bìa kẹp, nhãn CD, túi giấy, giấy in văn bản…

- Phần vật phẩm đối ngoại bao gồm tông màu sử dụng cho thiết kế vật dụng quảng cáo (POSM), áp phích, băng rôn, tờ rơi, presentation, trang web, áo mưa, cửa hàng, đồng phục…

Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir

Saifullah, Muhammad Awais, Bushra, “Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng” của Aylar Zeynalzale và “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều đưa đưa ra nhân tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

(3) Dịch vụ cài đặt, bảo trì, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa: khách hàng khi mua một sản phẩm luôn mong muốn sản phẩm đó đảm bảo chất lượng và muốn được chăm sóc khi cần thiết. Đặc biệt trong lĩnh vực Laptop, desktop thì việc cài đặt, bảo trì, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa sản phẩm rất quan trọng. Một công ty làm tốt công việc này thì sẽ làm khách hàng có sự tin tưởng và cảm thấy được tôn trọng từ phía công ty, sản phẩm của họ luôn được đảm bảo. Từ đó giúp khách hàng luôn biết và nhớ tới công ty.

Cài đặt: cài đặt các phần mềm miễn phí.

Bảo trì, bảo dưỡng: vệ sinh máy, kiểm tra, bảo dưỡng các linh phụ kiện

Bảo hành: áp dụng với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành, công ty áp dụng chính sách bảo hành trọn đời đối với các sản phẩm (liên quan đến phần mềm) mua tại công ty.

Sửa chữa: kiểm tra, sửa chữa các lỗi liên quan đến phần cứng của máy tính.

(4) Nhân viên: những doanh nghiệp thành công đều bắt đầu từ những nhân viên giỏi, những người có thể thu hút được khách hàng đến với công ty, nhân viên giống như một đòn bẩy, họ có thể ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty bằng việc thuyết phục khách hàng mua hàng, tìm kiếm khách hàng cho công ty…Đặc biệt với công ty về công nghệ và tin học (chú trọng mảng Computer: desktop, laptop) thỡ nhõn viờn đúng vai trũ rất quan trọng, họ khụng chỉ là những người hiểu rừ sản phẩm để giới thiệu và thuyết phục khách hàng, mà còn là người tìm kiếm, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng, từ đó đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số công ty mà còn tạo thiện cảm cho khách hàng khi nhắc tới công ty mình.

(5) Sản phẩm: trong lĩnh vực máy tính (laptop, desktop) nếu công ty nào cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt, chất lượng, giá tốt sẽ thu hút và thuyết phục

được nhiều khách hàng quyết định mua hàng. Hơn nữa “một sản phẩm tốt” sẽ góp phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty.

Mô hình sẽ được hoàn thiện sau quá trình điều tra định tính dựa vào các biến đã đề xuất. Trên cơ sở mô hình đề xuất ở trên, tôi tiên hành phỏng vấn chuyên gia anh Nguyễn Trần Quang – nhân viên phụ trách mảng Marketing của công ty nhằm điều chỉnh mô hình và lấy cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng, mô hình được điều chỉnh như sau:

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình ảnh

thương hiệu

Dịch vụ hậu mãi Quảng bá thương hiệu

Nhân viên

Giá và sản phẩm

Mức độ nhận biết thương hiệu

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 của bài nghiên cứu, tác giả đã trình bày một cách cụ thể về cơ sở lý luận là lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương, các cấp độ nhận biết thương hiệu cũng như trỡnh bày về cỏc nghiờn cứu liờn quan để hiểu rừ hơn về lý luận cũng như thực tế những gì họ đã làm, những gì còn thiếu sót từ đó xác định hướng đi phù hợp cho đề tài, giúp cho đề tài có ý nghĩa thiết thực hơn.

Chương 1 cũng đã đề xuất mô hình bao gồm các yếu tố: hình ảnh thương hiệu, quảng bá thương hiệu, nhân viên, giá và sản phẩm, dịch vụ hậu mãi. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng trình bày các quan điểm của các nhà nghiên cứu cũng như thông qua định hướng chung của công ty để chứng minh mô hình đưa ra là phù hợp.

Trên đây chỉ là mặt lý thuyết cũng như những thực tiễn chung, rộng lớn, làm tiền đề cho quá trình điều tra, nghiên cứu sau này.

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU

PHI LONG COMPUTER

2.1 Tổng quát về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và