2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một kiểm định thống kê về mức độ đồng nhất của các biến trong mối tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha cho biết các kết quả đo lường có liên kết chặt chẽ với nhau không.
Theo lý thuyết và kinh nghiệm thực tế, hệ số Cronbach Alpha được đánh giá là tốt khi lớn hơn 0.8, từ 0,7 đến 0,8 là có thể chấp nhận được, và nếu nhỏ hơn 0,6 là không thể chấp nhận được. Ở một số nghiên cứu, một số tác giả có thể chấp nhận mức lớn hơn đến 0,6 đến 0,7. Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0,3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Thang đo đề tài nghiên cứu gồm 5 thành phần chính, chia thành các biến như sau:
“Hình ảnh thương hiệu” gồm 6 biến quan sát: Nhắc đến Phi Long là nhắc đến một thương hiệu lớn, uy tín trong lĩnh vực máy tính; Tên thương hiệu dễ nhớ và dễ đọc; Logo được thiết kế độc đáo, dễ nhận biết; Đồng phục nhân viên lịch sự, dễ nhận biết; Cơ sở vật chất mang tông màu chủ đạo của công ty (đỏ, đen, trắng) giúp khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết; Các ấn phẩm truyền thông luôn mang tông màu chủ đạo của công ty (đỏ, đen, trắng).
“ Quảng bá thương hiệu gồm 6 biến quan sát: Hình thức quảng cáo đa dạng; Cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng; Nội dung quảng cáo dễ hiểu; Công ty có nhiều chương trình tài trợ hướng đến cộng đồng; Có nhiều chương trình khuyến mãi mang nhiều lợi ích cho khách hàng; Hệ thống Fanpage tương tác tốt với khách hàng.
“Nhân viên Phi Long” gồm 9 biến quan sát: Nhân viên giữu xe thân thiện tiếp đón khách hàng; Luôn có nhân viên trực cửa tiếp đón thân thiện khi khách hàng vào công ty; Nhân viên bán hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp; Nhân viên bán hàng có nhiều thông tin và kiến thức về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng; Nhân viên bán hàng tư vấn để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng; Nhân viên bán hàng tư vấn theo hướng có lợi nhất với các yêu cầu của khách hàng; Các khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng; Nhân viên Cyber cafe phục vụ khách hàng
lịch sự, chu đáo; Phòng kỹ thuật đáp ứng tốt các nhu cầu hậu mãi của khách hàng.
“Giá và sản phẩm” gồm 5 biến quan sát: Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại;
Sản phẩm chính hãng; Phi Long luôn cập nhật sản phẩm mới; Phi Long có chính sách đổi mới sản phẩm trong vòng 1 tuần nếu sản phẩm có lỗi về phần cứng; Các sản phẩm của Phi Long có giá tốt trong mối tương quan Phi Long là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực máy tính, cung cấp sản phẩm tốt và có dịch vụ hậu mãi tốt nhất.
“Dịch vụ hẫu mãi” gồm 6 biến quan sát: Cài đặt, bảo trì phần mềm miễn phí cho tất cả khách hàng; Bảo dưỡng, vệ sinh máy miễn phí với giá hỗ trợ cho khách hàng của Phi Long; Dịch vụ sửa chữa đáp ứng tôt nhất yêu cầu của khách hàng; Bảo hành sản phẩm đúng thời gian đã hẹn trước; Chế độ bảo hành trọn đời (phần mềm không bản quyền) đối với sản phẩm mua tại công ty; Trong thời gian sử dụng dịch vụ hậu mãi, khách hàng của Phi Long được phục vụ miễn phí tại hệ thống Cyber cafe.
Tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức thu thập được. Sau khi Cronbach’s Alpha lần 2 đối với các nhóm biến “Hình ảnh thương hiệu”, “Quảng bá thương hiệu”, “giá và sản phẩm”, “Dịch vụ hậu mãi” và Cronbach’s Alpha 4 lần đối với nhóm “Nhân viên”, sau khi loại các biến: [HATH6]
Các ấn phẩm truyền thông luôn mang tông màu chủ đạo của công ty (đỏ, đen, trắng), [QBTH4] Công ty có nhiều chương trình tài trợ hướng đến cộng đồng, [VNPL1] Nhân viên giữu xe thân thiện tiếp đón khách hàng, [NVPL2] Luôn có nhân viên trực cửa tiếp đón thân thiện khi khách hàng vào công ty, [NVPL6] Nhân viên bán hàng tư vấn theo hướng có lợi nhất với các yêu cầu của khách hàng, [SP3] Phi Long luôn cập nhật sản phẩm mới, [DVHM3] Dịch vụ sửa chữa đáp ứng tôt nhất yêu cầu của khách hàng do không thỏa mã điều kiện Cronbach’s Alpha (xem phụ lục ) kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhóm biến như sau:
Bảng 2.8: Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến điều tra Biến quan sát Tương quan tổng
biến Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hình ảnh thương 0.784
HATH1 .584 .736
HATH2 .606 .728
HATH3 .473 .770
HATH4 .555 .745
HATH5 .587 .736
Quảng bá thương hiệu 0.798
QBTH1 .470 .793
QBTH2 .600 .754
QBTH3 .645 .740
QBTH5 .609 .751
QBTH6 .591 .759
Nhân viên 0.802
NVPL3 .483 .792
NVPL4 .455 .793
NVPL5 .536 .776
NVPL7 .528 .778
NVPL8 .740 .722
NVPL9 .636 .755
Giá và sản phẩm 0.652
SP1 .395 .610
SP2 .468 .561
SP4 .412 .602
SP5 .464 .564
Dịch vụ hậu mãi 0.773
DVHM1 .562 .725
DVHM2 .583 .718
DVHM4 .427 .774
DVHM5 .668 .689
DVHM6 .511 .745
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí SPSS) Dựa vào bảng, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm biến đều lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên thang đo sử dụng được.