CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI CHÂU
1. Phân tích một số hoạt động nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Châu
1.4. Chính sách phân phối sản phẩm
Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ khắp cả nước với mạng lưới phân phối rộng khắp cửa hàng, đại lý, bán buôn, bán lẻ... Kênh phân phối sản phẩm của Công ty được mô tả theo sơ đồ sau:
Kênh
I Cửa
hàng CÔNG
TY HẢI CHÂU
Kênh
II Đại
lý
NGƯỜI TIÊU DUNG bán
Kênh
III Đại lý
bán
lẻ Đại lý bán lẻ buôn
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
Dòng vận động của sản phẩm
Dòng vận động của thông tin phản
Bánh khẹoồilà loại hàng hoá tương đối rẻ. Phần chi tiêu mà người tiêu dùng mua bánh kẹo là rất nhỏ và hành động mua lại là tức thời. Do đó, hầu hết khách hàng mua bánh kẹo là nhờ sự sẵn có của chúng ở khắp nơi trên thị trường. Điều đú, khẳng định rừ tầm quan trọng của cụng tỏc phõn phối sản phẩm - đưa sản phẩm đến thị trường. So với thời kỳ cũ, sự đổi mới trong công tác phân phối gần như toàn diện. Các chính sách phân phối sản phẩm thực hiện một cách đa dạng.
Bán vô hạn, bán tự do, sẵn sàng ký hợp đồng mua bán và lập đại lý với mọi thành phần kinh tế có đầy đủ tư cách, pháp nhân hay có khả năng thế chấp. Công ty đã
thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm gồm 3 loại kênh tiêu thụ cơ bản;
Kênh I: Phân phối trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng qua 2 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm. Đối tượng mua hàng là người tiêu dùng, các cơ quan, xí nghiệp mua khi có nhu cầu... số lượng tiêu thụ ít: 8%
Kênh II: Phân phối qua đại lý bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng. Đại lý kênh này được phân bố rải rác trên các thị trường miền Bắc. Số lượng khách hàng mua là rất lớn, do đó sản phẩm tiêu thụ của kênh II chiếm 76%.
Kênh III: Sản phẩm của Công ty tới người tiêu dùng phải qua 2 khâu trung gian đó là đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ. Đây là loại kênh chính của Công ty, sản phẩm tiêu thụ của kênh III chiếm 16%.
Nhìn chung, sản phẩm của Công ty tiêu thụ chủ yếu ở kênh II, III còn kênh I rất ít (cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm chủ yếu thực hiện các chức năng quảng cáo, yểm trợ sau đó mới bán hàng. Nó có vai trò quan trọng trong việc khai thác triệt để thị trường và sự gia nhập sản phẩm mới vào thị trường). Ở kênh II, III các trung gian bao gồm đại lý Quốc doanh, tư nhân, khách hàng tự do. Việc tổ chức hệ thống phân phối tương đối chặt chẽ, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường là lớn. Ngoài việc bán sản phẩm cảu Công ty, các đại lý còn cung cấp cho Công ty những thông tin về thị trường một cách nhạy bén, chính xác, đặc biệt là các thông tin về chất lượng, quy cách sản phẩm, loại sản phẩm được ưa thích, nhu cầu về sản phẩm mới... Để từ đó Công ty đưa ra những kế hoạch điều chỉnh cho phù hợp, ứng phó kịp với sự thay đổi của thị trường, nêu kế hoạch xây dựng thực hiện sản xuất sản phẩm mới... Các đại lý bán buôn Quốc doanh các cấp là khách hàng có khả năng tài chính lớn, có thể thanh toán ngay cho Công ty. Tránh cho Công ty những khó khăn nhất thời vè tài chính mặc dù khối lượng đặt mua mỗi lần không nhiều, nhưng tốc độ tiêu thụ lại cao. Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam rất tin tưởng vào sản phẩm mà các đại lý quốc doanh bán ra: chất lượng tốt, giá cả ổn định. Các đại lý tư nhận lại là các đại lý trung thành nhất của Công ty. Họ khá nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường và thâm nhập thị trường mới.
Họ giúp Công ty tổ chức đưa sản phẩm vào thị trường một cách trôi chảy, nhịp nhàng. Các đại lý bán buôn tư nhân mở rộng thị trường và tăng số lượng khách hàng bằng cách cho họ hưởng một số ưu đãi về tài chính. Điều này làm cho họ
dám chịu mạo hiểm và rủi ro trong kinh doanh, số lượng tiêu thụ của họ ngày càng lớn, thị trường của Công ty ngày càng được mở rộng.
Bảng 7 - Số lượng đại lý Hải Châu
(Nguồn : Tài liệu phòng Kế hoạch Vật tư I) Năm
Khu vực
1998 1999 2000
Miền Bắc 153 200 218
Miền Trung 45 49 49
Miền Nam 20 35 48
Cả nước 218 284 508
Bảng 8 - Tỷ trọng thị trường - Hải Châu
(Nguồn : Tài liệu phòng Kế hoạch Vật tư I)
Qua kết quả tiêu thụ sản phẩm hàng năm đều tăng cao với tốc độ bình quân 5% - 15%/năm, nhưng tỷ trọng giữa các vùng vẫn không thay đổi lớn. Điều này khẳng định sự quyết tâm của Công ty trong hoạt động phát triển thị trường - duy trì mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm ra khắp cả nước. Thị trường miền Bắc Công ty đã mở rộng tới các tỉnh miền núi Lạng Sơn, Tuyên Quang, Lào Cai và một số thị trường biên giới phía Bắc. Ở miền Trung sản phẩm Hải Châu cũng xâm nhập nhanh ở các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Thanh Hoá vì đây là thị trường mới và dễ tính. Nhưng ở thị trường miền Nam Công ty đã tiếp cận một số tỉnh, thành phố như TP.HCM, Đà Nẵng, Khánh Hoà phạm vi còn hẹp do đây là thị trường khó tính và nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh. Vì vậy việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ - phân phối và chiếm lĩnh thị trường này đòi hỏi Công ty phải đầu tư tài chính mạnh, phải đưa ra các mục tiêu cụ thể, sử dụng những công cụ và biện pháp cạnh tranh hữu hiệu.
1.5. Hoạt động xúc tiến.
Các hoạt động xúc tiến chủ yếu của Công ty đã thực hiện gồm có: Quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng cá nhân, khuyến mãi. Trong những năm gần đây Công ty thật sự chú trọng tới hoạt động này, chi phí xúc tiến bán hàng năm đều tăng cùng với sự gia tăng sản lượng tiêu thụ. Điều này đã chứng tỏ hoạt động xúc tiến của Công ty là hiệu quả
Năm Khu vực
1998 1999 2000
1. Hà Nội 30% 30% 29%
2. Miền Bắc 25% 24% 24%
3. Miền Trung 40% 40% 41%
4. Miền Nam 5% 6% 8%
Bảng 9 – Chi phí hoạt động
Đơn vị tính: 1.000.000đ
(Nguồn : Tài liệu phòng Kế hoạch Vật tư I)
Chi phí này đã chiếm hơn 1,5% doanh thu của Công ty năm 2000. Trước đây công cụ cạnh tranh chính là giá cả, nên các hoạt động và quảng cáo, chiêu thị, giao tiếp và khuyếch trương không được chú trọng nhiều. Các loại sản phẩm hàng hoá của Hải Châu rất ít được người tiêu dùng biết đến qua các hoạt động này.
Trong những năm gần đây, Công ty đã tham gia các hội chợ hàng năm như hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ hàng công nghiệp, hội chợ Xuân với mục đích giới thiệu sản phẩm và ký hợp đồng đại lý. Mặc dù chi phí dành cho các hội chợ không nhiều nhưng Công ty vẫn ký được nhiều hợp đồng trong những năm vừa qua. Số lượng các đại lý tăng rất nhanh. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty cũng tỏ ra rất mạnh trong vấn đề này. Hoạt động khuyến mãi của Công ty còn hạn chế:
chỉ khuyến mãi đối với từng loại sản phẩm trong thời gian ngắn. Hình thức khuyến mãi còn đơn giản do đó không khuyến khích tiêu dùng và càng không có tính chất nâng cao uy tín Công ty thông qua các hoạt động khuyến mãi. So với các đối thủ cạnh tranh lớn như: Hải Hà, Quảng Ngãi, Tràng An thì chính sách khuyến mãi của Công ty Hải Châu còn yếu cả về hình thức áp dụng và thời gian khuyến mãi.
Qua các hoạt động xúc tiến, tiếp thị, quảng cáo, khuyếch trương của Công ty Hải Châu còn có nhiều yếu kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho quảng cáo chưa cao, là công cụ cạnh tranh yếu nhất của Hải Châu trong các công cụ cạnh tranh.
Chi phí 2000
Chi phí quảng cáo Chi phí vận chuyển
Chi phí thuê Chi phí bốc xếp Chi phí lương tiếp thị
Chi phí khác
410,00 821,95 43,72 200,00 337,00 283,03
Tổng 2095,7
1.6. Một số công cụ khác.
Phương thức hạch toán:
Do hàng hoá của Công ty là bánh kẹo, bột canh nên điều kiện thanh toán của Công ty chỉ có thể áp dụng được đối với những khách hàng là người bán buôn, các đại lý, người mua hàng với khối lượng lớn, có mối quan hệ kinh doanh lâu dài. Công ty thường áp dụng phương thức thanh toán ưu đãi đối với khách hàng nhằm đưa hàng hoá thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ. Tuỳ thuộc vào tính chất, tình hình và các điều kiện của khách hàng, Công ty áp dụng phương thức thanh toán riêng cho từng loại hình đại lý.
Đối với các đại lý tư nhân có quy mô tài chính nhỏ; Công ty cho thanh toán chậm bằng tiền mặt, séc hay chuyển khoản với các khoản ưu đãi khác với phương thức trả ngay.
Đối với các đại lý Quốc doanh có qui mô tài chính lớn: Công ty khuyến khích họ trả theo phương thức trả ngay với các khoản ưu đãi đặc biệt.
Ngoài ra, Công ty còn áp dụng một số chính sách phục vụ khác như: vận chuyển hàng hoá tận nơi tiêu thụ hay trợ giá vận chuyển cho các đại lý ở xa phụ thuộc vào quãng đường vận chuyển. Hải Châu ít cho đại lý hưởng chiết khấu, công tác phục vụ bao gói lại chưa thích hợp.