CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.5.3. Các mô hình về tâm lý và nhận thức tác động đến hành vi tiêu dùng
Từ lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2000) ở trên (đặc biệt là hình 2.2 bao gồm các nhóm yếu tố tác động khác nhau), phân dưới đây tập trung phân tích cơ sở lý thuyết của nhóm các yếu tố tâm lý và nhận thức.
Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975).
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) được Martin Ajzen và Icek Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng (Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1998). Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984).
Mô hình này cho thấy được “ý định hành vi” là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Theo Ajzen (1975), ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định hành vi (Behavior intention – BI) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ (Attitude - Att) là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về hành vi thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975, p.216). Còn chuẩn chủ quan (Subjective norm – SN) thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, p.302).
Trong mô hình TRA, thái độ (Attitude – Att) được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng và mở rộng theo thời gian:
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nênhay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi thực sự
Mô hình TPB của Ajzen (1991).
Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế.
Vì vậy, Ajzen (1975) đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, tạo nên Mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB). Mô hình TPB đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con người.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control): Là nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, p.188). Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác… Mô hình hành vi có kế hoạch được thể hiện như sau:
Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Niềm tin hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin chuẩn mực tạo ra kết quả là các áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan; niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi cảm nhận được. Từ đó, ba yếu tố thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình thành dự định hành động hay ý định.
Đến năm 1994, Ajzen (1991) tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để
Niềm tin hành vi
Niềm tin chuẩn mực
Niềm tin kiểm soát
Thái độ về hành vi
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Ý định hành vi
Hành vi thực sự
thực hiện hành vi. Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức độ mà kiểm soát hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi. Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện như sau:
Hình 2.6: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994) (Nguồn: Ajzen, 1994)
Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001).
Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB) được xây dựng dựa trên Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình này xem các thành phần cơ bản của lý thuyết hành vi có kế hoạch liên quan đến mục tiêu hơn là hành vi.
Trong mô hình MGB thì mong muốn đóng một vai trò quan trọng. Mong muốn được xem là yếu tố dự báo hành vi mạnh hơn so với thái độ và chuẩn chủ quan. Mong muốn là một yếu tố tạo nên động lực để hình thành nên ý định, mà ý định được giả định là yếu tố tác động đến hành vi. Các yếu tố của mong muốn bao gồm cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực. Nó được xem là những phản ứng tình cảm được mong đợi dẫn đến thất bại và thành công. Hơn nữa, những cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực được đánh giá độc lập với quan điểm của thất bại và thành công. Những cảm xúc mong đợi tích cực là sự tưởng tượng đến mục tiêu thành công, mang lại sự thú vị và bổ ích. Vì vậy, chủ thể cần được thúc đẩy để cố gắng đạt được mục tiêu phấn đấu. Những
Niềm tin hành vi
Niềm tin chuẩn mực
Niềm tin kiểm soát
Thái độ về hành vi
Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Ý định Hành vi
thực sự
Kiểm soát hành vi
thực tế
cảm xúc mong đợi có chức năng làm ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi. Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu được thể hiện như sau:
Hình 2.7: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi (Nguồn: Perugini và Bagozzi, 2001)
Trong mô hình MGB thì hành vi trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định. Theo Ajzen (1991), mặc dù hành vi trong quá khứ có thể phản ánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi, nó có thể không được coi là một yếu tố nguyên nhân theo đúng nghĩa của nó. Hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đến giai đoạn tạo động lực trong quá trình ra quyết định. Từ đó cho thấy, hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi. Sự quen thuộc và thường xuyên lặp đi lặp lại của một hành vi trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện những hành động này với quy tắc đơn giản, ít có sự tham gia của suy nghĩ khi thực hiện lại hàng vi đó trong tương lai. Và các hành vi trong quá khứ là yếu tố dự báo chỉ có hiệu quả khi các tình huống ổn định.
Tóm lại, mô hình MGB định nghĩa lại lý thuyết của việc ra quyết định và kết hợp ba yếu tố lý thuyết mới mà mô hình TPB trước đó chưa đề cập đến như: mong muốn, cảm xúc và thói quen trong quá khứ. Trong khi mô hình MGB thể hiện sự tác động của những phản ứng tình cảm được mong đợi vào mục tiêu thay vì hành vi. Trọng tâm của những phản ứng tình cảm có thể được xác định ở mức độ kết quả hành vi hoặc kết quả mục tiêu. Mục tiêu đóng vai trò trung tâm trong việc giải thích nhiều hành vi vì những
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Cảm xúc mong đợi tích cực
Mong muốn
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Ý định Cố gắng
thực hiện
Cảm xúc mong đợi tiêu cực
Hành vi trong quá khứ Kiểm
soát hành vi cảm nhận
hành vi này được lựa chọn là phương tiện để đạt được mục tiêu. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu về ý định hành vi.