Là doanh nghiệp đi tiên phong cho phân khúc sản phẩm ống nhựa chịu nhiệt, mặt khác lại lựa chọn chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt để cạnh tranh vì vậy công ty Phúc Hà đã nỗ lực trong công tác xúc tiến – yếu tố không thể thiếu quyết định sự thành bại của chiến lƣợc cạnh tranh mà công ty sử dụng để sản phẩm ống nhựa Dekko25 trở thành thƣơng hiệu ống nhựa tiêu chuẩn chất lƣợng châu Âu của ngƣời Việt.
- Định vị thương hiệu: Ống nhựa tiêu chuẩn chất lƣợng châu Âu, bạn của
mọi công trình.
- Quảng cáo: Công ty lựa chọn quảng cáo trên phƣơng tiện radio với
slogan ấn tƣợng: “nhà hỏng, ống chƣa hỏng”. Hình thức này đƣợc công ty sử dụng trong khoảng thời gian 2008, 2009 và đã mang lại những hiệu quả rõ rệt,
38
mặc dù là doanh nghiệp mới gia nhập ngành nhƣng trong giai đoạn này câu slogan của ống nhựa Dekko25 đã đi vào lòng ngƣời tiêu dùng, dƣờng nhƣ nhắc đến ống nhựa chịu nhiệt là nhắc đến Dekko25. Từ năm 2010 – 2013 công ty không sử dụng hình thức quảng cáo trên phƣơng tiện này.
- Hội chợ: Hàng năm, công ty Phúc Hà tham gia hội chợ chuyên ngành
xây dựng nhƣ Vietbuild, các triển lãm thƣơng hiệu ngành xây dựng, hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao với gian hàng ấn tƣợng thể hiện vị thế thƣơng hiệu, đặc trƣng thƣơng hiệu Dekko… nhằm giới thiệu các sản phẩm mới, nhắc nhở và tạo thƣơng hiệu gần gũi, quen thuộc với ngƣời tiêu dùng hơn.
- Bảng hiệu: Mỗi năm công ty lắp đặt khoảng 200 bảng hiệu cho các cửa
hàng kinh doanh TBĐN
- Khuyến mại: Để hỗ trợ và khích lệ các NPPC đạt chỉ tiêu tiêu thụ công
ty TNHH Phúc Hà có các hình thức khuyến mại theo năm, quý và tháng… hỗ trợ lãi suất, trả chậm…
2.3. Phân tích môi trƣờng nội bộ của công ty
Từ thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh của công ty đã phân tích ở trên ta tiến hành đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc thông qua kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, đƣợc đánh giá qua các yếu tố dƣới đây:
Thị trƣờng tiêu thụ và thị phần
Thị trƣờng chính của Công ty Phúc Hà là các tỉnh Bắc Bộ. Đây là khu vực thị trƣờng mà Phúc Hà có lợi thế về cự ly vận chuyển và danh tiếng.
Hiện nay, Phúc Hà đã và đang mở rộng và xâm nhập thị trƣờng miền Trung Tây Nguyên, Nam Bộ và thị trƣờng nƣớc ngoài. Bƣớc đầu xâm nhập thị trƣờng này, Phúc Hà đã có chỗ đứng và thị phần đang gia tăng.
Mặc dù không có thị phần lớn nhƣ nhựa Tiền Phong tại thị trƣờng phía Bắc nhƣng Phúc Hà cũng đang dần khẳng định tên tuổi và có chỗ đứng trên thị trƣờng nhựa VLXD phía Bắc.
39
Hình 2.2: Biểu đồ thị phần ngành nhựa VLXD tại thị trƣờng miền Bắc
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Năng lực sản xuất
Dây chuyền sản xuất ống và phụ kiện PPR/ HDPE đƣợc nhập khẩu đồng bộ 100% từ hãng Krauss- Meffei của cộng hoà liên bang Đức. Dây chuyền cho phép sản xuất đƣợc tất cả các loại phụ kiện và ống nƣớc PPR/ HDPE có đƣờng kính từ D20 ÷ D500 với mọi áp lực theo tiêu chuẩn DIN8077:2008, DIN8078:2008 đối với PPR; tiêu chuẩn DIN16962:1999 đối với phụ kiện PPR và tiêu chuẩn Châu Âu EN 12201:2003 với HDPE. Đây là dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam với các ƣu điểm vƣợt trội:
- Tự động hoá từ khâu nạp liệu, tạo hình cho đến đóng gói sản phẩm. - Tính đồng bộ cao, toàn bộ hệ thống đƣợc hoạt động đồng bộ thông qua bộ diều khiển C4. Do vậy máy đùn chính có khả năng kiểm soát đƣợc độ dày thành ống, chiều dài sản phẩm và các thông số quan trọng khác.
- Máy sấy nguyên liệu tuần hoàn cho phép sấy khô đến tận lõi hạt nguyên liệu.
- Sản phẩm sản xuất ra đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt về kích thƣớc, khả năng chịu áp lực thông qua máy kiểm nghiệm IPT- Công hoà liên bang Đức cho phép kiểm tra đến áp suất tối đa là 100 bar.
40
Phúc Hà rất chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chính vì vậy công ty có phòng kỹ thuật riêng đạt tiêu chuẩn của ngành. Phòng kỹ thuật có nhiệm vụ thử nghiệm chất lƣợng nguyên vật liệu đầu vào để đảm bảo chất lƣợng, thử nghiệm kiểm soát chất lƣợng đầu ra, ngoài ra nhiệm vụ quan trọng nhất là nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới để ngày một phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng và thị trƣờng.
Tài chính
Tình hình tài chính của Phúc Hà khá ổn định qua các năm qua, doanh
thu liên tục tăng, tuy nhiên lợi nhuận ròng và chỉ số ROA không cao do công
ty cạnh tranh bằng việc thực hiện chiến lƣợc giá.
Tình hình nợ vay: không có nợ vay quá hạn, nợ vay trung và dài hạn tập trung vào các hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh, dự án cải tạo môi trƣờng, cải tạo nhà xƣởng, đầu tƣ dây chuyền sản xuất, đầu tƣ nghiên cứu và phát triển.
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu tài chính của công ty TNHH Phúc Hà Chỉ số tài chính Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tổng tài sản (triệu VNĐ) 82.928 165.983 176.421 204.179 Vốn chủ sở hữu (triệu VNĐ) 9.990 74.295 80.502 85.619
Doanh thu (triệu VNĐ) 320.625 368.442 365.231 492.569
Lợi nhuận sau thuế
(triệu VNĐ) 6.319 14.066 15.207 15.118
ROE (%) 66,7 18,9 18,8 17,6
ROA (%) 7,3 8,5 8,5 7,4
41
Qua bảng số liệu ta dễ dàng nhận thấy trong giai đoạn 2010 – 2013, doanh thu và lợi nhuận công ty có sự tăng trƣởng tuy không thực sự ấn tƣợng nhƣng dấu hiệu đáng mừng là tốc độ tăng trƣởng sản lƣợng năm sau cao hơn năm trƣớc. Năm 2012 dƣờng nhƣ là năm khó khăn không chỉ với riêng công ty Phúc Hà mà còn là thách thức lớn với cả ngành nhựa. Cầu sụt giảm kéo theo sản lƣợng bán ra giảm. Tuy nhiên với lợi thế về thƣơng hiệu có uy tín, đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng nên doanh số của công ty vẫn tăng so với năm 2011. Mặc dù doanh số có sự tăng trƣởng nhƣng lợi nhuận lại có mức tăng thấp hơn và có dấu hiệu giảm. Có thể thấy mức độ cạnh tranh trong ngành đang ngày càng khốc liệt khiến công ty buộc phải tăng các chi phí chiết khấu, bán hàng… nhằm duy trì doanh số.
ROE của công ty có xu hƣớng giảm dần qua các năm do tốc độ tăng trƣởng của lợi nhuận thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng trƣởng của vốn chủ sở hữu. ROE của công ty Phúc Hà cao hơn ở mức trung bình so với ngành nhựa nói chung và thị trƣờng nói riêng. So với tỷ số ROA trung bình của ngành (khoảng 9% năm 2011) thì chỉ số ROA của Phúc Hà có phần thấp hơn.
Một điểm đáng lƣu ý của công ty Phúc Hà là sự tái đầu tƣ mạnh mẽ, công ty gần nhƣ không để khoản tiền nhàn rỗi mà khá chủ động trong việc quay vòng vốn điều này đƣợc thể hiện rõ nét qua chỉ số giá trị tài sản của công ty liên tục tăng trƣởng mạnh mẽ qua các năm. Tuy nhiên, có vẻ nhƣ các tài sản này chƣa mang lại giá trị tƣơng xứng cho doanh nghiệp.
Nhìn chung, công ty Phúc Hà có yếu tố tài chính lành mạnh. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực của công ty Phúc Hà với quy mô vừa khoảng 400 ngƣời năm 2013 với 255 lao động trực tiếp (64%) và 145 lao động gián tiếp(36%). Tỷ lệ lao động có trình độ đại học chiếm 25%, trung học và cao đẳng 62% và chỉ 13% là lao động phổ thông.
42
Tuyển dụng nhân sự: Phúc Hà có qui trình tuyển dụng nhân sự khá chặt chẽ từ khâu xem xét yêu cầu nhân sự,thông báo tuyển dụng và phỏng vấn lựa chọn. Tuy nhiên công ty vẫn gặp khó khăn trong việc tuyển dụng đội ngũ kỹ sƣ chất lƣợng cao, điều này là do công tác đào tạo kỹ sƣ ngành nhựa ở Việt Nam còn hạn chế.
Về đào tạo: công ty khá chú trọng trong công tác đào tạo nâng cao tay nghề, kỹ thuật cho đội ngũ kỹ sƣ và công nhân của công ty qua các khóa học ngắn hạn.
Hệ thống lƣơng thƣởng: công ty có hệ thống lƣơng thƣởng tƣơng đối phù hợp. Với phòng nhân sự riêng biệt có năng lực tốt đảm bảo chế độ lƣơng thƣởng thỏa đáng cho ngƣời lao động, tùy từng vị trí chức năng mà áp dụng lƣơng khoán, lƣơng công nhật hay lƣơng doanh thu. Nhìn chung ngƣời lao động tại công ty khá hài lòng với hệ thống lƣơng thƣởng của công ty. Ngoài ra phòng nhân sự còn tổ chức các sự kiện, chăm lo đời sống tinh thần cho ngƣời lao động: đi du lịch, tặng quà nhân dịp đặc biệt, quan tâm đến thân nhân của ngƣời lao động… đây chính là động lực để ngƣời lao động gắn bó với công ty.
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động của công ty
Chỉ tiêu Trình độ Độ tuổi
LĐPT TH&CĐ Đại học Dƣới 25 25-30 Trên 35
Số tuyệt đối 42 248 100 68 228 104 Số tƣơng đối 13 62 25 17 57 26 (Nguồn: Công ty TNHH Phúc Hà)
43
Đánh giá về lợi thế cạnh tranh của công ty
Dựa vào việc phân tích thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta có những đánh giá về lợi thế cạnh tranh của công ty nhƣ sau:
Lợi thế
- Là một trong các công ty dẫn đầu cho dòng sản phẩm ống nhựa chịu nhiệt, có khả năng cạnh tranh cao trong phân khúc sản phẩm này.
- Vị trí giao hàng thuận lợi, cự ly vận chuyển đến các thị trƣờng mục tiêu (thị trƣờng phía Bắc) ngắn.
- Hệ thống phân phối tổ chức tốt, năng động. Bất lợi thế
- Sản xuất hầu nhƣ phụ thuộc nguồn nguyên liệu là hạt nhựa nhập khẩu. - Nguồn nhân lực chƣa thực sự tốt, công ty vẫn luôn tìm kiếm nguồn kỹ sƣ ngành nhựa chất lƣợng cao.
Bảng 2.5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong I.F.E
Các yếu tố Tầm quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1.Giá thành sản phẩm trung bình – lợi nhuận biên thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
0,1 2 0,2
1.Công ty chƣa có lợi thế
về nguồn nguyên vật liệu 0,1 1 0,1 2.Chất lƣợng sản phẩm tốt
đƣợc khách hàng đánh giá cao.
44 3.Chiến lƣợc phát triển và
mục tiêu rõ ràng. 0,1 2 0,2
4.Nguồn nhân lực chƣa
thực sự mạnh. 0,05 2 0,1
5.Thƣơng hiệu uy tín đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao.
0,1 4 0,4
6.Công nghệ sản xuất tiên
tiến phù hợp hiện nay. 0,1 4 0,4
7.Kinh nghiệm và tay nghề cao trong sản xuất ống nhựa chịu nhiệt.
0,05 3 0,15
8.Tài chính khá và dành phần lớn vốn tích lũy để đầu tƣ phát triển
0,07 3 0,21
9.Bộ phận tiêu thụ chuyên biệt và đầu tƣ khá cao vào marketing
0,13 2 0,26
Tổng cộng 1 2,62
Tầm quan trọng đƣợc đánh giá theo phƣơng pháp chuyên gia trong ngành. Số điểm của tầm quan trọng của mỗi yếu tố đƣợc cho từ 0,00 (không quan trọng) đến 1,00 (rất quan trọng); tổng số điểm tầm quan trọng tất cả các yếu tố bằng 1,00.
Phân loại: từ 1 đến 4 mạnh là 4, khá là 3, trung bình là 2, yếu là 1. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5.
Nhận xét: với tổng số điểm quan trọng 2,62 cho thấy rằng công ty Phúc Hà đang ở mức trung bình khá xét về các yếu tố nội bộ.
45
2.4. Phân tích môi trƣờng bên ngoài của công ty
2.4.1. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng kinh tế
Trong thời gian qua, nền kinh tế Việt Nam đã trải qua một giai đoạn tăng trƣởng không vững chắc, do suy giảm trong lĩnh vực bất động sản, ngân hàng. Tăng trƣởng GDP năm 2012 đạt 5,08%, mức thấp nhất trong vòng 4 năm gần đây. Tăng trƣởng GDP năm 2013 đạt 5,42%. Lãi suất ngân hàng đã đƣợc điều chỉnh giảm nhƣng các doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận vốn vay để thi công công trình. Tình trạng thất nghiệp cao làm giảm chi phí thuê lao động đầu vào, tuy nhiên thất nghiệp cao cũng làm cho cầu tiêu dùng giảm, do đó làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những tác động này làm cho ngành xây dựng tăng trƣởng thấp. Giá trị sản xuất xây dựng năm 2012 ƣớc tính đạt 720,2 nghìn tỷ đồng, tăng 2,1 % so với năm 2011. Năm 2013 đạt 770,4 nghìn tỷ đồng, tăng 7% so với năm 2012. Hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành vẫn trong tình trạng khó khăn. Nhiều công ty xây dựng đã phải dừng thi công, cắt giảm nhân sự, nợ lƣơng công nhân, thậm chí phá sản.
Ngành xây dựng cơ bản có mối quan hệ với việc tăng giảm GDP, khi GDP tăng nhanh, tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng cơ bản tăng nhanh và ngƣợc lại, khi GDP có dấu hiệu sút giảm thì ngành xây dựng cơ bản có tỷ lệ sút giảm rõ rệt nhất.
Thị trƣờng bất động sản đóng băng và hoạt động xây dựng sa sút trong
giai đoạn 2010-2013 đã khiến ngành TBĐN gặp nhiều khó khăn.
Tuy nhiên, với sự kỳ vọng của nhiều chuyên gia về sự phục hồi kinh tế trong thời gian ngắn sắp tới, tăng trƣởng kinh tế sẽ trở lại, thu nhập của ngƣời dân sẽ ngày càng tăng lên, kéo theo nhu cầu về các công trình xây dựng ngày càng lớn. Đây là cơ hội cho Công ty Phúc Hà mở rộng và khai thác trong tƣơng lai.
46 Môi trƣờng chính trị và luật pháp
Sự phát triển nền kinh tế của bất kỳ quốc gia nào cũng không thể đặt ngoài mối quan hệ với nền chính trị của nƣớc đó. Nói đúng hơn chính trị là nền tảng cho sự phát triển kinh tế của một nƣớc. Vì vậy thành quả kinh tế mà chúng ta đạt đƣợc trong thời gian qua không thể không kể đến sự đóng góp to lớn của nền chính trị Nhà nƣớc. Ở Việt Nam, chính sự ổn định của nền chính trị đã tạo ra thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các thể chế tín dụng liên quan đến khả năng vay vốn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ: trong hoàn cảnh suy giảm kinh tế, Chính phủ cũng có
nhiều giải pháp để hỗ trợ các doanh nghiệp thúc đẩy đầu tƣ, sản xuất, kinh doanh nhƣ:
- Giảm lãi suất, hỗ trợ doanh nghiệp vay vốn: Ngân hàng Nhà nƣớc phải tạo điều kiện tăng cƣờng khả năng tiếp cận tín dụng cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhƣ: xem xét giảm dự trữ bắt buộc, điều chỉnh giảm lãi suất cơ bản phù hợp để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngân hàng Nhà nƣớc chỉ đạo các ngân hàng thƣơng mại xem xét điều chỉnh áp dụng lãi suất cho vay của các hợp đồng tín dụng xuống phù hợp theo mức lãi suất hiện hành, không phạt do quá hạn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp khó khăn.
- Ngoài ra, Chính phủ cũng giao Ngân hàng Phát triển Việt Nam thực hiện bảo lãnh tín dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm hỗ trợ tốt hơn các doanh nghiệp này tiếp cận vốn vay để phát triển sản xuất, kinh doanh, tạo thêm việc làm.
Tuy nhiên, để những giải pháp nêu trên có hiệu quả thì cần phải có sự đồng hành thực sự của ngân hàng đối với các doanh nghiệp. Hành động cứng nhắc của các ngân hàng sẽ khiến các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp khó khăn.
47
Xu hướng mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế: Việt Nam gia nhập các tổ
chức quốc tế nhƣ WTO, APEC...đem lại nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp xây dựng trong nƣớc nhƣ: tạo ra áp lực cạnh tranh, thúc đẩy các doanh nghiệp có những thay đổi mang tính chiến lƣợc nhằm tăng khả năng cạnh tranh, đứng vững trên thị trƣờng nội địa; tạo ra áp lực để các cơ quan hành chính minh bạch hóa thủ tục, đơn giản hóa thủ tục hành chính, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí; tạo ra cơ hội hợp tác với các tập đoàn lớn trong khu vực
