Chiến lƣợc cạnh tranh của một doanh nghiệp là một quá trình của tổ chức, nó đƣợc tiến hành qua nhiều phƣơng thức tách rời nhau xuất phát từ cơ cấu, hành vi và văn hóa của công ty mà chiến lƣợc đƣợc diễn ra. Tuy vậy, ta có thể rút ra khía cạnh quan trọng nhất của quá trình hình thành chiến lƣợc cạnh tranh. Thứ nhất là sự hình thành, thứ hai là sự triển khai chiến lƣợc. Quá trình hình thành chiến lƣợc cạnh tranh bao gồm các hoạt động sau: đó là quá trình phân tích những cơ hội và thách thức trong môi trƣờng hoạt động của doanh nghiệp gắn liền với những ƣớc lƣợng và rủi ro của các cơ hội thay thế để có thể xác định. Trƣớc khi có sự lựa chọn, cần có sự phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. Bên cạnh đó việc đánh giá một cách khách quan khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp cận nhu cầu thị trƣờng và khả năng đối phó đƣợc rủi ro kèm theo là rất cần thiết.
Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ hay sứ mệnh nhất định, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hƣớng đến nhiệm vụ của mình. Chính vì vậy, chiến lƣợc kinh doanh cũng phải bắt nguồn từ nhiệm vụ của doanh nghiệp, nhiệm vụ là cơ sở cho chiến lƣợc kinh doanh và mục đích của chiến lƣợc cũng là nhằm hoàn thành nhiệm vụ của doanh nghiệp. Do đó, việc đầu tiên của quá trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh là phải xác định đƣợc nhiệm vụ hay sứ mệnh của doanh nghiệp là gì. Sứ mệnh nêu rõ lý do tại sao doanh nghiệp tồn tại và doanh nghiệp cần phải làm những gì. Qua xem xét bản chất của sứ mệnh có thể thấy sứ mệnh của doanh nghiệp đƣợc hình thành trên các yếu tố: (i) ngành kinh doanh của doanh nghiệp; (ii) triết lý của doanh nghiệp; (iii) ƣớc vọng của giới lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp.
17
Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp chịu sự tác động rất lớn từ môi trƣờng kinh doanh bên ngoài. Sự tác động này có thể theo hƣớng tích cực cũng có thể theo hƣớng tiêu cực. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tất nhiên phải nhận biết đƣợc xu hƣớng phát triển của môi trƣờng và vận động sao cho phù hợp với xu hƣớng đó. Môi trƣờng bên ngoài bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng tác nghiệp. Môi trƣờng tác nghiệp là yếu tố tác động đến từng ngày hoạt động của doanh nghiệp, còn môi trƣờng vĩ mô tuy không tác động trực tiếp nhƣng sự tác động của nó có tính lâu dài và mang tính bƣớc ngoặt trong quá trình phát triển.
Có thể nói phân tích môi trƣờng bên ngoài chính là phân tích các cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp.
Để phân tích cơ hội, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp, phân tích, đánh giá cơ hội do những yếu tố đó mang lại, đồng thời chỉ ra cơ hội nào là tốt nhất cần phải nắm bắt ngay, cơ hội nào cần tận dụng tiếp theo...
Để phân tích những đe dọa, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải né tránh ngay, yếu tố nào cần phải quan tâm tiếp theo...
18
Phân tích môi trường vĩ mô
Hình 1.3: Mô hình PEST
Nguồn: Chiến lược kinh doanh trong toàn cầu hóa kinh tế, Đào Duy Hân, 2004 Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố: thể chế - luật pháp, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ.
- Các yếu tố thể chế - luật pháp: đây là yếu tố có tầm ảnh hƣởng đến tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
+ Sự bình ổn: chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngƣợc lại thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới việc hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. Tổ chức Kinh tế Văn hóa, xã hội Tự nhiên Công nghệ Thể chế, luật pháp
19
+ Chính sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế doanh nghiệp...sẽ ảnh hƣởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tƣ, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá...
+ Chính sách: chính sách thƣơng mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách bảo vệ ngƣời tiêu dùng...
- Các yếu tố kinh tế: các nhân tố kinh tế ảnh hƣởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thƣờng là các giai đoạn phát triển trong chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp tiền, tốc độ tăng trƣởng, mức gia tăng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp...Vì các yếu tố này tƣơng đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết tác động của nó là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Các yếu tố văn hóa – xã hội: mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trƣng, và những yếu tố này là đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tại khu vực đó.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế, các yếu tố văn hóa thƣờng đƣợc xã hội bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Tuy vậy, chúng ta không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ ảnh hƣởng đến tâm lý tiêu dùng, lối sống và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Bên cạnh văn hóa, đặc điểm xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trƣờng, các yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập... khác nhau.
- Yếu tố công nghệ: cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới đƣợc ra đời và đƣợc tích hợp vào các sản
20
phẩm, dịch vụ. Các yếu tố công nghệ ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp: đầu tƣ của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D; tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu; ảnh hƣởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Yếu tố tự nhiên: các nhân tố tự nhiên bao gồm các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý, tình trạng ô nhiễm môi trƣờng, biến đổi khí hậu...đều ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Song, với mỗi loại hình kinh doanh cũng nhƣ mỗi yếu tố khác nhau thì mức độ ảnh hƣởng cũng khác nhau.
Phân tích môi trường tác nghiệp
Hình 1.4. Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter.
Nguồn: Chiến lược cạnh tranh, Michael Porter, Bản dịch, 2009
- Các đối thủ cạnh tranh: sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm bắt và hiểu đƣợc các biện pháp phản ứng và hành động của họ. Tuy nhiên, cần chú ý rằng mức độ ảnh hƣởng của các đối
Đối thủ tiềm ẩn
Khách hàng Nhà phân phối
Cạnh tranh nội bộ ngành
Sự tranh đua giữacác doanh nghiệp hiện có
Sản phẩm thay thế Quyền lực đàm phán Quyền lực đàm phán Thách thức của sản phẩm, dịch vụ thay thế Nhà cung cấp
Đe dọa của các đối thủ chƣa xuất hiện
21
thủ ở cùng khu vực thị trƣờng bộ phận mới ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của nhau. Phạm trù thị trƣờng bộ phận rộng hay hẹp lại tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và các điều kiện địa hình, giao thông, cơ sở hạ tầng…
- Khách hàng: là một bộ phận không thể tách rời trong môi trƣờng cạnh tranh của doanh nghiệp, sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt đƣợc do biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là ngƣời tiêu dùng trực tiếp và cũng có thể là doanh nghiệp thƣơng mại. Khi khách hàng là doanh nghiệp thƣơng mại thì quyền mặc cả của họ phụ thuộc vào các nhân tố cụ thể nhƣ khối lƣợng mua hàng, tỷ trọng chi phí đầu vào của ngƣời mua, khả năng kiếm lợi nhuận của ngƣời mua… Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những vấn đề này để có quyết định thích hợp.
Trong lĩnh vực kinh doanh, khách hàng (ngƣời mua) có tƣơng đối nhiều thế mạnh khi họ có các điều kiện sau:
+ Lƣợng hàng ngƣời mua chiếm tỷ lệ lớn nhƣ thế nào trong khối lƣợng hàng hóa bán ra của ngƣời bán.
+ Việc chuyển sang mua hàng của ngƣời khác không gây nhiều tốn kém. + Ngƣời mua đƣa ra nhiều tín hiệu đe dọa đáng tin cậy là sẽ hội nhập với các bạn hàng cung ứng.
+ Sản phẩm của ngƣời bán ít ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm của ngƣời mua.
Vì thế, các doanh nghiệp cần phải lập các bảng phân loại khách hàng hiện tại và tƣơng lai, các thông tin thu thập từ bảng phân loại này là cơ sở định hƣớng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch.
- Nhà cung ứng: các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau nhƣ: vật tƣ, thiết bị, lao động và tài
22 chính. Bao gồm:
+ Những ngƣời bán vật tƣ, thiết bị,… họ có ƣu thế là tìm kiếm lợi nhuận tối đa bằng cách tăng giá, giảm chất lƣợng sản phẩm hoặc đƣa ra các dịch vụ đi kèm yếu tố mua để tăng thế mạnh của mình từ đó có thể chèn ép hay tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình thu mua vật tƣ, thiết bị,…
+ Những nhà cung ứng tài chính, bất cứ một doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong những thời điểm nhất định kể cả doanh nghiệp làm ăn có lãi đều phải vay vốn tạm thời từ các tổ chức. Nguồn tiền vốn này có thể đƣợc nhận bằng cách vay ngắn hạn, dài hạn, hoặc phát hành cổ phiếu. Khi các doanh nghiệp tiến hành phân tích về các tổ chức cung ứng tài chính thì trƣớc hết phải xác định vị thế của mình so với các thành viên khác.
+ Nguồn lao động cũng là phần chính yếu của môi trƣờng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và giữ đƣợc các thành viên có năng lực là tiền đề bảo đảm thành công cho doanh nghiệp, các yếu tố chính để đánh gía là trình độ đào tạo và chuyên môn của họ, mức độ hấp dẫn tƣơng đối của doanh nghiệp với tƣ cách là ngƣời sử dụng lao động và mức tiền công phổ biến.
- Đối thủ tiềm ẩn: là các đối thủ mới tham gia kinh doanh, họ đƣa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành đƣợc thị phần và các nguồn lực trên thị trƣờng. Mức độ tác động của các doanh nghiệp này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp đó nhƣ quy mô, công nghệ chế tạo,… Chính vì vậy, doanh nghiệp khi xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cần phân tích kỹ sự ảnh hƣởng của nhân tố này đối với hoạt động của doanh nghiệp.
- Sản phẩm thay thế: sức ép của các sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị phần của doanh nghiệp, đẩy sản phẩm hiện có nhanh đến thời kỳ suy thoái. Nếu không chú ý
23
đến các sản phẩm tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị giảm thị phần. Vì vậy, phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế.
Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của các cuộc bùng nổ về công nghệ. Muốn đạt đƣợc thành công các doanh nghiệp phải cần chú trọng và giành một nguồn lực nhất định để phát triển hay là vận dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc phát triển sản phẩm của mình.
Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp
Các yếu tố môi trƣờng bên trong chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực. Các yếu tố tác động tích cực chính là điểm mạnh của doanh nghiệp, nhƣ: đội ngũ nhân viên giỏi, chuyên nghiệp; dây chuyền sản xuất kinh doanh hiện đại; nguồn lực tài chính dồi dào; thƣơng hiệu mạnh, nổi tiếng... Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, nhƣ: dây chuyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ; nhân lực trình độ kém; nguồn lực tài chính eo hẹp...
Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trƣờng bên trong chính là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Để phân tích điểm mạnh, chúng ta tập hợp những yếu tố là ƣu thế của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào đem đến lợi thế lớn nhất cho doanh nghiệp cần phải tận dụng tối đa, yếu tố nào cần tận dụng tiếp theo.
Để phân tích điểm yếu, chúng ta cần tập hợp tất cả các yếu tố là nhƣợc điểm của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải quan tâm khắc phục ngay, yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo.
24
Các yếu tố môi trƣờng bên trong bao gồm:
- Các yếu tố liên quan đến nguồn nhân lực: con ngƣời cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích môi trƣờng, lựa chọn thực hiện và kiểm tra các chiến lƣợc của doanh nghiệp. Do đó nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp.
- Yếu tố R&D: một doanh nghiệp giữ vững vị trí đi đầu trong ngành hay tụt hậu so với các doanh nghiệp khác trong các lĩnh vực nhƣ phát triển sản phẩm mới, chất lƣợng sản phẩm… là do chất lƣợng của các nỗ lực nghiên cứu và triển khai quyết định. Trình độ, kinh nghiệm, năng lực khoa học và việc theo dõi thƣờng xuyên các điều kiện môi trƣờng ngoại lai là cơ sở cho công tác nghiên cứu phát triển tốt.
- Yếu tố sản xuất: đây là một trong các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp; nó có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến khả năng đạt đến sự thành công của doanh nghiệp. Khả năng sản xuất của doanh nghiệp thƣờng tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất nhƣ quy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật sản xuất, hình thức tổ chức quá trình sản xuất,… Các nhân tố này tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng nhƣ thời hạn sản xuất và đáp ứng cầu về sản