(Nguồn: Kotler ;2007) Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo
lại một số giai đoạn. Tuy nhiên, mơ hình này vẫn có ý nghĩa bao qt được vấn đề này, khi khách hàng đứng trước một ý định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.3.3 Xu hướng tiêu dùng
Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng định nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “Xu hướng tiêu dùng” và “Xu hướng lựa chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.
1.2 Mơ hình nghiên cứu
1.2.1 Một vài mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.1.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Yếu tố ý định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và quy chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay khơng quan trọng.
Chuẩn chủ quan có thể đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình bạn bè, đồng nghiệp... những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Xu hướng
hành vi Hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng
mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Prentice -Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
1.2.1.2 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Trong lý thuyết TPB, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao khi thực
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ
Niềm tin quy chuẩn và động cơ Quy chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát và
sự dễ sử dụng
Kiểm soát nhận thức hành vi
hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm sốt có thể bên trong của một người (Kỹ năng, kiên thức,...) hoặc là bên ngồi người đó (Thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,..), trong đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mơ hình này, kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.