Nhận biết thương hiệu Hệ số tải
BPT1 0,869
BPT1 0,853
BPT1 0,841
Phương sai tích lũy tiến (%) 72,943
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading > 0,5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, khơng có biến quan sát nào bị loại.
Sau khi phân tích ta nhóm biến nhân tố này thành một nhóm là: “nhận diện thương hiệu”. Kết quả cho thấy thang đo có phương sai tích lũy tiến là 72,943% > 50% nên giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với thương hiệu đồng phục BiCi. Cụ thể 6 nhân tố đó là: “Tên thương hiệu”; “Logo”; “Giá cả”; “Sản phẩm”; “Quảng cáo”; “Đồng phục nhân viên”. Đồng nghĩa với việc
mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mơ hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
2.3.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
2.3.3.3.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson
TH LOGO GIA SP QC DPNV BPT
QD
Tương quan Pearson 0,559 0,562 -0,009 0,554 0,658 -0,095 1 Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,923 0,000 0,000 0,304
N 120 120 120 120 120 120 120
Nhìn vào kết quả phân tích hồi quy tương quan Paerson được thể hiện ở bảng trên, ta có thể thấy:
- Mức ý nghĩa của 4 nhân tố: Thương hiệu; Logo; Sản phầm; Quảng cáo đều có mức ý nghĩa bé hơn 0,05. Điều này cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các này và biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”. Trong khi đó, có 2 biến: Giá cả; Đồng phục nhân viên lại có mức ý nghĩa lần lượt là 0,923 và 0,304. Hai con số này đều lớn hơn 0,05, điều này chứng tỏ 2 biến này khơng có sự tương quan với biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”.
- Bên cạnh đó, ta cũng thấy được biến “Quảng cáo” là biến có sự tương quan chặt chẽ nhất với biến phụ thuộc với hệ số tương quan pearson cao nhất là 0,658. Và thấp nhất là biến “Sản phẩm” với hệ số tương quan là 0,554.
- Tuy nhiên, nhìn chung hệ số tương quan Pearson khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5, và chỉ có 2 nhân tố thấp hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “ nhận diện thương hiệu”.
2.3.3.4. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết củakhách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi. khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi.
Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “nhận diện thương
hiệu”(BPT),và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 6 biến: “tên thương hiệu”(TH), “logo”(LOGO), “giá cả” (GIA), “sản phẩm”(SP), “quảng cáo”(QC), và “đồng phục nhân viên” (DPNV) với các hệ số bê-ta lần lượt làβ1, β2, β3, β4, β5, β6
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau:
BPT= β0 + β1TH+ β2LOGO + β3GIA + β4SP + β5QC + β6 DPNV +ei
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng với thương hiệu đồng phục BiCi.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 2.19: Hệ số phân tích hồi quy
Hệ só chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,672 0,438 1,536 0,127 TH 0,201 0,082 0,181 2,442 0,016 1,527 LOGO 0,220 0,082 0,197 2,619 0,008 1,502 GIA -0,001 0,052 -0,001 -0,016 0,987 1,087 SP 0,225 0,064 0,248 3,528 0,001 1,381 QC 0,358 0,075 0,361 4,754 0,000 1,609 DPNV -0,095 0,062 -0,096 -1,532 0,128 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “ Tên thương hiệu”, “ Logo”, “sản phẩm” và “quảng cáo” đều nhỏ hơn 0,05. Điều này chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Riêng 2 biến “giá cả” và “đồng phục nhân viên”có giá trị Sig. lần lượt là 0,987 và 0,128, hai giá trị này đều lớn hơn 0,05 nên bị loại khỏi mơ hình. Ngồi ra thì hằng số trong mơ hình có giá trị Sig là 0,127 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại.
Như vậy, ta có phương trình hồi quy được xác định như sau:
BPT= 0,181TH + 0,197LOGO + 0,248SP + 0,361QC + ei
Từ mơ hình hồi quy nêu trên, ta có thể xác định được có 4 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ “nhận diện thương hiệu” của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng với thương hiệu đồng phục BiCi, cụ thể là: “tên thương hiệu”, “ logo”, “ sản phẩm” và “quảng cáo”.
Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số bê-ta như sau:
- Hệ sốβ1 = 0,181 có ý nghĩa là khi biến “ tên thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị
trong khi các biến khác khơng đổi thì “nhận diện thương hiệu” sẽ biến đổi cùng chiều 0,181 đơn vị.
- Hệ sốβ2 = 0,197có ý nghĩa là khi biến “logo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các
biến khác khơng đổi thì “nhận diện thương hiệu” sẽ biến đổi cùng chiều 0,197 đơn vị.
- Hệ sốβ4 = 0,248 có ý nghĩa là khi biến “sản phẩm” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “nhận diện thương hiệu” biến đổi cùng chiều 0,248 đơn vị.
- Hệ số β5 = 0,361 có ý nghĩa là khi biến “quảng cáo” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,361 đơn vị.
Đồng thời, qua hệ số Bê-ta trong mơ hình trên, ta thấy có một điểm chung giữa các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là “Nhận diện thương hiệu”, mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà nẵng sẽ được nâng cao khi những yếu tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy cơng ty TNHH BiCi Center cần phải có những động thái nhằm kiểm soát các yếu tố này một cách cẩn thận hơn.
Bên cạnh đó, nhìn vào mơ hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến
“Quảng cáo”có giá trị là 0,361 – giá trị lớn nhất trong tất cả các hệ số Bê-ta trong mơ hình. Điều này chứng tỏ đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, biến “Sản phẩm” cũng có mức ảnh hưởng khá lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,248. Hai biến còn lại là “Logo” và “Thương hiệu” cũng có sự ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu với hệ số Bê-ta lần lượt là 0,181 và 0,197.
Kết quả phân tích hồi quy cũng khá hợp lý so với thực tế khi công nghệ ngày càng phát triển, các dịch vụ internet, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội ngày càng được nhiều người sử dụng thì các chương trình quảng cáo trên đó cũng chính phương tiện giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu được nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay.
Như vậy, ta có mơ hình nghiên cứu chính thức như sau:
Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu chính thức2.3.3.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình 2.3.3.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao.
Bảng 2.20: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin - Watson
1 0,772 0,596 0,574 0,33838 1,636
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Theo kết quả đánh giá sự phù hợp của mơ hình trong nghiên cứu này, ta thấy mơ hình 6 biến độc lập có giá trị R bình phương là 0,596. Tức là: độ phù hợp của mơ hình là 59,6%. Hay nói các khác, 59,6% độ biến thiên của biến phụ thuộc“nhận diện thương hiệu”được giải thích bởi 6 biến độc lập được đưa vào mơ hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0,574 là khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
Tên thương hiệu
Logo
Quảng cáo Sản phẩm
Nhận diện thương hiệu
2.3.3.4.2. Xem xét sự tương quan, đa cộng tuyến
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,636 (Theo bảng kết quả đánh giá sự phù hợp của mơ hình) - thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan. Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10. Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ (đều dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
2.3.3.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3= β4 = β5 = 0: Mơ hình hồi quy khơng phù hợp Giả thuyết H1:β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠β4 ≠ β5: Mô hình hồi quy phù hợp.
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị Sig. ở bảng phân tích ANOVA sau:
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định ANOVA
ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
1
Tương quan 19,053 6 3,175 27,733 0,000
Phần dư 12,939 113 0,115
Tổng 31,992 119
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Kết quả kiểm định ANOVA ở bảng trên cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”.
2.3.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 1: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mơ hình đưa ra.
Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean gần bằng 17 và giá trị độ lệch chuẩn Std.Dev là 0,974 gần bằng 1. Do đó, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn và có thể kết luận rằng: giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
2.3.4. Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởngđến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi đến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi
Sau khi xác định được các nhân tố thực sự có tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, nghiên cứu tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố này thơng qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Sau đó, tiến hành kiểm định One Sample T-
Test để so sánh mức đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng nhóm nhân tố đối với tổng thể với độ tin cậy 95%.
Cặp giả thuyết nghiên cứu:
H0: Các đánh giá của khách hàng là giống nhau µ=3 H1: Các đánh giá của khác hàng là khơng giống nhau µ≠3
Với µ là đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu.
- Nếu: Sig. <0,05 ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 - Sig. ≥0,05 chưa có cơ sở bác bỏ H0
Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau:
1 2 3 4 5
Rất đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”
Khi được hỏi về tên thương hiệu của đồng phục BiCi đối với mức độ nhận diện thương hiệu, khách hàng đã trả lời và có những đánh giá:
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Mức ý nghĩa Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý TH1 - - 2,5 47,5 50 4,48 0,000 TH2 - 0,8 15 74,2 10 3,93 0,000 TH3 - 8,3 32,5 52,5 6,7 3,58 0,000 TH4 - - 23,3 60 16,7 3,93 0,000 TH - - - - - 3,98 - (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20)
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả ở bảng trên cho thấy mức độ nhân biết thương hiệu của khách hàng đối với “Tên thương hiệu” đều ở mức lớn hơn 3 và hệ số Sig.
<0,05. Do đó, ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Từ kết quả kiểm định cho thấy giá trị trung bình giao động từ 3,58 đến 4,48 tất cả đều lớn hơn 3. Hay nói cách khác, mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhóm nhân tố “tên thương hiệu” đều nằm trên mức trung lập.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “tên thương hiệu” là khá tốt. Các câu trả lời ở mức đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất đối với hầu hết các tiêu chí được đưa ra. Cụ thể:
- Biến TH1: “Tên thương hiệu BiCi ngắn gọn” được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất với giá trị trung bình là 4,48, nghĩa là trên mức đồng ý. Sở dĩ có sự đánh giá này là bởi thực tế, tên thương hiệu của một sản phẩm, một doanh nghiệp trên 4 chữ cái là khơng nhiều. Điển hình, một số tên thương hiệu khác trong ngành thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng như Yên Vy, Trần Couture,… hầu như đều dài hơn so với cái tên “BiCi”.
- Biến TH2: “Tên thương hiệu BiCi dễ đọc” và biến TH4 “Tên thương hiệu BiCi có khả năng liên tưởng, gợi nhớ” được đánh giá tương đối bằng nhau, ở mức 3,93, nghĩa là đều ở mức gần đồng ý. Hay nói cách khác là khách hàng đồng ý, nhưng mức độ đồng ý không quá cao. Bởi lẽ BiCi là chữ viết tắt của từ kinh doanh (Business) và từ thiện (Charity) nên sự liên tưởng, gợi nhớ đến một thương hiệu đồng phục là