Mơ hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất- 123docz.net

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.5 Mơ hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất

1.1.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tham khảo các mơ hình nghiên cứu ở trên, nên tơi đã rút rađược các nhận tố quan trọng cho mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: 3 nhân tố trong mơ hình nghiên cứu của ThS. Lê Thị Huyền Trâm là “Đội ngũ Giảng viên”, “Cơ sở vật chất”, “Chương trìnhđào tạo”; 1 nhân tố trong mơ hình nghiên cứu của Luarn & Lin là ‘Sự tin tưởng”; 1 nhân tốtrong mơ hình nghiên cứucủaChu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật là “Giá cả”. Trong quá trình điều tra nghiên cứu định tính xác định được

Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Hình 1. 6 Mơ hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

thêm 1 nhân tố đó là “Quy trình dịch vụ”, để có kết luận chính xác hơn về hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu với các tiêu chí sau:

Hình 1. 7 Mơ hình nghiên cứu đềxuất

 Hành viđăng ký học lặp lạibị ảnh hưởng bới các yếu tố như:

- Phương tiện hữu hình (PTHH): Phịng học, trang thiết bị của Học viện, trang phục của nhân viên hay là vị trí đilại.

- Đội ngũ nhân viên (DNNV): Giáo viên, trợ giảng, các bộ phận nhân viên khác.

- Chương trình giảng dạy (CTGD): Giáo trình, phương pháp giảng dạy, hệ thống

đánh giá kết quảhọctập.

- Cảm nhận về giá(CNVG): Học phí củaHọc viện, chi phí tài liệu, giáotrình.

- Quy trình dịch vụ (QTDV): Các chính sách chăm sóc học viên, các buổi ngoại

khóa, các buổi kèm thêm cho học viên yếu hay các thủ tục nhậphọc.

- Sự tin tưởng (STT): Tin tưởng về thương hiệu, uy tín và chất lượng của Học viện.

1.1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mơ hình nghiên cứu đề suất:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Phương tiện hữu hình” và “Hành vi đăng ký họclặp lại”

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Đội ngũ nhân viên” và “Hành vi đăng ký học lặp lại”

Đội ngũ nhân viên

Chương trình giảng dạy

Cảm nhận vềgiá Quy trình dịch vụ

Sự tin tưởng Phươngtiện hữu hình

Hành viđăng ký học lặp lại H1 H2 H3 H4 H5 H6

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Chương trình giảng dạy” và “Hành vi đăng ký họclặp lại”

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Cảm nhận về giá” và “Hành viđăng ký họclặp lại”

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Quy trình dịch vụ” và “Hành vi đăng ký học lặp lại”

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa “Sự tin tưởng” và “Hành viđăng ký họclặp lại”

1.1.5.3Thang đo nghiên cứu đề xuất

Thang đo các nhân tố trong mơ hình theo 5 mức độ của thang đo Likert: 1. Hoàn tồn khơng đồngý.

2. Khơng đồng ý.

3. Trung lập (Bìnhthường). 4. Đồngý.

5. Hồn tồn đồngý.

Bảng 1.1: Thang đo các nhân tốtrong mơ hình

Chỉtiêu Mã hóa

Phương tiện hữu hình PTHH

1 Học viện có vịtrí thuận tiện đi lại PTHH1

2 Phòng học khang trang PTHH2

3 Trang thiết bịtrong phịng học hiện đại PTHH3

4 Khơng gian bên trong Học việnđược bốtrí hợp lý PTHH4

Đội ngũ nhân viên DNNV

1 Đội ngũ giảng viên có trìnhđộcao DNNV1

2 Đội ngũ trợgiảng chất lượng tốt DNNV2

3 Đội ngũ nhân viên tận tình DNNV3

4 Giảng viên nước ngồi giảng dạy chun nghiệp DNNV4

5 Đội ngũ nhân viên lịch sự, lương thiện DNNV5

6 Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ DNNV6

Chương trình giảng dạy CTGD

1 Áp dụng cơng nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả cho việc học CTGD1

3 Giáo trình giảng dạy phù hợp CTGD3

4 Học việncó hệ thống đánh giá kết quả học tập chínhxác CTGD4

Cảm nhận vềgiá CNVG

1 Mức học phí thấp so với các Học viện khác CNVG1

2 Học phí linh hoạt theo từng khóahọc, combo khóahọc CNVG2

3 Học phí Phù hợp với tài chính của học viên CNVG3

4 Chi phí hỗtrợtài liệu hợp lý CNVG4

5 Vềtổng quát học phí của Học viện chấp nhận được CNVG5

Quy trình dịch vụ QTDV

1 Chính sách chăm sóc học viên tốt QTDV1

2 Thủtục nhập học và sắp xếp giờhọc nhanh chóng QTDV2

3 Các buổi ngoại khóa chất lượng cao QTDV3

4 Học viện có cơ chế thúc đẩy học viên tham gia lớphọc hiệu quả

QTDV4

Sự tin tưởng STT

1 Tôi đánh giáHọc việnANI là thương hiệu uy tín STT1 2 Tơi tin rằng chất lượng Giảng dạy của Học viện ANI là hoàn

toàn đúng với cam kết

STT2

3 Tôi tin rằng Học viện ANI sẽ đảm bảo chất lượng đầu ra STT3 4 Tơi có lịng tin hồn tồn vào thương hiệucủaHọc việnANI STT4

5 Tơi thấy yên tâm khi học ởHọc việnANI STT5

Hành vi đăng ký họclặp lại QDDK

1 Tơi tìm kiếm thương hiệuHọc việnAni khi có nhu cầu học DKLL1 2 Tơi vẫn tiếp tục chọn học ởHọc việnANI trong thời gian tới DKLL2 3 Tôi vẫn tiếp tiếp tục chọn học ởHọc việnANI ngay cả khi

học phí tăng lên đơi chút

QDLL3

4 Nếu tơi thích một thương hiệu, tơi hiếm khi chuyển đổi để thử một thương hiệu khác

DKLL4

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới 1.2.1.1 Các nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi(2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) vềbao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) khơng gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại. Mà lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng rất rất đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng, nó quyết định rằng người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng dịch vụhay mua lại sản phẩm/dịch vụ đó thêm hai hay nhiều lần nữa hay khơng.

 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)

Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trị của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.

Vai trò và vị trícủa hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua lặp lại vì vị trí của cửa hàng có thuận lợi để họ có tiếp tục mua hay khơng. Vị trí khơng những gần khách hàng mà cịn đáp ứng nhiều khía cạnh khác. Đó là một yếu tố đáng lưu ý cho việc kinh doanh.

 Nghiên cứu củaClaus Fornell và cộng sự (1996)

Đây là nghiên cứu vềchỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ- ACSI,trong mơ hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của

khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tácđộng trực tiếp đến chất lượng

cảm nhận. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.Sự hài lòng khách hàngđược định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một

dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI (mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng).

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành và sự than phiền. Mà các yếu tố này có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.

1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm TấnNhật(2013)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệgiữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HồChí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quảnghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị.

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mơ tả và mơ hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.

 Nghiên cứu của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My

Đây là nghiên cứu về chỉ số hài lòng của Việt Nam – VCSI, nghiên cứu này cũng dựa trên nền tảng của các mơ hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS. Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lịng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau:

 Hìnhảnh thương hiệu  Chất lượng mong đợi

 Chất lượng cảm nhận

 Giá trị cảm nhận

 Sự thỏa mãn của khách hàng

 Sự phàn nàn

 Lòng trung thành

Nghiên cứu này đã thể hiện rất rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Việt Nam. Điều nàyảnh hưởng vô cùng lớn cho các quyết định lựa chọn và chiến lược của các doanh nghiệp hiện tại.

1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam

Trong những năm trở lại đây, chính phủ nhà nước đều đang đẩy mạnh kế hoạch phổ cập tiếng Anh đến mọi người. Vì thế, các Học viện Anh ngữxuất hiện rất nhiều để đáp ứng nhu cầu rất cao của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến người đãđi làm. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các Học viện Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học.

Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các Học viện Anh ngữ. Ngoài một số những Học viện Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu ILA, Langmaster, VUS…Thì cịn nhữngHọc viện nhỏ lẻ khác. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình,… Cũng như hứa hẹn hiệu quả đầu ra khi kết thúc khóa học.

Mặc dù hiện tại đã có rất nhiều Học viện Anh ngữ có tiếng và tồn tại lâu đời nhưng cácHọc viện khác vẫn tiệp tục thành lập đủ cho ta thấy thị trường Anh ngữtại Việt Namhiện tại đang rất tiềm năng. Do đó người học có nhiều sự lựa, nên yêu cầu của họ rấtcao về mọi mặt, để đáp ứng được thì mọiHọc viện đều phải liên tục cải tiến để khơng bị bỏ lại phía sau.

Qua đó cho thấy hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam đang rất tiềm năng nhưng khó khăn thách thức đi kèm cũng không kém.

1.2.3 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế

Theoxu hướnghiện tại của Việt Nam,ở thành phố Huế cũng không ngoại lệ, với số lượng các Học viện Anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều thì việc mỗi Học viện cần thay đổi nội dung giáo trình mới cũng như nâng cao chất lượng dạy họ cùng hoạt động chăm sóc học viên,… Sẽ trở nên cấp thiết để có thể đáp ứng được các yêu cầu của học viên.

Tại thành phố,một số đối thủ cạnh tranh với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI có thể kể đến đó là Học việnAnh ngữ Quốc tế AMA, AMES, SEA, EFIC,… Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các Học viện đều phải đưa ra nhiều biện pháp như tăng cường nâng cao chun mơn, chương trình giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngồi thơng qua giáo viên bản ngữ, mở các lớp ngoại khóa, nâng cao các hoạt

động chăm sóc học viên… Để cóthể thu hút học viên và thỏa mãn nhu cầu của học viên.

Ở Huế, dù mức độ cạnh tranh và nhu cầu học của học viên vẫn chưa cao, nhưng vẫn có rất nhiều thách thức đối với các Học viện hiệntại trên địa bàn Thành Phố Huế.

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VIĐĂNG KÝ HỌC

LẶP LẠICỦAHỌC VIÊN TẠIHỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Tổng quanHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI

Tên công ty: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI

Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế Điện thoại: 0234.3627.999

Email: anihue01@ani.edu.vn Website:https://ani.edu.vn/

Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tếANI

(Nguồn: Fanpage Học viện Đào tạo Quốc tếANI)

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 19/6/2019, Học việnchính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại

khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tưduy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới:

 Cơ sở 1:Số 04 Lê Hồng Phong –Thành phố Huế

 Cơ sở 2:Khoa Du lịch –22 Lâm Hoằng –Thành phố Huế

 Cơ sở 3: Đại Học Luật –Võ Văn Kiệt –Thành phố Huế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.2:Cơ cấu tổchức của Học viện Đào tạo Quốc tếANI

(Nguồn: Phịng kếtốn–nhân sựHọc viện Đào tạo Quốc tếANI)

 Bộ phận Marketing

 Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing.

 Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hìnhảnh.

 Thực hiện gửi các hìnhảnh, video các cơng việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động củaHọc việndiễn ra.

 Quản lý PageHọc viện Đào tạo Quốc tế ANI và page ANI FOR KIDS.  Tổ chức các sự kiện.

 Bộ phận tư vấn tuyển sinh

 Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

 Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm.

 Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email.

 Bộ phận đào tạo

 Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và Học viện đưa ra.

 Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên

 Xây dựng thư viện choHọc việnvà trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung.

 Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào,...

Mơ hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất

.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo các nhân tố trong mơ hình