B. PHẦN NỘI DUNG
2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ LON BIRDY
2.1.2 Môi trường vi mô:
a. Môi trường cung ứng:
- Birdy là loại cà phê uống liền mang phong cách hoàn toàn mới, lần đầu tiền có mặt tại thị trường Việt Nam. Được sản xuất từ những hạt cà phê Robusta đặc biệt với nguồn nguyên liệu sữa tươi Thái Lan và sữa bột từ Úc, không nhiễm melanine, không sử dụng chất tạo màu. Birdy mang đến hương vị dịu nhẹ, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam.
- Với nguồn nguyên liệu sạch nhập từ Thái Lan, cam kết đạt chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Cà phê lon dần chiếm được thiện cảm đối với người tiêu dùng và trở thành đối thủ mạnh trên thị trường cà phê lon trong nước và thị trường thế giới. b. Khách hàng:
- Khách hàng mục tiêu của Birdy là những người làm việc cơng sở, nhân viên văn phịng, tài xế lái xe, sinh viên, học sinh.
33
- Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê lon Birdy không bao quát thị trường chủ yếu chỉ hướng tới khách hàng trong độ tuổi từ 18- 50 tuổi bận rộn, khơng có thời gian pha chế những vẫn yêu thích cà phê, thích sự tiện lợi và mới mẻ.
c. Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà phê. Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk đã tung ra thị trường Việt Nam một sản phẩm cà phê lon.
- Đối thủ cạnh tranh tiếp theo là Nescafe, cà phê Trung Nguyên,... Những hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có sản phẩm cà phê lon nhưng khách hàng có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hòa tan của những hãng này.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Vinamilkcafe:
Điểm mạnh:
Cũng đã sản xuất được sản phẩm cà phê lon. Với bí quyết riêng giúp giữ nguyên hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống Việt Nam.
Đã có hệ thống kênh phân phối rộng khắp do sản phẩm sữa Vinamilk đã xây dựng được trên thị trường Việt Nam.
Điểm yếu:
Mới vào ngành cà phê, nên tiềm lực tài chính cịn yếu, sức cạnh tranh cịn kém. Do ngành chủ đạo của Vinamilk là sản xuất sữa nên nguồn nhân lực và vốn đầu tư vào ngành cà phê bị chi phối ít nhiều.
Cà phê Nestle:
Điểm mạnh:
Thương hiệu nổi tiếng – Nestle là thương hiệu được công nhận tồn cầu, cơng ty đa dạng hóa cao, mở rộng thị trường nên chiếm được lịng tin khách hàng.
34
Đã sản xuất được Birdy không lâu và chiếm lĩnh được thị trường cà phê lon của cả nước.
Điểm yếu:
Nestle chịu ảnh hưởng giá bán lẻ của các đại lý bán lẻ, bất kể sự thay đổi nào về giá cả đều ảnh hưởng tới doanh thu của Nestle.
Nestle chịu nhiều chỉ trích từ cộng đồng mạng trong những năm gần đây vì tội bơm nước trái phép ở 6 quốc gia trong khi những quốc gia này đang thiếu nước trầm trọng. Ngồi ra Nestle cịn chịu hàng loạt tranh cãi khác khi sản phẩm của công ty bị tố có hàm lượng chì cao.
Cà phê Trung Ngun:
Điểm mạnh:
Cà phê Trung Nguyên đã có mười năm kinh nghiệm trong ngành, với sản phẩm cà phê phin và cà phê hịa tan đã có chỗ đứng trong lịng khách hàng.
Có thị phần lớn thứ hai chiếm khoảng 37% ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính vững mạnh.
Là sản phẩm của một công ty trong nước, do người Việt Nam. Điểm yếu:
Thông điệp truyền thông mà cà phê Trung Nguyên mang lại khơng cịn thuyết phục người tiêu dùng.
Là sản phẩm của cơng ty nước ngồi nên cà phê Trung Ngun cần thời gian để định hình, tạo lịng tin, xây dựng hình ảnh thương hiệu trên thị trường Việt Nam.
Phân tích chiến lược 4P của các đối thủ cạnh tranh:
Bảng 1: Phân tích chiến lược 4P của các đối thủ cạnh tranh
Công ty Vinacafe Nestle Trung Nguyên
35
Sản phẩm Dẫn đầu về mức độ đa dạng khi có rất nhiều loại, từ hòa tan cho đến rang xay, cà phê chồn, ...
Nescafe cung cấp nhiều loại nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa.
Vinacafe tập trung vào các sản phẩm được chế biến từ cà phê, đa dạng hóa các hương vị để người dùng có thể lựa chọn phù hợp. Các loại cà phê lon 2 loại:
+ Vinacafe Super: được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất Buôn Mê Thuột nổi tiếng của Việt Nam + Vinacafe Natural 4 loại: Có 4 hương vị: Latte, Espresso Roast, Nescafé Việt, Extra Rich
Nescafé Espresso Roast: Cà phê sữa đậm Nescafé Latte: Cà phê sữa nhiều vị sữa và béo ngọt Nescafé Café Việt: Hương cafe thơm nồng, ngọt hậu và đắng nhẹ 1 loại dạng hạt: Được lựa chọn từ những hạt cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor. 36 0 0
Nescafé Extra Rich: Hương vị cà phê đậm đà dành cho người có gu cà phê mạnh Dạng Dạng bột pha chế Lon uống liền
Gần giống với sản phẩm cà phê lon Birdy.
Tuy nhiên ở Nestle có 4 hương vị cho người tiêu dùng lựa chọn. Cà phê dạng hạt cần pha chế Hương vị Vinacafe thì phát triển theo 4 dòng sản phẩm là Vinacafe 100% coffee, Vinacafe 2 in 1, Vinacafé 3 in 1 và Vinacafe 4 in 1.
Nescafé lại đa dạng hóa sản phẩm với dịng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phê sữa đá. Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên đang xếp thứ nhất về mức độ đa dạng khi có rất nhiều loại. Chỉ G7 nhưng Trung Nguyên đã có G7, G7 capuchino, Passiona, G7 hịa tan đen…
Quy cách đóng gói 340g/lon 170ml/lon 425g/lon 37
24 lon/carton 24 lon/ thùng Giá Vinacafe Super:51.500đ/lon Vinacafe Super:53.500d/lon 7000đ/ lon 133.500đ/lon Hệ thống phân phối
Thương hiệu Việt được người dùng ưu ái hơn
Vinacafe là một nhãn hiệu phát triển mạnh, sát nhập vào Masan, phân phối hầu khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước.
Chỉ 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng cà phê bán ra của Vinacafe đã tăng tới 30%, trong khi giá bán hầu như không đổi.
Vinacafe cũng xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu. Là đối tác độc quyền cung cấp sản Nescafe là thương hiệu Thụy Sĩ đã vào Việt Nam nên được ưu ái trên thị trường trong nước. Có hệ thống phân phối rộng khắp khơng thua kém gì các hãng cà phê khác trong nước.
Thương hiệu Việt được người dùng ưu ái hơn.
Trung Nguyên được tiếng là thương hiệu có đại lý ở 60 nước trên thế giới và phục vụ cho các Hội nghị toàn cầu như ASEM, APEC, WEF, ASEAN, ODA, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010,... là quà tặng ngoại giao ý nghĩa cho các nguyên thủ quốc gia đến thăm Việt Nam.
Trung Nguyên cũng vượt lên hẳn 38
phẩm cho toàn bộ chuyến bay của hãng hàng không Vietnam Airline.
hai thương hiệu trên ở hệ thống quán cà phê cùng chiến lược nhượng quyền 10.000 điểm bán thì việc phủ sóng thương hiệu của Trung Ngun rất mạnh mẽ.
Truyền thông Vinacafe chiếm 15% tần suất truyền thông của ngành. Mặc dù chưa thành công về mặt tần suất, Nestcafe khá bài bản và thành công trong xây dựng hình ảnh một thương hiệu lớn, và có tần suất truyền thông 12%.
Trung Nguyên vẫn là thỏi nam châm hàng đầu thu hút truyền thống khi chiếm gần 50% tần suất truyền thơng của ngành.
Và sau vụ lùm xùm ly hơn nghìn tỷ của ơng vua cafe Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hồng Diệp Thảo thì tần suất trên truyền thơng của Trung Nguyên mạnh hơn rất nhiều.
39
Hình 7: Thị phần sản lượng hòa tan năm 2014
KẾT LUẬN:
Theo một báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố đầu năm 2015 Vinacafe cũng dẫn đầu với 41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Nguyên cộng lại. Để đưa ra so sánh sát sao giữa 3 nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là rất khó bởi sự thay đổi thị phần tùy vào từng thời điểm tùy theo chiến lược marketing, thời điểm ra sản phẩm mới.