60
CHƯƠNG 3:
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 3.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ:
3.1.1 Nhận xét:
- Cà phê lon chưa là một ngành hàng mạnh ở Việt Nam nhưng sự có mặt của Birdy giúp ngành hàng này trở nên sôi động hơn.
- Ajinomo Việt Nam, một trong những doanh nghiệp đứng đầu thị phần về sản xuất thực phẩm, tạo được thương hiệu vững mạnh, có lịng tin của khách hàng từ những sản phẩm trước đó, vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cà phê uống liền Birdy với hai sản phẩm cà phê đen thuần Việt Birdy và cà phê sữa Thuần Việt Birdy. Định vị thuộc dòng sản phẩm tầm trung với mức giá ngang một ly cà phê vỉa hè, đại diện hãng đồ uống này cho biết mục tiêu là thay đổi thói quen của người tiêu dùng vào những sản phẩm tiện lợi hơn. Nhãn hiệu cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối khá rầm rộ tại các siêu thị, cửa hàng và ngày càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng yêu thích sự tiện lợi cũng như hương vị thơm ngon của cà phê lon.
- Năm 2008, sản phẩm cà phê lon Birdy được Ajinomoto đem về Việt Nam nhằm tìm phân khúc khách hàng mới trên thị trường, được đánh giá khi đó là khá sơ khai. Và khơng lâu sau đó hàng loạt nhãn hiệu cà phê lon khác được tung ra. Tuy nhiên, câu chuyện của ngành hàng cà phê uống liền lại không "màu hồng" như dự báo trước đó từ những nhà sản xuất. Dù xuất hiện nhiều thương hiệu với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhưng chỉ vài năm sau đó, ngành hàng này trở nên yếu thế và dần chìm vào quên lãng. Nhiều sản phẩm cà phê uống liền thậm chí đã biến mất khỏi thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
- Là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới nhưng ngành hàng cà phê uống liền tại Việt Nam hầu như giậm chân tại chỗ trong những năm gần đây và không thu hút được mấy sự quan tâm từ những "ông lớn" đồ uống. Động thái mới đây từ Birdy,
61
được đánh giá là bước đi có thể khiến thị trường này trở nên sôi động hơn. Tuy nhiên thách thức để phá vỡ thế bế tắc của ngành hàng này vẫn là không nhỏ.
- Tại một cửa hàng tiện lợi trên đường Nguyễn Văn Linh quận 7 TP.HCM, nhóm sản phẩm cà phê uống liền khơng có một vị trí riêng mà được xếp cùng dãy với đồ uống có ga và nước tăng lực. Bốn thương hiệu hiếm hoi của dòng sản phẩm này trên kệ: Birdy, Nescafé, Highland Coffee và My Café nằm lọt thỏm giữa hơn chục thương hiệu đồ uống khác. Nhân viên bán hàng ở đây cho biết, dịng cà phê lon có mức tiêu thụ khá chậm so với mặt bằng đồ uống nói chung. Nhiều nhãn hàng, thậm chí, cịn khơng có khách ngó ngàng trong vài tuần.
- Tuy nhiên cùng với sự xuất hiện hàng loạt thương hiệu cà phê lon khác trên thị trường thì thị trường cà phê lon vẫn chưa thực sự phát triển mà chỉ là tiềm năng. Thị trường cà phê lon Birdy vẫn chỉ là tiềm năng:
Tuy không cung cấp bất kỳ con số nào về doanh thu của nhãn hiệu cà phê lon Birdy, nhưng những người trong ngành đều thừa nhận sản phẩm này đang chiếm một phần rất nhỏ trong hệ thống các sản phẩm cà phê nói chung, số lượng bán ra chưa được như kỳ vọng.
Nguyên nhân:
Một phần là vì Birdy là sản phẩm mới được ra mắt chưa thể nào thay đổi được sở thích uống cà phê truyền thống cho sản phẩm cà phê lon.
Hơn thế nữa cà phê lon Birdy có hương vị khơng mấy đậm đà như hương vị cà phê truyền thống mang lại nên chưa thật sự thu hút được khách hàng.
Nhiều người tiêu dùng cho rằng:
“Hương vị cà phê lon thiên vị ngọt của đường, có phần hơi ngậy khơng giống với hương vị cà phê rang xay truyền thống nên họ khơng ưa chuộng”
Ơng Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Trung Nguyên, cho rằng:
“Cà phê lon là mặt hàng tiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê trên thế giới”. Tuy nhiên, có hàng loạt thách thức mà cà phê lon khơng dễ vượt qua. Đó là chất lượng phải cao, mang được hương vị của cà
62
phê gốc, đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm do liên quan đến sữa. Quan trọng hơn, là phải vượt qua được thói quen cũ của người tiêu dùng.
3.1.2 Đánh giá
Cơ hội cho cà phê lon Birdy:
Tỉ lệ dân số trẻ là một phần cơ hội rất tốt để khai thác. Cộng thêm xu hướng sống hướng ngoại chạy theo cái mới của một đại bộ phận người trẻ là một cơ hội tốt khơng thể bỏ qua.
Với tính tiện dụng, nhỏ gọn, tiện lợi và dùng ngay cà phê lon đang dần định hình thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng và lối sống nhanh của họ. Không mất quá nhiều thời gian để pha chế và có một ly cà phê như truyền thống với giá phải chăng.
Với giá chỉ 10.000đ/lon thậm chí rẻ hơn ở một vài cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phố. Một mức giá không thể nào rẻ hơn. Đây cũng là cơ hội tốt để cà phê lon Birdy chiếm lĩnh thị trường cà phê lon uống liền.
Cà phê truyền thống dạng lon vẫn chưa thỏa mãn được nhu cầu “đô cà phê nặng” của Việt Nam. Khơng khó để có được một ly cà phê đen đá và một ly cà phê sữa với mức giá hợp lí được rang xay theo kiểu truyền thống tại Việt Nam và đặc biệt là Tp.HCM. Lí do trên làm cho đặc tính tiện dụng của cà phê lon bị phai mờ, đặc biệt là loại cà phê truyền thống, như cà phê đen và cà phê sữa -> chính vì thế sản phẩm “truyền thống” này sẽ khơng được khai thác tốt -> tạo cơ hội cho các sản phẩm cà phê lon vị mới, hiện đại hơn.
Việc tiếp nhận và được trải nghiệm nhiều sản phẩm trong thực tế ngày nay tạo cơ hội rất tốt cho các sản phẩm chế biến từ cà phê như Mocha, Cappuccino, Robusta… (Những hương vị mới khác với hương vị truyền thống của ta) dễ dàng xâm nhập vào thị trường đối với các sản phẩm tiện dụng hơn là sản phẩm cà phê lon. Tuy nhiên, điều này vẫn nằm ở tương lại. Hiện tại, cũng có Starbuck đóng chai được phân phối tại một vài hệ thống siêu thị, tuy nhiên giá thành rất cao, gấp 6, 7 lần giá các sản phẩm cà phê lon Birdy. Cơ cấu dân số trẻ tạo cơ hội cho việc “duy trì nhận biết về các loại cà phê” tốt hơn, từ đó tạo cơ hội cho việc phân phối những sản phẩm cà phê đa dạng về hương vị và tiện lợi như dạng lon sẽ tốt hơn.
63
Thách thức:
Chuyên gia phân tích đồ uống tồn cầu của Mintel (Cơng ty nghiên cứu thị trường của Anh) - ông Jonny, nhận định:
"Tại phần lớn thị trường, sức tiêu thụ cà phê pha phin với cà phê hịa tan chính là thước đo thực tế về sự phát triển của thị trường cà phê đó, vì cà phê ngun chất có hương vị tinh tế hơn, chi phí về dụng cụ pha chế cao hơn và kém tiện lợi hơn. Tuy nhiên, Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu đời và có địi hỏi cao hơn về hương vị cà phê. Trên thực tế chúng ta có thể tìm thấy cà phê pha phin tại khắp mọi nẻo đường”
“Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cà phê và đã hình thành được khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở châu Á, thị hiếu cà phê cịn chưa hình thành rõ rệt”
Do đó cà phê lon Birdy cần nhiều thời gian để định hình cũng như xây dựng hình ảnh, thay đổi khẩu vị, thị hiếu người dùng. Thật không mấy dễ dàng để người tiêu dùng từ bỏ cà phê truyền thống để đến với cà phê lon tiện dụng.
Lượng trưng bày dày đặt các sản phẩm cà phê phin và các loại cà phê hòa tan cho thấy việc tập trung khaithác vào 2 dòng sản phẩm này là rất cao. Cùng một siêu thị, nhưng lượng trưng bày sản phẩm cà phê lon rất khiêm tốn.
Hiện tại, khoanh vùng Tp.HCM đang có những chuỗi cà phê hoạt động 24/7. Ngoài cung cấp cà phê cho những người cần sự tỉnh táo vào buổi đêm thì đây cũng là nơi cung cấp được địa điểm có thể qua đêm cho những người có nhu cầu. Một bộ phận khơng nhỏ giới trẻ, và người đi làm đến mua vị trí để check in hay là một nơi giao dịch, bàn bạc cơng việc “dễ nhìn”. Chứ khơng thực sự là uống cà phê, điều này có nghĩa là địa điểm uống cà phê là một sản phẩm. Mua địa điểm, còn cà phê là phụ. Đây là một bất lợi rất lớn đối với cà phê lon Birdy.
Những năm gần đây, mơ hình kinh doanh cà phê take away theo dạng chuỗi này nở rộ rất mạnh tại Tp.HCM. Mơ hình này cung cấp các sản phẩm cà phê giá thích hợp. Ngồi ra, cịn cung cấp được tính tiện dụng trong sản phẩm. Mỗi sản phẩm được mua chưa tới 5 phút. Rất tiện dụng và không mất nhiều thời gian.
64
Thị trường cà phê lon Birdy đang gặp phải quá nhiều đối thủ cạnh tranh.
KẾT LUẬN:
Với những thách thức nêu trên có thể thấy được vai trị của cà phê lon trong thị trường cà phê là rất hạn chế.
Nhìn từ thói quen tiêu dùng, sở thích cũng như việc sử dụng các trào lưu cà phê của người Việt, ta chưa thấy được dấu ấn của cà phê lon nằm ở đâu. Cơng bằng mà nói, việc cà phê lon sản xuất chỉ để giải quyết nhu cầu của một bộ phận rất nhỏ người tiêu dùng khi mà cà phê ở Việt Nam có mặt khắp mọi nơi, mọi con hẻm. Tiềm năng lợi nhuận từ thị trường nhỏ đòi hỏi sản phẩm phải đặc biệt và thật sự khác lạ và phải được định giá cao nhằm khai thác tốt nhất thị trường ngách này.
Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê lon vẫn khơng có gì thực sự là nổi bật, ngồi Starbuck với thương hiệu được biết đến và công nhận khá rộng rãi bởi người tiêu dùng trên khắp thế giới thì thị trường cà phê lon Birdy cịn q mới mẻ và yếu ớt trên thị trường cà phê Việt Nam nói chung và thị trường cà phê lon nói riêng.
3.2 Đề xuất giải pháp:
Giải pháp để phát triển thị trường cà phê lon Birdy:
VỀ:
Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm:
Hiện tại cà phê lon Birdy của công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối trên thị trường Việt Nam chỉ có 2 loại: cà phê đen Thuần Việt và cà phê sữa Thuần Việt Birdy. Điều này không làm đa dạng hương vị như đối thủ cạnh tranh Nestle cà phê đã làm.
Birdy nên cho ra nhiều hương vị hơn để đáp ứng được nhu cầu thị hiếu cũng như phần đông tỉ lệ người tiêu dùng trẻ của cà phê trên thị trường. Điều này làm tăng doanh thu đáng kể cho Birdy, làm hình ảnh Birdy trở nên mới mẻ và quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng.
65
Hương vị:
Hương vị của cà phê lon Birdy không quá nổi bật so với các đối thủ cà phê lon khác chỉ có hai vị là cà phê đen và cà phê sữa truyền thống. Birdy được nhiều người tiêu dùng đánh giá là vẫn cịn độ ngọt của đường và ít hương vị cà phê hơn. Làm phần đơng người tiêu dùng có tâm lý ngại việc khi sử dụng cà phê ảnh hưởng đến cân nặng cũng như thể trạng của họ.
Birdy nên nghiên cứu kĩ lưỡng lại công thức và cách pha chế để cho ra hương vị phù hợp với người tiêu dùng hơn. Cho ra nhiều hương vị hơn để làm mới sản phẩm của mình.
Chính sách giá:
Giá hiện tại theo khảo sát ở thị trường chung trên toàn quốc cũng như ở các kênh phân phối lẻ ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị thì cà phê lon Birdy có giá dao động từ 8.500-10.000đ/lon. Giá này được đánh giá là rất phù hợp cho thị trường chung cà phê trên cả nước. Tuy nhiên đây cũng là mức giá rất cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê lon khác trên thị trường.
Birdy vẫn nên thêm nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá, mua 1 tặng 1, tặng kèm quà tặng, giảm giá khi mua nhiều sản phẩm, hoặc mua theo thùng.
Chính sách phân phối:
Birdy hiện tại đã có mặt trên 15.000 cửa hàng và có đại lý phân phối trên cả nước. Tuy nhiên ở các cửa hàng tiện lợi, siêu thị thì kệ trưng bày cà phê lon Birdy khá lưu mờ so với hàng loạt nhãn hiệu đồ uống khác. Theo khảo sát tại một cửa hàng tiện lợi trên đường Nguyễn Văn Linh quận 7, TP.HCM cho thấy sản phẩm Birdy để chung với hàng loạt sản phẩm khác và hầu như hoàn toàn bị lấn át bởi sản phẩm cà phê lon của Nestle.
Birdy nên đầu tư việc trưng bày các sản phẩm của mình để thu hút khách hàng chú ý hơn.
Chính sách chiêu thị:
66
Tuy có quảng cáo, truyền thông nhưng chiến lược chiêu thị của Birdy chưa thật sự nổi bật. Cùng với những đối thủ cạnh tranh khác thì Birdy thật sự thua kém về mảng này.
Birdy nên chú ý về hình ảnh, cũng như đầu tư nhiều hơn về các chiến lược marketing, chiêu thị trên các kênh truyền thơng lớn. Mục đích chính là để người tiêu dùng tiếp cận nhiều hơn và muốn trải nghiệm thử sản phẩm của mình hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình mơn Ngun lý Marketing căn bản
2. Thị trường cà phê lon Birdy:
https://www.brandsvietnam.com/174-Ca-phe-lon-ngon-den-dau
3. Marketing Mix là gì?
https://marketingai.admicro.vn/marketing-mix-la-gi/
4. Khảo sát thị trường cà phê Việt Nam: 67
https://text.123doc.net/document/3609729-nghien-cuu-thi-truong-ca-phe-tai-viet- nam.htm
5. Phân tích Markeing Mix cà phê lon Birdy:
https://www.academia.edu/chienluocmarketingmixcaphelonbirdy
6. Sự khác biệt giữa Vinacafe, Trung Nguyên, Nestle:
https://homedy.com/news/dat-3-ong-lon-nganh-ca-phe-vinacafe-trung-nguyen-va- nescafe-len-ban-can-ne2957
68