II.3.2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
CGV chủ yếu xác định phân khúc thị trường theo địa lý và nhân khẩu học, việc phân đoạn thị trường này giúp cho CGV tập trung phục vụ khách hàng một cách an toàn và hiệu quả hơn, tận dụng tối đa nguồn lực để phục vụ cho phân khúc thị trường đã chọn.
Phân khúc thị trường theo địa lý: Chập chững những bước đầu từ năm 2011 và
chính thức đặt nền móng cho thương hiệu CGV tại Việt Nam từ năm 2014 đến nay, CGV liên tục đẩy mạnh việc thiết lập mạng lưới rạp phim dày đặc cho mình trên khắp cả nước. Tính đến thời điểm hiện tại (18/04/2022), CGV đã xuất hiện tại 29 tỉnh, thành với 77 rạp – một con số áp đảo so với đối thủ xếp hạng 2 là Lotte phân bố tận 30 tỉnh, thành nhưng chỉ có 47 rạp. Và tất nhiên, CGV tập trung phát triển mạnh nhất tại các thành phố lớn và các khu công nghiệp khi tổng số cụm rạp ở đây chiếm hơn 45 rạp.
31
Hình II-7: Sự tăng trưởng về số lượng rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt Nam giai đoạn 2014 - 2017
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: CGV tập trung chủ yếu vào 2 phân
khúc khách hàng là
- Từ 16 tuổi đến 24 tuổi: chủ yếu là học sinh và sinh viên, thu nhập thấp,
nhạy cảm với giá nhưng có nhiều thời gian rảnh rỗi.
- Từ 25 tuổi đến 35 tuổi: là những người có thu nhập cao và ít thời gian
rảnh rỗi, thường đi xem phim vào dịp lễ hoặc cuối tuần.
II.3.2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
Khách hàng của CGV là những cá nhân hoặc tập thể thường có nhu cầu đi xem phim để giải trí và có sự yêu thích đối với chất lượng rạp cũng như chất lượng phục vụ của họ. Theo một khảo sát của Buzzmetrics, nếu xét về giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ thì CGV là hệ thống rạp có mức độ hài lịng của khách hàng cao nhất tuy rạp phim CGV có giá vé cao nhưng chất lượng rạp và chất lượng phục vụ được đảm bảo.
CGV cũng xác định rõ ràng mục tiêu họ nhắm đến chính là giới trẻ và những người có sở thích xem phim. Khách hàng mục tiêu trẻ có độ tuổi từ 16 tuổi đến 35 tuổi. Đây là nhóm khách hàng chiếm phần lớn thị trường người tiêu dùng có nhiều đặc điểm phù hợp mà CGV đang nhắm đến, đó là những người năng động, nhạy bén với những điều mới mẻ, thường xuyên cập nhật những thứ tiến bộ và hướng đến trải nghiệm thật nhiều, có nhiều thời gian rảnh hoặc ít thời gian rảnh nhưng thường đi xem phim vào ngày lễ hoặc cuối tuần. Khách hàng trong độ tuổi này bao gồm:
Từ 16 t ổi đế 24 t ổi h i h i h iê ó th hậ thấ h ặ khô
- Từ 16 tuổi đến 24 tuổi: học sinh, sinh viên, có thu nhập thấp hoặc khơng
có (dưới 3 triệu/tháng), năng động, có sự nhạy cảm với giá cả và có nhiều thời gian rảnh rỗi.
- Từ 25 tuổi đến 35 tuổi: nhân viên văn phòng hoặc làm nghề tự do nhưng
có thu nhập cao (trên 5 triệu/tháng), có ít thời gian rảnh rỗi nhưng thường đi xem phim vào ngày lễ, ngày nghỉ.
- Chủ yếu sinh sống, làm việc tại các địa điểm có cụm rạp chiếu phim được phân bố tại các thành phố lớn.
32
II.3.2.3. Định vị thương hiệu (Positioning)
Với slogan “Trải nghiệm vượt xa điện ảnh”, CGV định vị bản thân là một nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim chất lượng cao với mức giá phù hợp.
Theo chiến lược sản phẩm
CGV đã mạnh tay đầu tư để nâng cấp cơ sở hạ tầng và triển khai những chiến lược nhằm đem lại cho khách hàng đa dạng hơn sự lựa chọn, cung cấp những dịch vụ chất lượng nhất có thể đến với khách hàng. Chất lượng phim không chỉ ở nội dung của bộ phim mà cịn là những yếu tố xoay quanh bên ngồi, đặc trưng là âm thanh, màn ảnh,…
CGV hiện nay đang có 11 loại phịng chiếu khác nhau với các định dạng đặc biệt, cung cấp những sự lựa chọn tối ưu và phù hợp nhất cho khách hàng.
Chất lượng của những loại phòng chiếu này đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khác nhau của khách hàng tùy thuộc vào từng loại phim. So với xem phim tại nhà, các loại phòng chiếu này đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khác ngoài nhu cầu xem phim như: màn hình rộng, âm thanh sống động, hiệu ứng 3D,…
Hình II-8: Bản đồ định vị thương hiệu của CGV dựa theo hai yếu tố giá cả và chất lượng
Giá cả
Chất lượng
Hình II-9: Các loại phịng chiếu khác nhau tại CGV
33
Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng, CGV cung cấp những dịch vụ trước suất chiếu như ghế ngồi, quầy ăn uống,… và trong suất chiếu như phục vụ tại chỗ khiến khách hàng khi đến CGV ln muốn quay trở lại.
Ngồi ra, CGV có liên kết với nhiều hãng sản xuất phim trong và ngoài nước giúp khách hàng của CGV thường được xem trước những suất chiếu sớm. Các suất chiếu được phân bổ rộng rãi theo thời gian và rạp, khiến khách hàng có được nhiều lựa chọn cho suất phim của mình Những bộ phim nổi tiếng sẽ được ưu tiên nhiều suất
chọn cho suất phim của mình. Những bộ phim nổi tiếng sẽ được ưu tiên nhiều suất chiếu và ngược lại, phục vụ được đa số khách hàng với nhu cầu xem phim của họ.
Theo chiến lược giá
Từ trước đến nay, CGV luôn được biết đến với việc có mức giá cao hơn so với các đối thủ. Đối với khách hàng trưởng thành, giá vé của CGV rơi vào khoảng 85,000 VND đến 600,000 VND. CGV định vị bản thân sở hữu chất lượng dịch vụ tuyệt vời, chính vì thế mà họ đã sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa nhằm thu hút tất cả khách hàng tiềm năng, có khả năng chi trả và mong muốn có được trải nghiệm tốt nhất khi xem phim. Với việc định giá vé như vậy khiến khách hàng tiềm năng của CGV là những người không quá quan tâm đến giá cả, chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Với những suất chiếu ở những khung giờ ít khách hàng, CGV sẽ có chiến lược giá, hạ
34
Hình II-10: Giá vé xem phim cùng loại rạp tại cùng rạp CGV Sư Vạn Hạnh lúc 23h30 (trái) và 9h (phải)
giá xuống để thu hút thêm khách hàng. Với những suất chiếu ở những khung giờ ít khách hàng, CGV sẽ có chiến lược giá, hạ giá xuống để thu hút thêm khách hàng.
Theo chiến lược phân phối
CGV sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc. Tính đến tháng 04/2022, CGV hiện đang có 77 rạp trên khắp cả nước, nhưng chỉ được đặt tại các vị trí trung tâm, nơi mà những khách hàng tiềm năng mà CGV muốn hướng đến.
Đa số những vị trí có CGV đều là tại những trung tâm mua sắm lớn, với lượng khách hàng lớn. Với lượng khách hàng như vậy giúp CGV có thể quảng bá thương hiệu của mình và dễ dàng thực hiện các chiến dịch khác, nhắm đến những khách hàng ở phân khúc thấp hơn. Riêng ở TP HCM và Hà Nội đã chiếm tới 42/77 rạp.Định vị của CGV là chất lượng cao với giá cả hợp lý, vì vậy đối với từng rạp phim, giá vé cũng
khác nhau.
35
Hình II-11: CGV Sư Vạn Hạnh (trái) và CGV Đồng Khởi (phải) cùng phim, rạp và suất chiếu
II.4. Phối thức Marketing – Mix 7P của CGV II.4.1.Sản phẩm dịch vụ (Product)