Mơ hình Markov ẩn (HMM) có thể khám phá các trạng thái về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cũng như những thay đổi của các trạng thái đó. Mục đích của HMM giúp doanh nghiệp thấu hiểu các trạng thái mua hàng của người tiêu dùng. Qua đó, có thể phân khúc khách hàng một cách linh hoạt. Đồng thời, HMM cũng hỗ trợ dự đốn khi nào khách hàng có thể thay đổi trạng thái mua hàng, mang lại nhiều hàm ý giá trị cho doanh nghiệp. Cuối cùng, quan trọng nhất là giúp doanh nghiệp xác định khi nào cần chủ động tìm cách xây dựng một mối quan hệ với khách hàng. Vì mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp luôn tồn tại trong một số trạng thái có thể hoặc khơng thể quan sát được (hay cịn gọi là trạng thái ẩn). Hành vi mua hàng của khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào từng trạng thái.
Để phân khúc hành vi mua của khách hàng, nhóm nghiên cứu tiến hành giả định phân tích mơ hình Markov ẩn (HMM) xác định được 3 trạng thái ẩn trong 3 năm là Hiếm khi mua, Thỉnh thoảng mua, Mua thường xuyên.
8.2 Mơ hình AER
Mơ hình AER để có thể khám phá ra các bước chuyển đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng.
Từ phân tích Markov ẩn, nhóm nghiên cứu giả định sử dụng dữ liệu bán hàng và khảo sát một số lượng nhỏ khách hàng trong từng giai đoạn, khám phá ra hành vi mua hàng của những nhóm khách hàng trong mỗi giai đoạn mua lại, giai đoạn mở rộng và giai đoạn duy trì.
Trong giai đoạn mua lại, nhóm khách hàng mua lại có hành vi mua hàng nhiều lần, lặp đi lặp lại trong 3 năm Họ hài lòng với chất lượng cũng như những đặc tính của sản phẩm, coi trọng sự uy tín.
của thương hiệu và khơng nhạy cảm về giá. Tiếp đến là nhóm khách hàng mua nhưng chưa hài lịng với sản phẩm, có thể hiểu là các sản phẩm của doanh nghiệp chưa mang lại đúng với những nhu cầu cũng như lợi ích hay sở thích mà bản thân người tiêu dùng mong muốn. Với nhóm khách hàng mua nhưng khơng hài lịng với sản phẩm thì sau khi mua, họ cảm thấy sản phẩm hồn tồn khơng phù hợp với những mong muốn của họ.
Giai đoạn mở rộng bao gồm khách hàng mua hài lòng, khách hàng mua chưa hài lòng và khách hàng mua khơng hài lịng. Nhóm khách hàng mua hài lịng với chất lượng cũng như những đặc tính mà sản phẩm mang lại, coi trọng sự uy tín của thương hiệu và khơng nhạy cảm về giá. Tiếp đến là nhóm khách hàng mua nhưng chưa hài lịng với sản phẩm, có thể hiểu là các sản phẩm của doanh nghiệp chưa mang lại đúng với những nhu cầu cũng như lợi ích hay sở thích mà bản thân người tiêu dùng mong muốn và có sự nhạy cảm về giá. Với nhóm khách hàng mua nhưng khơng hài lịng với sản phẩm thì sau khi mua, họ cảm thấy sản phẩm hồn tồn khơng phù hợp với những mong muốn cũng như nhu cầu của họ. Những khách hàng này quan tâm nhiều về việc giá thành phải tương xứng với chất lượng sản phẩm mang lại, đây là nhóm khách hàng có sự nhạy cảm cao về giá
Cuối cùng, trong giai đoạn duy trì, nhóm khách hàng hài lòng sẽ chuyển đổi thành khách hàng trung thành với tần suất mua sản phẩm của doanh nghiệp thường xuyên, chi tiêu cao cho mỗi lần mua và tin tưởng vào thương hiệu. Khách hàng chưa hài lịng có thể sẽ chuyển đổi thành nhóm khách hàng buồn chán với tần suất mua ít, chi tiêu mua sản phẩm giảm dần khi trải qua một thời gian dài sản phẩm không được cải thiện cũng như nâng cấp để đáp ứng được đúng với nhu cầu và mong muốn
của họ. Từ đó, nhóm khách hàng này sẽ chuyển đổi thành khách hàng rời bỏ (hay khách hàng mất đi).
8.3 CLV
Giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) là tổng lợi nhuận được tạo ra từ một khách hàng trong suốt thời gian mua hàng của họ với doanh nghiệp. CLV là chỉ số quan trọng đối với các doanh nghiệp vì số lượng các khách hàng quay lại mua và mua nhiều lần cũng như lặp đi lặp lại hành vi mua hàng trong nhiều tháng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thực sự cần tập trung vào dữ liệu này để có thể tìm ra số tiền cần chi cho hoạt động Marketing. Đồng thời, để có thể thực hiện việc tìm ra các chi phí Marketing hợp lý thì một quan doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến các giá trị chuyển đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng. Nhìn chung, có thể hiểu rằng giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) giúp doanh nghiệp tìm ra được số tiền cần chi cho tiếp thị Marketing để có thể đưa một khách hàng trở thành khách hàng trung thành đem lại nguồn lợi nhuận lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp.
Sau khi phân tích mơ hình Markov ẩn để tìm ra giá trị chuyển đổi trong hành vi mua của khách hàng, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích giá trị lâu dài của khách hàng (CLV) với giả định 1,500,000 khách hàng mua sản phẩm trong vòng 3 năm. Trong 1,500,000 khách hàng thì 1,000,000 người mua 1 lần, 450,000 người mua 2 lần, 50,000 người mua 3 lần trong 1 tháng với giá trị đơn hàng mỗi lần là 35,000 VND trong vòng 3 năm. Theo bảng số liệu giả định của nhóm nghiên cứu, giá trị vịng đời khách hàng (LTV) đạt được 121,285 VND cho một khách hàng trong vịng 3 năm. Qua đó, cho thấy tỷ lệ lợi nhuận gộp đạt ở mức 43%, đồng thời tỷ lệ không mua hàng trong một tháng sẽ là 17% và chỉ số AVG Lifetime (tỷ lệ rớt của mỗi tháng hay có thể hiểu như là tỷ lệ mất khách hàng mỗi tháng) ở mức 5.88%.
Với giả định 1,500,000 khách hàng mua sản phẩm trong vịng 3 năm của nhóm nghiên cứu có giá trị lâu dài của khách hàng (CLTV) là 121,162,353 VND, tính tốn ra được tổng lợi nhuận gộp là 181,743,529,327 VND.
8.4 RFM
Sau khi phân tích giá trị lâu dài của khách hàng (CLV), nhóm nghiên cứu tiến hàng áp dụng phân tích RFM để tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng. Phân tích RFM là một kỹ thuật được sử dụng để xác định một cách định lượng ai là khách hàng tiềm năng nhất của doanh nghiệp bằng cách kiểm tra
lần mua gần đây nhất, tần suất mua sản phẩm và số tiền mà khách hàng đã chi tiêu để mua sản phẩm.
Nhóm nghiên cứu tiến hành giả định 213 khách hàng tần suất mua và số tiền chi tiêu mua sản phẩm khác nhau
Recency: Imput từ ngày 1 đến ngày 5 tháng 10, được chia thành 5 thang điểm từ 1 đến 5 (Từ ngày 6 tháng 10 trở lên tính R_Score thang điểm 5)
Frequency: Imput tần suất khách hàng mua trong 1 tháng được chia thành 5 thang điểm từ 1 đến 3 (khách hàng mua 1 lần trong 1 tháng sẽ có số điểm là 1 và tương tự những điểm khác, mua trên 5 lần tính F_Score thang điểm 5).
Monetary: Imput số tiền đã chi tiêu để mua sản phẩm dao động từ 35,000 VND đến 175,000 VND ứng với thang điểm từ 1 đến 5 (số tiền chi tiêu vượt quá 175,000 VND tính M_Score thang điểm 5)
Từ kết quả trên, nhóm nghiên cứu tổng hợp dữ liệu khách cho ra được 3 nhóm khách hàng là là khách hàng vàng, bạc và đồng. Với nhóm khách hàng vàng, có số lượng là 96 người và có hành vi mua hàng với tần suất thường xuyên, số tiền họ chi tiêu mua sản phẩm cao. Tiếp đến là nhóm khách hàng bạc, có số lượng là 91 người và có hành vi mua hàng với tần suất thỉnh thoảng, số tiền chi tiêu trung bình. Cuối cùng là nhóm khách hàng đồng, với số lượng là 26 người có hành vi mua hàng với tần suất thấp, số tiền chi tiêu ít. Qua đó, nhờ phân tích RFM giúp nhóm nghiên cứu có thể đề xuất ra được những chiến lược Marketing phù hợp cho từng nhóm khách hàng.
Phân khúc khách hàng Mơ tả khách hàng TŽ lệ khách hàng Khách hàng vàng Mua với tần suất thường
xuyên
45.07% Chi tiêu nhiều
Khách hàng bạc Mua với tần suất thỉnh thoảng
42.72% Chi tiêu trung bình
Khách hàng đồng Mua với tần suất ‡t 12.21% Chi tiêu ‡t