12.1.1 Thương hiệu
Theo khảo sát của Kantar vào năm 2021 thì thương hiệu mì Hảo Hảo của Acecook đang giữ vị trí đứng đầu trong những thương hiệu thực phẩm được mua nhiều nhất ở 4 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ). Mì Hảo Hảo được tin dùng với tỉ lệ cao 3/4 hộ gia đình theo khảo sát của Kantar. Năm 2020, Hảo Hảo đã thú hút thêm gần 95.000 hộ gia đình mới ở khu vực thành phố lớn nhờ các hoạt động quảng bá, đặc biệt nhờ vào các hoạt động từ thiện để xây dựng và duy trì hình ảnh với người tiêu dùng. Xếp về mức độ nổi tiếng và nhận diện thương hiệu thì mì Hảo Hảo giữ ngôi vương những năm gần đây khi chiếm thị phần lớn nhất trong danh mục mì gói. Với giá cả phù hợp với chất lượng đã khiến mì Hảo Hảo là sự lựa chọn tốt khi cần một thực phẩm ăn liền cho bữa ăn. Năm 2003-2004 Hảo Hảo đã từng chi phối hơn một nửa thị trường mì gói với 65%. Từ đó hầu như mọi người đều tin tưởng và sử dụng thương hiệu. Việc mua mì gói và sẽ lựa chọn Hảo Hảo dần trở thành thói quen và sở thích của người tiêu dùng khi các nghiên cứu cho thấy sản phẩm đến từ thương hiệu Acecook vẫn khơng tụt hạng trong thị phần mì.
Thương hiệu mì Hảo Hảo cịn đồng hành với người tiêu dùng không chỉ đáp ứng nhu cầu về ẩm thực mà còn về đời sống vật chất và tinh thần cho người tiêu dùng Việt. Trong năm 2019-2020 nhãn hiệu đã tổ chức hai chương trình khuyến mãi lớn là "Ăn Hảo Hảo, dạo đảo Maldives" từ tháng 6 đến tháng 9/2019 và "Ăn Hảo Hảo giàu điên đảo" từ tháng 12/2019 đến tháng 4/2020 trên toàn quốc. Tháng 7 năm 2020, Acecook còn đề cao sự sáng tạo của khách hàng khi cho ra đời ứng dụng Hảo Hảo với nhiều cơng thức nấu mì giàu dinh dưỡng giúp cải thiện bữa ăn người Việt, đặc biệt là trong giai đoạn dịch bệnh căng thẳng. Ngồi ra thương hiệu mì này cịn có nhiều hoạt động xã hội như chuyến đi từ thiện qua chương trình khuyến mãi "Vạn lộc Tết, Gắn kết yêu thương" vào tháng 1/2021. Thương hiệu mì Hảo Hảo đã trao tặng hơn 500 phần quà cho các em nhỏ khó khăn tại tỉnh Điện biên. Hảo Hảo có tính cách gần gũi thương hiệu gần gũi, giản dị giống như một người Việt Nam điển hình, các chương trình khuyến mãi cũng phù hợp với hành vi mua sắm người Việt. Điều giúp cho thương hiệu Hảo Hảo ln đứng đầu trong tâm trí người Việt là vì thơng điệp "Cook
Happiness" - Đem lại cho người tiêu dùng niềm vui và hạnh phúc qua con đường ẩm thực với các sản phẩm chất lượng cao. Bên cạnh đó khách hàng cịn nhớ tới thương hiệu đại diện cho "Cơng nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam". Nhờ những yếu tố trên mà thuơng hiệu Hảo Hảo đã nhận được sự tin tưởng, ủng hộ của hàng triệu khách hàng và là một trong những lựa chọn hàng đầu cho mỗi bữa ăn của người Việt trong gần 20 năm qua.
12.1.2 Sản phẩmR&D R&D
Vina Acecook gia nhập vào thị trường Việt Nam khi nước nhà vừa mở cửa, chập chững bước vào nền kinh tế thị trường. Trong thời buổi những gói mì ăn liền trên thị trường đang cịn so nhau bao nhiêu con tôm trên bao bì chứ chưa chú trọng đến hương vị, thì Acecook đã mạnh dạn trao nhiệm vụ cho đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) người Việt, tìm cách đưa những món ăn, những hương vị quen thuộc, khơng thể thiếu trong mâm cơm của cả ba miền Bắc, Trung, Nam vào các sản phẩm ăn liền. Canh chua có thể nói là món ăn quen thuộc trong mâm cơm người Việt song mỗi miền có cách chế biến đặc trưng. Từ đó, vị chua chua cay cay lấy cảm hứng từ món canh chua đã được phịng R&D nghiên cứu và đưa vào sản phẩm mì ăn liền "huyền thoại" mang tên "Hảo Hảo" qua hương vị tôm chua cay. Thời gian đầu, Acecook chấp nhận chịu lỗ, vẫn kiên định sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng bằng công nghệ Nhật Bản. Và rồi cũng nhờ vào sự kiên trì đó, q trình hướng dẫn ứng dụng kỹ thuật cơng nghệ cho các nhà cung cấp tại Việt Nam để nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu nội địa suốt thời gian dài 5 năm đã giúp Acecook cân bằng về giá với thị trường. Đây cũng là lúc nhiệm vụ "ăn liền hóa" hương vị chua cay bắt đầu thành công. Khi sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo tơm chua cay ra mắt chưa kịp hạ nhiệt thì Vina Acecook lại tiếp tục chinh phục khẩu vị của từng vùng miền, bằng một loạt các sản phẩm ăn liền dạng sợi từ gạo tinh tế như: miến Phú Hương, hủ tiếu Nhịp Sống, bún Hằng Nga, Phở Đệ Nhất… Mỗi sản phẩm của Acecook đều được bộ phận R&D và sản xuất chăm chút tỉ mỉ, với các hương vị quen thuộc của những bữa ăn thường ngày của người Việt, ngon miệng mà đặc trưng, đồng thời đảm bảo các tiêu chuẩn khắt khe về an tồn vệ sinh thực phẩm. Có lẽ vì vậy mà những sản phẩm được Acecook tạo ra đặc biệt thu hút người tiêu dùng từ dễ đến khó tính, từ trong nước đến thị trường quốc tế.
Sản phẩm và dịch vụ mới
Nhóm hàng thực phẩm - đồ uống tiện dụng ngày càng có tiềm năng tăng trưởng tại thị trường Việt Nam. Kinh tế tăng trưởng và thu nhập tăng cao dẫn đến nhu cầu lớn cho các sản phẩm thực phẩm đóng gói (ready-to-eat) và đồ uống đóng chai (ready-to-drink) khơng chỉ địi hỏi sự tiện lợi mà vẫn phải đảm bảo dinh dưỡng và an toàn thực phẩm. Nhiều doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập vào các phân khúc mới hoặc cải tiến sản phẩm để cạnh tranh trong phân khúc hiện tại. Vina Acecook luôn chú trọng đầu tư vào nghiên cứu thị trường, R&D cũng như các hoạt động marketing. Khơng chỉ làm tốt ở phân khúc bình dân hiện tại với các nhãn hiệu như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Đệ Nhất… doanh nghiệp cũng bắt đầu phát triển ở phân khúc cao cấp hơn bằng cách cho ra mắt các sản phẩm dạng ly, khay, tô dễ dàng sử dụng và tiện lợi cho người tiêu dùng ở bất cứ đâu. Vì thế, Acecook đã thành cơng tạo ra một danh mục sản phẩm trải dài với rất nhiều hương vị Việt Nam, điều này xuất phát từ cái tâm của một doanh nghiệp tử tế.
Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm ăn liền như mì, phở, bún…, Acecook Việt Nam đã mang đến cho người tiêu dùng được trải nghiệm dịng sản phẩm mới, thơng qua việc cho ra mắt sản phẩm “Snack Mì Nà Ní” với 2 hương vị gồm trứng muối truyền thuyết, và phô mai thời thượng thơm lừng. Xuất hiện từ lâu đời trong thói quen của nhiều người Việt, mì gói, vụn mì chiên giịn được
xem là món ăn vặt rất được u thích, thích hợp nhâm nhi lúc rảnh rỗi. Vì vậy Sản phẩm Snack Mì Nà Ní khơng chỉ ngon, mới lạ, tạo xu hướng và trải nghiệm, mà cịn đáp ứng nhu cầu cho người thích ăn vặt, thích cảm giác giịn rụm. Khơng chỉ là những gói mì giúp trọn vẹn bữa ăn của mọi người, Acecook cịn biết nắm bắt thói quen ăn vặt và phát triển ra sản phẩm mới. Bên cạnh đó nắm bắt thói quen của người Việt thường sử dụng gói soup trong mì ăn liền Hảo Hảo để làm “muối chấm” Vina Acecook đã nghiên cứu và cho ra mắt muối chấm Hảo Hảo vào tháng 3/2020.
Công nghệ mới
Vina Acecook sở hữu cơng nghệ được chuyển giao hồn tồn từ cơng ty mẹ tại Nhật Bản cùng đội ngũ chuyên gia quản lý chất lượng người Nhật, với 12 công đoạn sản xuất, từ khâu trộn bột tới việc hoàn chỉnh sản phẩm và đóng thùng. Mỗi năm, nhà máy của Acecook cung cấp gần 3 tỉ bữa ăn an toàn, an tâm cho người Việt. Bên cạnh đó, Acecook Việt Nam có hệ thống phịng thí nghiệm vi sinh đạt chuẩn ISO 17205. Phịng thí nghiệm cịn được trang bị hệ thống phịng thử nghiệm GMO hiện đại phục vụ cơng tác kiểm tra, kiểm sốt sinh vật biến đổi gen (GMO) trong thực phẩm; máy sắc ký lỏng ghép khối phổ dùng để kiểm tra dư lượng thuốc bảo vệ thực vật… Trước khi đưa vào sản xuất nguyên vật liệu phải qua q trình kiểm sốt nghiêm ngặt về chất lượng để đảm bảo về các chỉ tiêu như không biến đổi gen. Các chỉ tiêu hóa lý vi sinh, Dư lượng thuốc trừ sâu theo chuẩn an toàn thực phẩm nghiêm ngặt của Acecook.
Vina Acecook cũng đã ký kết hợp tác với Công ty năng lượng khí Sojitz Osaka về việc lắp đặt hệ thống lị hơi hiện đại để sản xuất mì ăn liền nhằm mang lại hiệu suất cao trong sản xuất và cải thiện mơi trường. Hệ thống lị hơi hiện đại này sử dụng nhiên liệu là khí đốt hóa lỏng và tồn bộ được nhập khẩu từ Nhật Bản. Hệ thống mới này sẽ thay thế cho hệ thống lò hơi hiện hữu sử dụng than đốt, nhằm giúp giảm lượng khí thải ra mơi trường. Để hỗ trợ cho khâu bán hàng, Vina Acecook đã xây dựng hệ thống SCM. Gói phần mềm SCM (L-Series) của Cơng ty NTT Data mang tên “Hệ thống hỗ trợ kinh doanh” (bao gồm hệ thống quản lý kho, quản lý đơn đặt hàng, hỗ trợ bán hàng cho nhà phân phối và nhân viên kinh doanh). Tiếp theo, hệ thống thơng tin điều phối hàng hóa sẽ được đưa vào sử dụng để thu thập các thông tin về phương tiện vận tải, thông tin vận hành xe để làm cơ sở cải tiến hoạt động điều phối hàng hóa. Ngồi ra, việc nắm bắt được tình hình tiến độ cơng việc cũng như lập các kế hoạch điều xe hiệu quả sẽ giúp nâng cao hiệu quả chất xếp hàng hóa và giảm thời gian xe chạy khơng tải, qua đó tiết giảm được chi phí Logistics.
12.1.3 Mối quan hệ
Cơng ty đã chú trọng việc đào tạo nhân viên bán hàng, xây dựng hệ thống bán hàng, nhà phân phối. Nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản để xuống tận các cửa hàng, đại lý để chăm sóc, hỗ trợ bán hàng và trao đổi thông tin trên tinh thần nhà sản xuất cung cấp sản phẩm; các cửa hàng, đại lý cung cấp nguyện vọng của họ, của khách hàng và thông tin của thị trường. Đồng thời, Acecook cũng tạo điều kiện tốt nhất cho các kênh phân phối cấp dưới qua cách tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi Acecook biết rằng các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực bản cả nhóm hàng chứ khơng phải là một mặt hàng riêng lẻ.
Đối với các đại lý, Acecook ln có những ưu đãi tuyệt đối với các đại lý trung thành của mình như hỗ trợ vận chuyển, tư vấn cách bán sản phẩm, chiết khấu thương mại, thưởng theo doanh số bán được. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Để được làm đại lý cho các sản phẩm này, Acecook đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam
kết không bán bất kỳ sản phẩm kém chất lượng hoặc đã quá hạn sử dụng theo yêu cầu của cơng ty.Với nhóm sản phẩm thực phẩm đa dạng của thị trường này. Công ty không ép các đại lý bán mỗi một sản phẩm của họ mà họ còn chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán thiết yếu của người tiêu dùng, tính cạnh tranh khá cao, nên cơng ty cần mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến, nhưng Acecook ln có những ưu đãi nhất định cho các đại lý nếu họ trưng bày sản phẩm của cơng ty đẹp mắt và thu hút khách hàng. Chính điều này tạo nên sự thành công cho Acecook trên kênh bán hàng truyền thống lúc bấy giờ tại Việt Nam.
12.2 Kiến trúc thương hiệu
13. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CẠNH TRANH13.1 Vị thế doanh nghiệp trên thị trường