Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, có thể nói Acecook đã tạo được dấu ấn riêng biệt khi đến từ Nhật Bản nhưng lại thành công trong việc chinh phục khẩu vị của phần lớn người dân Việt Nam và có số lượng hàng bán ra lên đến gần 3 tỉ sản phẩm mì ăn liền mỗi năm. Theo báo cáo mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, trên thị trường mì gói Việt Nam, 5 ơng lớn đang dẫn đầu lần lượt là: Acecook Việt Nam, Masan Consumer, Uniben, Asia Foods, Vifon. Nhóm này chiếm hơn 88% về sản lượng và 84% doanh thu thị trường mì ăn liền trong 9 tháng đầu năm 2020. Nếu tính riêng các thương hiệu, Acecook Việt Nam chiểm ưu thế tuyệt đối với doanh thu năm ngoái hơn 11.500 tỷ đồng. Giữ khoảng cách khá xa đối với các doanh nghiệp còn lại, hiện nắm giữ 35,4% về sản lượng và 36% về doanh thu
Acecook chủ trương phát triển không phải bằng cách cạnh tranh thị phần, mà bằng cách mở rộng thị trường. Thông qua định hướng tạo ra nhiều sản phẩm mới đặc biệt là ở phân khúc cao cấp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, miếng bánh thị trường theo đó lớn lên. Mặc dù phân khúc bình dân khá lớn nhưng với giá bán dưới 3.500 đồng/gói thì lợi nhuận cực thấp. Cụ thể, một gói mì làm ra thì ngun vật liệu chiếm 60 - 70% giá thành, chi phí sản xuất (nhân cơng, điện, nước...) chiếm 15 - 20%. Nếu doanh nghiệp đầu tư hệ thống xử lý khí thải, nước thải thì giá thành phải cộng thêm vài % nữa, chưa kể chi phí quảng cáo, tiếp thị. Như vậy, nếu giá một gói mì 3.500 đồng thì lợi nhuận gần như khơng cịn. Do đó Acecook cần phải tập trung chiến lược cho các dịng sản phẩm mì cao cấp hơn đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng của khách hàng hiện nay.
13.2 Chiến lược Marketing
Kể từ năm 2015, một số doanh nghiệp đã bắt đầu tập trung chiến lược cho các dịng sản phẩm mì cao cấp. Tuy nhiên đa phần các doanh nghiệp đánh vào phân khúc cao cấp với mì dạng ly chứ chưa đầu tư vào cải tiến các thành phần của mì như sợi mì, gói ngun liệu, gói gia vị. Ở phân khúc mì ăn liền cao cấp, Masan Consumer vào năm 2018 đã tung ra sản phẩm Omachi Cup, giải pháp bữa ăn hồn chỉnh và khoai tây nghiền Omachi. Tiếp đó, cơng ty cịn tham gia vào thị trường siêu cao cấp với mì ly Omachi - Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với rau và thịt viên. Tương tự, Vifon cũng tham gia phân khúc này với mì ăn liền Hồng Gia thịt bị, thịt bằm, hải sản chua cay chứa gói thịt thật giá dao động từ 13.000 – 18.000 đồng/ gói. Có thể nói Masan là một trong những công ty thành cơng trong phân khúc mì cao cấp khi tung ra sản phẩm Omachi. Việc lựa chọn phân khúc giá cao và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực đánh trúng mục tiêu mong đợi của người tiêu dùng “ khơng sợ nóng ” là một chiến lược xuất sắc của Masan. Mặt khác Omachi đầu tư nhiều cho quảng cáo , bao bì đẹp , sản phẩm đa dạng , các kênh phân phối
dày đặt ở cửa hàng , siêu thị .... Nên mặc dù giá mì Omachi cao hơn giá mì Hảo Hảo nhưng mới tung sản phẩm ra thị trường , Omachi đã có số lượng đơng khách hàng .
Do đó Acecook lựa chọn chiến lược tấn cơng trực diện vào các sản phẩm mì ăn liền cao cấp của Masan. Với vị thế dẫn đầu thị phần phần cùng với quy trình sản xuất hiện đại từ Nhật và kiểm soát chất lượng đạt chuẩn theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế của mình, Acecook cần tận dụng và nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng nhằm hướng đến những sản phẩm ăn liền mang lại giá trị dinh dưỡng cao. Acecook cạnh tranh bằng cách gắn liền nhãn hiệu của mình với những ý tưởng lớn hơn, đi tiên phong trong các ý tưởng mới hướng đến phục vụ lợi ích của người tiêu dùng và cộng đồng thì sẽ tạo ra những tác động xã hội tích cực và thu hút thêm những khách hàng mới vốn trước đây không quan tâm đến việc sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ bị thuyết phục hơn với việc doanh nghiệp đánh bại một đối thủ cạnh tranh để hướng đến những mục đích cao đẹp.
13.3 Mục tiêu kinh doanh và marketingMục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh
Doanh thu sản phẩm dự kiến được chia thành 3 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm. Thời gian: 01/01 đến 31/03/2022 (3 tháng).
- Giai đoạn 2: Thúc đẩy hành vi mua hàng. Thời gian: 01/04 đến 30/09/2022 (6 tháng). - Giai đoạn 3: Mở rộng hình ảnh thương hiệu: Thời gian từ: 01/10 đến 30/12/2022 (3 tháng). Doanh thu dự kiến trong 1 năm sau khi ra mắt sản phẩm (từ 1/1/2022 – 31/12/2022) Acecook sẽ bán được 15.000.000 sản phẩm Hảo Hảo Premium trong cả nước, tập trung đẩy mạnh tại miền Nam.
Mục tiêu marketing
Nhận biết: sau khi ra mắt sản phẩm lẩu tự sôi Hảo Hảo được kỳ vọng sẽ đạt mức độ nhận biết 65%, có khả năng nhận biết sản phẩm.
Yêu thích: 60% trong số họ sẽ yêu thích và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm.
Mua hàng: với những người yêu thích sản phẩm sẽ đạt 52% trong số họ sẽ mua và trải nghiệm sản phẩm ít nhất 1 lần.
Mua lại: với những người đã mua trải nghiệm sản phẩm thì 40% cảm thấy hài lòng và tiếp tục sử dụng.
Điểm phân phối: rộng khắp, khắp các tỉnh thành phố lớn tập trung miền Nam chủ yếu.
13.4 Lợi thế cạnh tranh13.4.1 Lợi thế về chi ph‡ 13.4.1 Lợi thế về chi ph‡ Cơ sŠ hạ tầng
Mỗi năm, nhà máy của Acecook cung cấp gần 3 tỉ bữa ăn an toàn, an tâm cho người Việt nhờ hệ thống nhà máy sản xuất lớn gồm 11 nhà máy sản xuất nằm tại các thành phố lớn và khu công nghiệp của 3 ba miền Bắc – Trung – Nam. Trung bình, mỗi nhà máy có chi phí đầu tư lên đến hơn 50 triệu USD, với tỷ lệ tự động hóa hơn 80% cùng năng suất sản xuất trung bình 600 gói và 420 ly mì mỗi phút trên một dây chuyền. Sở hữu cơng nghệ được chuyển giao hồn tồn từ cơng ty mẹ tại Nhật Bản cùng đội ngũ chuyên gia quản lý chất lượng người Nhật, với 12 công đoạn sản xuất, từ khâu trộn bột tới việc hoàn chỉnh sản phẩm và đóng thùng. Acecook Việt Nam có hệ thống
phịng thí nghiệm vi sinh đạt chuẩn ISO 17205 . Phịng thí nghiệm cịn được trang bị hệ thống phịng thử nghiệm GMO hiện đại phục vụ cơng tác kiểm tra, kiểm sốt sinh vật biến đổi gen (GMO) trong thực phẩm; máy sắc ký lỏng ghép khối phổ dùng để kiểm tra dư lượng thuốc bảo vệ thực vật… Trước khi đưa vào sản xuất ngun vật liệu phải qua q trình kiểm sốt nghiêm ngặt về chất lượng để đảm bảo về các chỉ tiêu như không biến đổi gen. Các chỉ tiêu hóa lý vi sinh, Dư lượng thuốc trừ sâu theo chuẩn an toàn thực phẩm nghiêm ngặt của Acecook.
Bên cạnh đó, nhằm giảm lượng khí thải trong sản xuất góp phần trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường công ty đã ký kết hợp tác với Cơng ty năng lượng khí Sojitz Osaka về việc lắp đặt hệ thống lị hơi hiện đại để sản xuất mì ăn liền, hệ thống mới này sẽ thay thế cho hệ thống lò hơi hiện hữu sử dụng than đốt, nhằm giúp giảm lượng khí thải ra mơi trường. Vina Acecook cũng sử dụng các gói phần mềm hỗ trợ cho q trình phân phối và bán hàng. Gói phần mềm SCM (L-Series) của Cơng ty NTT Data mang tên “Hệ thống hỗ trợ kinh doanh” (bao gồm hệ thống quản lý kho, quản lý đơn đặt hàng, hỗ trợ bán hàng cho nhà phân phối và nhân viên kinh doanh). Tiếp theo, hệ thống thơng tin điều phối hàng hóa sẽ được đưa vào sử dụng để thu thập các thông tin về phương tiện vận tải, thông tin vận hành xe để làm cơ sở cải tiến hoạt động điều phối hàng hóa. Ngồi ra, việc nắm bắt được tình hình tiến độ cơng việc cũng như lập các kế hoạch điều xe hiệu quả sẽ giúp nâng cao hiệu quả chất xếp hàng hóa và giảm thời gian xe chạy khơng tải, qua đó tiết giảm được chi phí Logistics.
Quy mơ kinh tế:
Vina Acecook có vốn điều lệ 298 tỷ đồng tính tới năm 2020, Dù quy mơ vốn điều lệ chỉ chưa đầy 300 tỷ đồng nhưng giá vốn chủ sở hữu thực tế của Vina Acecook lại cao gấp cả chục lần. Tính đến cuối năm 2018, riêng lợi nhuận sau thuế chưa phân phối của ơng lớn mỳ gói này đã đạt ngót 5.000 tỷ đồng. Tham chiếu nhanh theo phương pháp P/E với một số doanh nghiệp tương đồng trên sàn chứng khốn cho thấy, mức định giá của Vina Acecook có thể đạt khoảng 1 tỷ USD.
Theo dữ liệu của VietnamFinance năm 2020Về tình hình kinh doanh, có thể nói Acecook là doanh nghiệp gặt hái được thành tựu vượt trội so với mọi đối thủ xét riêng trên thị trường mì ăn liền Việt Nam. Giai đoạn 2016 – 2019, doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục, từ : 8.413 tỷ đồng (2016) lên 8.878 tỷ đồng (2017) rồi 9.828 tỷ đồng (2018) và cán mốc 10.647 tỷ đồng (2019). Biên lãi gộp của công ty cũng rất cao và liên tục được cải thiện, lần lượt các năm trong cùng giai đoạn là: 29,7%, 30,9%, 32% và 34%. Tương ứng, mức lãi gộp các năm cũng tăng trưởng liên tục: 2.507 tỷ đồng (2016), 2.717 tỷ đồng (2017), 3.151 tỷ đồng (2018) và 3.628 tỷ đồng (2019). Kết quả, lợi nhuận sau thuế của công ty cũng không ngừng gia tăng với tốc độ rất nhanh, từ 920 tỷ đồng (2016) lên 1.115 tỷ đồng (2017), lên tiếp 1.382 tỷ đồng (2018) rồi đạt 1.660 tỷ đồng (2019). Tính chung 4 năm, lợi nhuận sau thuế đã tăng tới 80%. Với lợi nhuận khổng lồ đó, quy mơ vốn chủ sở hữu của Acecook “nở” ra vơ cùng nhanh chóng, từ 4.141 tỷ đồng (2016) lên 5.156 tỷ đồng (2017) rồi 6.032 tỷ đồng (2018) trước khi đạt tới 7.096 tỷ đồng (2019).
Liên kết và mối quan hệ
Để đáp ứng cầu thị trường, khả năng sản xuất của các doanh nghiệp trong thị trường sản phẩm ăn liền không ngừng cải tiến và nâng cao. Vina Acecook sở hữu công nghệ được chuyển giao hồn tồn từ cơng ty mẹ tại Nhật Bản với năng suất cao mỗi năm công ty cung cấp hơn 3 tỉ bữa ăn an toàn cho người Việt. Khâu nguyên liệu đầu vào của công ty bao gồm nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu từ Úc, Canada và các nhà cung ứng nội địa uy tín như Tiến Hưng. Các nhà cung cấp cũng phải tuân thủ các tiêu chí khi trở thành đối tác của công ty đặc biệt là không vi phạm các tiêu chuẩn về
môi trường. Vina Acecook cũng thường xuyên thực hiện đánh giá nhà cung cấp với quy trình đánh giá định kỳ 6 tháng/ lần. Ngoài ra, Acecook cũng đưa ra các giải pháp để có thể duy trì sản xuất trong những tình huống “đứt gãy” nguyên liệu hay trong những thời điểm gặp một số khó khăn trong vấn đề cung ứng hàng hóa ra thị trường.
Trong mối quan hệ với nhà cung ứng Vina Acecook đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản phẩm đến người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là phân phối qua hệ thống đại lý. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, Vina Acecook đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thơng qua các kênh bán lẻ. Vina Acecook ln có những ưu đãi tuyệt đối với các đại lý trung thành của mình như hỗ trợ vận chuyển, tư vấn cách bán sản phẩm, chiết khấu thương mại, thưởng theo doanh số bán được. Công ty không ép các đại lý bán mỗi một sản phẩm của họ mà họ cịn chủ trương mở rộng rãi và khơng hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán thiết yếu của người tiêu dùng, tính cạnh tranh khá cao, nên cơng ty cần mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến, nhưng Acecook ln có những ưu đãi nhất định cho các đại lý nếu họ trưng bày sản phẩm của công ty đẹp mắt và thu hút khách hàng.
Với các đối tác truyền thông, Vina Acecook coi trọng các đối tác có chiến lược truyền thơng tích hợp cũng như lập kế hoạch và mua bán cho các thương hiệu lớn của Acecook, bao gồm mì Hảo Hảo, Lẩu Thái, Phở Đệ Nhất, Bún Hằng Nga, Hủ tiếu Nhịp sống và các sản phẩm khác trên thị trường. Hoạt động trong lĩnh vực cạnh tranh cao và phân mảng lớn tại Việt Nam, “đối tác cam kết với Acecook, nhà sản xuất thực phẩm ăn liền hàng đầu tại Việt Nam, sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng mới và duy trì vị trí số một trên thị trường”, OMD cho biết.
14. QUẢN TRỊ 4P14.1 Sản phẩm