CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.12 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
1.12.1 Các mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mơ hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các cơng ty trong và ngồi nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình. Mơ hình ACSI là một mơ hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiển, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mơ hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mơ hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mơ hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mơ hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lịng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mơ hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Costomer Sastisfation Index ACSI)
(Nguồn: Anderson và E. W. and Fornell, C, 2000)
1.12.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994)
Theo mơ hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt được chất
lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo
thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phụa vụ khách hàng.
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: Sự mong đợi (Expectations) Sự thanphiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceivad value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,….
- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch
vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi các yếu tố
chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những nhân tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ nhân viên,… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
(Nguồn: Parasuraman, 1994)