Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”,
gắn liền với uy tín, hìnhảnh của cơng ty.
Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”
Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị marketing đảm nhận.
Do luật sư đăng kí và bảo vệ.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing.
Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp luật.
Doanh nghiệp tự xây dựng và được khách hàng công nhận.
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng kí cơ quan sởhữu trí tuệcơng nhận.
Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận.
Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sởhữu trí tuệtại Việt Nam.
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian những nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng...
Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2005) [3]
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu. Theo Điều 785 Bộluật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từngữ ”.
Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữ chổ đứng trên thị trường. Để được như vậy, doanh nghiệp phải tạo dựng
thành cơng nhãn hiệu cho mình, đây là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp để đạt đến thành công phải xây dựng và phát triển song song cả thương hiệu và nhãn hiệu.
1.1.2.Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trịnày sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụnhằm gia tănggiá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo hoặc sản phẩm của cơng ty. Mơ hình phổbiến vềtài sản thương hiệu là mơ hình của David Aaker, được ứng dụng rộng rãi nhất với 5 thành phần chính như trong sơ đồ 1.3, trong đó nhận biết thương hiệu là một thành tố quan trọng của tài sản thương hiệu.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker
Nguồn: Aaker (1991)
Tài sản thương hiệu sẽ được cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cảcác thành tốcủa tài sản thương hiệu sẽgiúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau vềsản phẩm và thương hiệu.
Sựnhận biết thương hiệu
Sựtrung thành với thương hiệu
Tạo ra giá trịcho khách hàng
Tạo ra giá trịcho doanh nghiệp
Liên tưởng thương hiệu
Tài sản khác Chất lượng cảm nhận
Tài sản thương hiệu
1.1.3.Nhận biết thương hiệu
1.1.3.1.Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữtrong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thểhiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụý vềmột lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽhiểu về thương hiệu. Hìnhảnh thương hiệu là nhận thức thực tếvề thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệthống nhận diện thương hiệu là cơng cụ đểchuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hìnhảnh.
Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.
- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh vềnhững điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệuấy đại diện.
Mức độnhận biết thương hiệu là sốphần trăm dân sốhay thị trường mục tiêu biết đến sựhiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độnhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở+ % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờnhắc nhở.
1.1.3.2.Các cấpđộ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thơng như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004)[10], mức độnhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉtiêu sau:
- Nhớ đến đầu tiên ( Top of mind – T.O.M):
Đây là cấp độcao nhất trong nhận biết thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ như khi nhắc đến xe máy thì mọi người sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Honda hay smartphone thì sẽ là thương hiệu iphone,..Trong trường hợp này, thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng dẫn đến lựa chọn mua sắm sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đầu tiên sẽlà những thương hiệu nổi tiếng này. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu dẫn đầu và thương hiệu thứhai không lớn như thương hiệu nước giải khát Coca-cola và Pepsi,..
- Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall):
Ở cấp độ này, đối tượng điều tra sẽ tựmình nêu tên thương hiệu mà khơng cần xem danh sách các thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới mà không được gợi ý đến các yếu tố nhận diện thương hiệu của thương hiệu đó. Mức độ nhận biết thương hiệu này đạt được là nhờ vào chiến lược “ định vị thương hiệu” hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.
- Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition):
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta thường sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trảlời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào. Ở mức độ này, bắt đầu xuất hiện sựliên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, khách hàng có thể đã nhớ ra thương hiệu khi được gợi ý đến các đến các yếu tốnhận diện thương hiệu được đưa ra.
Ví dụ như khi được nhắc đến câu khẩu hiệu (slogan) “Hãy nói theo cách của bạn” chắc chắn bạn sẽ nghĩ ngay đây là của thương hiệu VIETTEL. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không.
- Không nhận biết ( Unaware of Brand ):
Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất kì nhận biết nào đối với thương hiệu khi hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này hoàn toàn bằng khơng.
Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004)[10] 1.1.3.3.Giá trị của nhận biết thương hiệu
- Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó.
T.O.M
Nhớ thương hiệu Nhắc mới nhớ Khơng nhận biết
- Mởrộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độnhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mởrộng thịphần.
- Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họsẽcó sựtị mị tìm hiểu về thương hiệu.
- Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽcó lợi thế hơn.
- Cách thức tạo ra sựnhận biết: Để có thể tạo ra được sựnhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt cơng tác truyền thông, quảng bá thương hiệu.
1.1.3.4.Hệthống nhận biết thương hiệu:
Hệ thống nhận dạng thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một cơng ty bằng hìnhảnh thông qua việc sửdụng văn từvà các biểutượng. Hệthống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tốnhận biết cấu thành thương hiệu được thểhiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.
Các yếu tốnhận diện thương hiệu cơ bản:
Tênthương hiệu
Theo Hankinson và Cowking (1996)[17] thì tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sựliên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất.
Logo và biểu tượng
Biểu tượng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cơ đọng và khái qt nhất có chức năng thơng tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đểbiểu thịmột ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp với tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộ cấu hình câu chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các cơng ty, các tập đồn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon): trong thươnghiệu có thểlà hìnhảnh của một tp người nào đó hoặc một nhân vật cụthể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với với công chúng.
Câu khẩu hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003) [6] câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính mơt tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trê các mục quảng cáo, có thểtrên truyền hình, đài phát thanh, panơ, apphich,.. và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các cơng cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào?
Nhạc hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, 172) [6] định nghĩa “nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được hiểu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thểlà một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm
Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ mơi trường bên ngồi như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,.. và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này
đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì cịn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì cịn có tác dụng cực kì quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thơng tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện đểnhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác.
1.1.3.5.Yếu tốnhận biết thương hiệu
Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2002)[14], thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổchức khác theo ba yếu tốchính sau:
Nhận biết qua triết lí kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lí kinh doanh của mình tới khách hàng và cơng chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụ như: khẩu hiệu (slogan), phương châm kinh doanh, cách ngơn và triết lí. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như sau:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với mơi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thõa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thếcạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:
Hoạt động một của doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lí và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp. Mỗi doanh ghiệp là một tổng thể các mối mối quan hệ giữa các chủ sở hữu, nhà quản lý, người lao động, khách