Component Matrixa
Component 1
Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor.(DG6)
0,877
Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thơng qua bao bì sản phẩm.(DG5)
Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua quảng cáo thương hiệu. (DG4)
0,822
Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua logo. (DG2)
0,810
Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua tên thương hiệu. (DG1)
0,802
Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thơng qua slogan. (DG3)
0,790
Eigenvalues 4.071
Phương sai trích % 67,857
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS năm 2021)
2.3.8. Mơ hình hồi quy cácnhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
Trên cơ sở các nhân tố hội tụ, tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4 + β5F5 + e
Trong đó:
Y: Mức độnhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor
F1: Tên thương hiệu
F2: Logo
F4: Quảng cáo thương hiệu
F5: Bao bì sản phẩm
Βi: Hệsốhồi quy tương ứng với các biến độc lập Fi
e: Sai sốcủa mơ hình
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá độ giải thích của mơ hình nghiên cứu
Kiểu R R bình
phương
R bình phương có hiệu chỉnh
Phương sai lỗi ước tính
HệsốDurbin - Watson
1 0,730ª 0,533 0,516 0,35210 1,634
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2021)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), HệsốR² và R² có hiệu chỉnh của mơ hình phải đạt được lớn hơn 50% thì mơ hình mới có ý nghĩa về mặt nghiên cứu. Kết quả hồi quy cho thấy rằng hệ số R² điều chỉnh (Adjusted R square) trong mơ hình này là 0,516 thể hiện sự phù hợp của mơ hình với tổng thể. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 51,6% hay nói cách khác là 51,6% sự biến thiên của biến phụthuộc được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mơ hình, cịn lại 48,4%ảnh hưởng là do các nhân tốkhác.
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình
ANOVAᵇ Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 1 Regression 20,351 5 4,070 32,832 0,000ᵇ Residual 17,852 144 0,124 Total 38,204 149
Với độ tin cậy 99% quan sát kết quả kiểm định độ phù hợp Sig. = 0,000 cho thấy rằng chúng ta bác bỏgiảthuyết là hệsốhồi quy của các biến độc lập bằng không và chấp nhận rằng hệsố hồi quy của các biến sốhồi quy của các biến độc lập là khác khơng. Hay nói cách khác mơ hìnhđược xây dựng có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến sự thay đổi và tác động lên biến phụ thc. Do đó hồn tồn có thể tiến hành hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc Y.
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Model
Hệsốhồi quy chưa chuẩn hóa
Hệsố hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến Hệsố chặn Sai số chuẩn Beta Tolerance Hệsố VIF 1 (Constant) 0,923 0,248 3.718 0,000 TH 0,183 0,047 0,263 3,866 0,000 0,699 1,431 LG 0,100 0,046 0,139 2,166 0,032 0,790 1,266 SL 0,193 0,050 0,257 3,878 0,000 0,740 1,351 QC 0,154 0,041 0,234 3.757 0,000 0,834 1,199 BB 0,141 0,017 0,187 3.017 0,003 0,843 1,186
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2021)
Kết quảhồi quy đa biến cho thấy rằng các giá trị Sig. đều bé hơn 0,05 với độtin cậy 99% có đủ bằng chứng để khẳng định rằng tất cả các nhân tố đều giải thích được sự thay đổi của biến phụthuộc.
Y = 0,263F1 + 0,139F2 + 0,257F3 + 0,234F4 + 0,187F5
Hoặc Y = 0,263TH + 0,139LG + 0,257SL + 0,234QC + 0,187BB
Từmơ hình hồi quy cho thấy, bất cứmột sự thay đổi nào của một trong 5 nhân tố trên đều có thểtạo nên sự thay đổi đối với mức độnhận biết thương hiệu cửa cuốn của khách hàng:
Khi “ Tên thương hiệu” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm cho “ mức độnhận biết thương hiệu” cũng biến động cùng chiều 0,263 đơn vị.
Đối với “Logo” thay đổi 1 đơn vị thì “mức độ nhận biết thương hiệu” của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,139 đơn vị.
Đối với “Slogan” thay đổi 1 đơn vị thì “ mức độ nhận biết thương hiệu” của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,257 đơn vị.
Đối với “Quảng cáo thương hiệu” thay đổi 1 đơn vị thì “ mức độ nhận biết thương hiệu” của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,234 đơn vị.
Đối với “Bao bì sản phẩm ” thay đổi 1 đơn vị thì “ mức độ nhận biết thương hiệu”của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,187 đơn vị.
Thơng qua các hệsốhồi quy chuẩn hố, ta biết được mức độquan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc. Cụthểbiến “Tên thương hiệu” có hệsốhồi quy chuẩn hóa cao nhất (β = 0,263), tức là biến nàyảnh hưởng nhiều nhất đến “mức độnhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor” trong tất cảcác biến. Điều này cũng phù hợp với thực tiễn hiện nay. Tiếp theo sau đó lần lượt là “Slogan”, “Quảng cáo thương hiệu”, “ Bao bì sản phẩm”. Cuối cùng, nhân tố “Logo” có tác động yếu nhất đến mức độ nhận biết thươnghiệu cửa cuốn Austdoor với hệsốhồi quy chuẩn hóa chỉ đạt 0,139.
2.3.9. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mơ hình
Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các tiêu chí có liên quan đến các nhân tố trong mơ hình, tác giảtiến hành kiểm định giá trị trung bình (One Sample T - Test), điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân
phối chuẩn hoặc xấp xỉchuẩn. Dựa theo hướng phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS, thì với số lượng mẫu lớn lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một sốnhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, số mẫu tiến hành thu thập được là 150 > 100. Do đó, có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến hành kiểm định One Sample T- Test là hợp lệ.
Cặp giảthuyết:
H0: Đánh giá của người lao động về nhân tố tên thương hiệu ở mức độ đồng ý (µ = 4)
H1: : Đánh giá của người lao động về nhân tố tên thương hiệu ở mức độ khơng đồng ý (µ ≠4)
2.3.9.1. Mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tố Tên thương hiệu
Kết quả kiểm định One Sample T - Test với giá trị kiểm định bằng 4 với mức độ đồng ýở bảng 2.16 cho thấy các tiêu chí tên thương hiệu có sig. lớn hơn 0,05, như
vậy giá trị trung bình của tổng thể khác 4, kết hợp với giá trị trung bình của mẫu đạt 3,998≤ 4, có thểkết luận khách hàng khá đồng ý với yếu tố “ Tên thương hiệu”.
Đối với các tiêu chí tên thương hiệu đều có giá trị Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthiết Ho, hay có thểnói rằng các khách hàng đồng ý với ý kiến đưa ra này.
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Tên thương hiệu One sample t-test (giá trị kiểm định: 4)
mean Sig. (2- tailed) Tên thương hiệu
Dễ đọc 3,9933 0,927
Ngắn gọn 3,9333 0,351
Dễ liên tưởng 4,0267 0,688
Tạoấn tượng 4,1067 0,155
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2021, phụlục 5-1)
Với tên thương hiệu là cửa cuốn Austdoor dường như đã tạo ấn tượng khá tốt đối với khách hàng. Tên thương hiệu gắn liền với tính chất sản phẩm do đó hầu hết khách hàng đều đồng ý vềviệc dễ đọc, dễnhớ, có ý nghĩa, cũng như có khả năng liên tưởng cao khi nhắc đến. Vì vậy, trong tương lai cơng ty TNHH thương mại và kỹthuật MITRUDOOR cần tăng cường thêm các chương trình quảng cáo đểcác khách hàng có thể nhận biết đến thương hiệu cửa cuốn nhiều hơn, tạo nên lượng khách hàng trong tương lai cho công ty.
2.3.9.2. Mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tốLogo
Cặp giảthuyết
Ho: Đánh giá của KH vềnhân tốlogoởmức độ đồng ý (µ = 4)
H1:Đánh giá của KH vềnhân tốlogoởmức độ khơng đồng ý (µ ≠ 4)
Kết quả kiểm định One Sample T - Test với giá trị kiểm định bằng 4 với mức độ đồng ý ở bảng 2.17 cho thấy các tiêu chí logo có sig. lớn hơn 0,05, như vậy giá trị trung bình của tổng thểkhác 4, kết hợp với giá trị trung bình của mẫu đạt từ3,94 - 4,0 điểm, có thểkết luận khách hàng đồng ý với yếu tố “ Logo”.
Tiêu chí logo dễ nhận biết với điểm trung bình chung đánh giá của KH là 4,0333. Đây là tiêu chí được đánhgiá cao nhất trong các phát biểu liên quan đến Logo của thương hiệu, tiếp theo là tiêu chí Logo ấn tượng với điểm trung bình là 4,0067, logo có sự khác biệt 3,9867 và thấp nhất là tiêu chí Logo có màu sắc riêng biệt với điểm số trung bình là 3,9400. Tuy nhiên chênh lệch giữa các ý kiến có liên quan đến logo rất nhỏ.
Đối với các tiêu chí logo đều có giá trị Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏgiảthiết Ho, hay có thểnói rằng các khách hàng đồng ý với ý kiến đưa ra này.
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Logo One sample t-test (giá trị kiểm định: 4)
mean Sig. (2- tailed) Logo Dễnhận biết 4,0333 0,624 Logo có sựkhác biệt 3,9867 0,851 Ấn tượng 4,0067 0,918
Logo có màu sắc riêng biệt 3,9400 0,347
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2021, phụlục 5-2)
Nhìn chung các tiêu chí đều đạt kết quả rất cao. Có thể xem đây là điều đáng mừng cho thương hiệu cửa cuốn Austdoor cũng như công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR.
2.3.9.3. Mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tốSlogan
Cặp giảthuyết
H0: Đánh giá của KH vềnhân tốsloganở mức độ đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá của KH vềnhân tốsloganở mức độ khơng đồng ý (µ ≠ 4)
Kết quả kiểm định các tiêu chí trong nhóm nhân tốSlogan chỉ có tiêu chí Câu khẩu hiệu dễ đọc và câu khẩu hiệu thể hiện được thông điệp của cơng ty có giá trị Sig.>0,05 nên ta chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho. Tức giá trị trung bình các ý kiến đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này bằng là 4. Đối với các tiêu chí cịn lại có giá trị Sig.<0,05 ta nên bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giảthiết H1, căn cứ vào giá trịtrung bình ta có thểkết luận rằng ý kiến đánh giá trung bình của khách hàng đối với hai tiêu chí Câu khẩu hiệu dễnhớvà câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn lớn hơn mức điểm 4. Tuy nhiên hai tiêu chí Câu khẩu hiệu dễ đọc và tạoấn tượng có mức điểm đánh giá dưới 4.
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Slogan One sample t-test (giá trị kiểm định: 4)
mean Sig. (2- tailed) Slogan Dễnhớ 4,3333 0,000 Dễ đọc 3,8733 0,041 Tạoấn tượng 3,5933 0,000
Thểhiện được thông điệp của công ty 4,0200 0,752
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2021, phụlục 5-3)
Hiện nay, Slogan của thương hiệu cửa cuốn là: “cửa vững, nhà an”. Với khẩu hiệu ngắn gon, xúc tích cũng như giá trị sản phẩm mang lại đã chinh phục được lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor.
2.3.9.4. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quảng cáo thươnghiệu hiệu
Cặp giảthuyết
H0: Đánh giá của KH vềnhân tốquảng cáo thương hiệuởmức độ đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá của KH vềnhân tốquảng cáo thương hiệu ở mức độ khơng đồng ý (µ ≠ 4)
Kết quả kiểm định One Sample T - Test với giá trị kiểm định bằng 4 với mức độ đồng ýở bảng 2.19 cho thấy các tiêu chí quảng cáo thương hiệu đúng nội dung, dễ hiểu; đúng thời điểm và thông tin sản phẩm rõ ràng có Sig. lớn hơn 0,05, nên ta chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết Ho. Tức giá trịtrung bình các ý kiến đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này bằng là 4. Đối với tiêu chí cịn lại là quảng cáo thương hiệu ấn tượng có giá trị Sig.<0,05 ta nên bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1, rằng các khác hàng đánh giá ở mức điểm trung bình khác 4 điểm. Căn cứ vào giá trị trung bình ta có thểkết luận rằng ý kiến đánh giá trung bình của khách hàng đối với hai tiêu chí quảng cáo đúng nội dung dễ hiểu, thông tin sản phẩm rõ ràng hơn mức điểm 4.
Căn cứ vào giá trị trung bình là 4,06> 4 nên ta kết luận khách hàng đôngý ở mức độ cao đối với tiêu chí quảng cáo đúng nội dung dễhiểu
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Quảng cáo thương hiệu One sample t-test (giá trị kiểm định: 4)
mean Sig. (2- tailed) Quảng cáo thương hiệu
Đúng nội dung, dễhiểu 4,0600 0,430
Đúng thời điểm 3,9267 0,363
Ấn tượng 3,8133 0,009
Thông tin sản phẩm rõ ràng 4,0333 0,645
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2021, phụlục 5-4) 2.3.9.5. Mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tốBao bì sản phẩm
Cặp giảthuyết
H0: Đánh giá của KH vềnhân tốbao bì sản phẩmởmức độ đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá của KH vềnhân tốbao bì sản phẩmởmức độ khơng đồng ý (µ≠ 4)
Kết quảkiểm định các tiêu chí trong nhóm nhân tốBao bì sản phẩm chỉ có tiêu chí Bao bì sản phẩm có nội dung rõ ràng và có tính kỹ thuật cao có giá trị Sig.>0,05 nên ta chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết Ho. Tức giá trị trung bình các ý kiến đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này bằng là 4. Đối với các tiêu chí bao bì sản phẩm có nội dung đầy đủ, bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹcó giá trị Sig.<0,05 ta nên bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giảthiết H1, căncứvào giá trị trung bình ta có thểkết luận rằng ý kiến đánh giá trung bình của khách hàng đối với hai tiêu chí Bao bì sản phẩm có nội dung đầy đủ và nội dung rõ ràng lớn hơn mức điểm 4. Tuy nhiên hai tiêu chí Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹcao và có tính kỹthuật cao có mức điểm đánh giá dưới 4.
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Bao bì sản phẩm One sample t-test (giá trị kiểm định: 4) mean Sig. (2-
Bao bì sản phẩm tailed)
Nội dung đầy đủ 4,3933 0,000
Nội dung rõ ràng 4,0000 1,000
Có tính thẩm mỹcao 3,6600 0,000
Có tính kỹthuật cao 3,9867 0,819
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xử lý năm 2021, phụlục 5-6) 2.3.9.6. Mứcđộ đánh giá của khách hàngđối với nhóm nhân tố Đánh giá chung
Cặp giảthuyết
H0 : Đánh giá của KH vềnhân tố đánh giá chung ởmức độ đồng ý (µ = 4)
H1: Đánh giá của KH vềnhân tố đánh giá chung ởmức độ khơng đồng ý (µ ≠ 4)
Kết quả kiểm định One Sample T - Test với giá trị kiểm định bằng 4 với mức độ đồng ýở bảng 2.21 cho thấy các tiêu chíĐánh giá chungcó sig. lớn hơn 0,05, như vậy giá trịtrung bình của tổng thểkhác 4, kết hợp với giá trịtrung bình của mẫu đạt từ 3,95 - 4,0 điểm, có thểkết luận khách hàng đồng ý với yếu tố “ Đánh giá chung” đưa ra.
Tiêu chí khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor với điểm trung bình chung đánh giá của khách hàng là 4,0533. Đây là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các phát biểu liên quan đến đánh giá chung về nhận biết thương hiệu, tuy nhiên chênh lệch giữa các ý kiến có liên quan đến nhân tố đánh giá chung rất nhỏ.
Đối với các tiêu chí logo đều có giá trị Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác