1.2. Pháp luật của một số nƣớc điển hình về quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng
1.2.3. Qui định của pháp luật Hoa Kỳ
Ở Hoa Kỳ, hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi rất nhiều quy định pháp luật của các bang và liên bang. Luật nhãn hiệu liên bang hay còn gọi là Luật Lanham được ban hành năm 1946 - một trong hai đạo luật giữ vai trò chủ đạo trong hệ thống pháp luật về nhãn hiệu của Hoa Kỳ - quy định quảng cáo “bao gồm phát ngôn thương mại mà một người cạnh tranh sử dụng thể hiện mục đích gây ảnh
35
Đồn Tử Tích Phước, “Pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Cộng hòa Liên Bang Đức”,Bản tin Cạnh tranh và người tiêu dùng, số 5/2009, Cơng ty phát hành báo chí Trung Ương, tr. 15.
25
hưởng tới người tiêu dùng để mua hàng hóa hay dịch vụ của mình”. Như vậy cũng giống như phần lớn các nước trên thế giới, pháp luật Hoa Kỳ cũng tiếp cận quảng cáo là một hành vi thương mại và hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh trong Đạo Luật Lanham được quy định dưới ba hình thức36:
- Những quảng cáo bên ngồi của sản phẩm không phản ánh đúng chất lượng bên trong;
- Sai sót trong nghiên cứu (những lời miêu tả bên ngồi của sản phẩm khơng phù hợp với các tài liệu nghiên cứu từ thực tiễn được phổ biến rộng rãi); - Quảng cáo sai làm mất uy tín của sản phẩm khác
Đạo luật Lanham đề cập đến quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở hành vi quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn, đó là các hành vi diễn giải sai lệch vô ý hoặc cố ý về bản chất, đặc điểm, nguồn gốc của hàng hóa dịch vụ được quảng cáo làm cho khách hàng hiểu lầm và do đó có quyết định mua hàng có lợi cho doanh nghiệp có hành vi quảng cáo không lành mạnh. Đạo luật chỉ quy định khung về các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh chứ không quy định chi tiết (các hành vi chi tiết sẽ được các thẩm phán phán quyết theo từng vụ việc và sẽ trở thành án lệ) bởi vì trong bản Tuyên bố chính sách về hành vi không lành mạnh, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kì cũng nêu rõ: “Luật thành văn chỉ định khung cho các điều khoản chung do Nghị viện nhận thấy rằng không thể soạn ra một danh sách các hành vi không lành mạnh mà không bị lạc hậu một cách nhanh chóng hoặc tạo ra những kẽ hở cho việc vi phạm.”37
Luật Lanham cũng quy định 5 điều cần phải xem xét để kết luận một quảng cáo là sai sự thật:38
- Thứ nhất, đã có một thơng điệp sai sự thật về đoạn quảng cáo hay một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động thương mại nào khác.
- Thứ hai, thông điệp này đã lừa dối, hay có nguy cơ sẽ lừa dối nhiều khách hàng mục tiêu.
- Thứ ba, sự lừa dối này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
- Thứ tư, đoạn quảng cáo liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ trong lĩnh vực thương mại đa quốc gia.
- Thứ năm, sự gian dối này gây ra hoặc có thể gây ra tổn thất cho nguyên đơn. Yếu tố có tính quyết định nhất là khả năng gây tổn thất cho khách hàng. Tổn
36 Tùng Bách (2013), “Một số quy định về quảng cáo trên thế giới”. Nguồn truy cập (lúc 7h ngày 2/7/2013): http://www.vca.gov.vn/Web/Content.aspx?distid=6533&lang=vi-VN
37 Cục Quản lý cạnh tranh, “Báo cáo rà soát các quy định của Luật Cạnh tranh Việt Nam”, tr. 193. 38 Tùng Bách (2013), tlđd.
26
thất ở đây thường quy ra số tiền mà khách hàng mất do hoạt động mua hàng, điều mà đáng lẽ sẽ không xảy ra nếu như đoạn quảng cáo không gây ra nhầm lẫn. Thơng điệp sai có thể được hiểu theo hai cách: chỉ sai về mặt hình thức hoặc sai hồn tồn.
Ngồi ra trong thực tiễn qua các phán quyết của các tòa án tại Mỹ, những hành vi không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo được thể hiện qua những hành vi sau:
- Những lời hứa giả dối: là việc đưa ra một lời hứa trong quảng cáo mà không thể thực hiện được, như là “hồi xuân” hoặc “ngăn ngừa ung thư” hay “đẹp tuyệt trần như dùng photoshop”. Năm 2011 vừa qua, Ủy ban thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) đã phạt Công ty Reebok International Ltd 25 triệu đơ la Mỹ vì quảng cáo gian dối một loại giày chuyên dùng do công ty sản xuất có thể làm rắn chắc và khỏe bắp chân và vùng cơ bắp ở hông. Rõ hơn, trong những mẫu quảng cáo của mình, cơng ty đã quảng cáo về loại giày đế cong hai đầu của mình rằng sử dụng chúng “khơng những làm săn chắc, làm khỏe bắp chân đến 11% mà cịn săn chắc, tạo dáng vùng hơng dưới đến 28% so với đi bộ mà sử dụng loại giầy thông thường”.39 Đây là những con số chỉ có thể đạt được nhờ luyện tập thể thao, việc sử dụng giày của hãng này đi bộ đạt được những con số như thế không dựa trên căn cứ khoa học đã kiểm chứng nào cả. Quảng cáo này là lời hứa giả dối nhằm lừa gạt khách hàng. Một ví dụ khác, năm 2007, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ đã ra lệnh phạt các công ty phân phối 4 loại thuốc giảm cân (Xenadrine EFX, One A Day Weight Smart, Cortislim và TrimSpa) tổng số tiền 25 triệu USD vì quảng cáo sai sự thật với những dòng chữ quảng cáo lừa gạt người tiêu dùng như: "giảm cân nhanh chóng", "giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư."40Có thể nói, pháp luật Hoa Kì rất chặt chẽ và xử lý nghiêm những vi phạm về quảng cáo lừa dối khách hàng, vì họ coi bảo vệ người tiêu dùng là mục đích hàng đầu của pháp luật về thương mại.
- Sự mô tả không đầy đủ: được nhận diện chủ yếu thông qua hành vi mô tả sản phẩm không đầy đủ hoặc việc truyền đạt thông tin một cách nửa vời gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, như việc quảng cáo một bộ quần áo làm bằng thủ cơng nhưng thực tế chỉ có một số bộ phận làm bằng tay cịn một số khác vẫn được làm bằng máy.
39 Nguyễn Phương Trà My, “Hãng giày Reebok phải trả 25 triệu đô la tiền bồi thường khách hàng theo yêu cầu của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa kỳ (US FTC) về hành vi quảng cáo gian dối đối với loại giày đế cong 2 đầu”,Bản tin Cạnh tranh và người tiêu dùng,số 29/2011, Cơng ty phát hành báo chí Trung Ương, tr. 8. 40 Tùng Bách, tlđd
27
- Sự so sánh lừa dối và gây nhầm lẫn: là việc thực hiện một sự so sánh không đúng sự thật, dù được thể hiện rõ ràng hay mang tính ám chỉ; ví dụ như “giống như Tylenol, Advil không làm đảo lộn bao tử của tơi”. Điều này ám chỉ rằng Advil có cơng dụng ngang bằng với Tylenol trong việc tránh đảo lộn bao tử, nhưng sự thật thì Tylenol tốt hơn41. Một quảng cáo khác, hãng Scope – thuốc súc miệng có mùi vị ngon của Mỹ - đã vi phạm điều này khi gán nhãn “hơi thở có mùi thuốc” (medicine breath) cho đối thủ cạnh tranh của mình là Listerine42.
- Chào hàng nhử mồi và chuyển hướng khách hàng: được nhận dạng dưới hình thức quảng cáo đưa ra giá bán, cung ứng hàng hóa, giá dịch vụ thấp, khơng có thật nhằm dụ dỗ, lôi kéo sự quan tâm của khách hàng hướng đến hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và sau đó chuyển hướng khách hàng đến những hàng hóa, dịch vụ khác với giá cao hơn hoặc với những điều kiện khác có lợi hơn cho chủ thể thực hiện quảng cáo bằng cách tuyên bố rằng sản phẩm được quảng cáo đã bán hết hoặc là hàng kém chất lượng hơn .
- Những sự bóp méo về hình ảnh và sự thể hiện sai trái: là việc sử dụng kĩ xảo hình ảnh hoặc thủ thuật vi tính để làm tăng hình ảnh bên ngoài của sản phẩm. Vụ việc gần đây nhất là vào tháng 9/2012, Cục quản lý thuốc và Dược phẩm Mỹ đã đưa ra lời cảnh cáo hãng mỹ phẩm L’Oreal khi quảng cáo thổi phồng sự thật các sản phẩm chăm sóc da của mình như “tiên dược” biến già hóa trẻ, cũng như các poster quảng cáo của họ sử dụng photoshop quá đà biến nữ diễn viên Demi Moore trở về độ tuổi 20, làm người dùng bị mê hoặc đã làm dấy lên làn sóng phản đối của nhà chức trách lẫn người sử dụng sản phẩm. - Những sự chứng nhận lừa dối: hành vi quảng cáo sử dụng nhà chuyên môn
và các lời xác nhận không thật được xem là quảng cáo gian dối nếu nhà chuyên mơn có mặt trong quảng cáo khơng có năng lực đưa ra những lời xác nhận đó hoặc những lời xác nhận đó là khơng khách quan, trung thực.
- Tiết lộ thông tin nửa vời: đó là việc tuyên bố một sự thật về sản phẩm được quảng cáo nhưng bỏ sót những thơng tin cần thiết khác. Ví như “những lát pho mát của Kraft’s Singles được làm từ 5 Aoxơ sữa”, điều này làm cho Singles có nhiều can xi hơn, nhưng thực tế rằng quá trình chế biến đã làm mất đi khoảng 2 Aoxơ sữa. Quảng cáo đó khiến người sử dụng tin rằng pho mát của Kraft’s Singles thực sự làm bằng 5 Aoxơ sữa, nhưng thực tế không như vậy.
41 Lê Thị Thùy Trang (2007), Luận văn thạc sĩ:Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh – Thực trạng
và kiến nghị, Đại học Luật TP.HCM, tr. 45.
42
Nguồn bài viết (truy cập lúc 7h ngày 7/7/2013): http://www.vmccgroup.com/marketing-rule/79-dinh-luat- doi-nghich
28
- Những thơng tin có cỡ chữ nhỏ: là việc một quảng cáo đưa ra những thơng tin quảng cáo có cỡ chữ lớn, riêng điều kiện hoặc sự loại trừ nó lại được thể hiện nhỏ, mờ, không đọc được và được đặt ở những nơi khó nhìn thấy trong quảng cáo. Đối với FTC, nếu người đọc khơng nhìn thấy điều kiện này, thì xem như khơng có nó.
Thêm vào đó, tại Mỹ có khá nhiều các qui định điều chỉnh các hoạt động quảng cáo thơng tin qua thư tín điện tử (e-mail), quảng cáo bằng fax và những cuộc gọi mồi chài, gửi thư tín (message) quảng cáo trên điện thoại di động để bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng trong việc đồng ý hoặc từ chối tiếp nhận các thông báo quảng cáo dưới dạng này. Các luật như: Luật Bảo vệ Người tiêu dùng đối với việc sử dụng điện thoại năm 1991 (Telephone Consumer Protection of 1991), Luật CAN – SPAM năm 1993 (The CAN – SPAM Act of 2003), Luật ngăn chặn những bản fax rác năm 2005 (Junk Fax Prevention Act of 1991) đã thiết lập những qui trình gửi những thơng điệp quảng cáo dưới các phương tiện, hình thức này. Đây là những quy định rất cần thiết nhất là trong thời đại số hiện nay, khi mà mỗi người đều có những địa chỉ email và facebook riêng và họ đã chịu nhiều phiền toái bởi những emails và tin nhắn rác của những quảng cáo khác nhau, giúp họ bảo vệ không gian riêng tư và tránh bị làm phiền bởi những thông tin không đáng quan tâm.