HL CC CL GD TD BM CD
HL Tương quan person 1 0,482 0,658 0,682 0,636 0,354 0,603
Sig, (2-phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Dựa vào kết quảkiểm định các nhân tố: CC, CL, GD, TD, BM và CD có giá trị sig < 0,05 nên các nhân tốnày có quan hệtới sựhài lịng của khách hàng. Điều này chỉ ra rằng mơ hình có sự tương quan giữa biến phụthuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mơ hình làđúng. Vì nó cóảnh hưởng nhất định đến biến phụthuộc.
Ước lượng mơ hình sựhài lịng của khách hàng
Sau khi phân tích nhân tố khám phá và kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy được tiến hành để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng
nhóm nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại
điện tử được thiết kế bởi công ty. Mơ hình hồi quy áp dụng là mơ hình hồi quy đa biến. Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến sự hài lòng (Y), các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từcác biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA.
Mơ hình hồi quy như sau:
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnhY =β0+ β1CC+ β2CL+ β3GD+ β4TD+ β5BM+ β6CD Y =β0+ β1CC+ β2CL+ β3GD+ β4TD+ β5BM+ β6CD
Cơng cụhỗtrợ Chất lượng thơng tin Giao diện Cộng đồng Bảo mật Tóc độ Sựhài lịng của khách hàng
Các giảthuyết:
H0: Các nhân tố ảnh hưởng khơngảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.
H1: Nhân tố “CC” có ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.
H2: Nhân tố “CL” có ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa cơng ty.
H3: Nhân tố “GD” có ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.
H4: Nhân tố “TD” có ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.
H5: Nhân tố “BM” có ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa cơng ty.
H6: Nhân tố “CD” có ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.
Đánh giá độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thơng
thường mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến thường không phù hợp với dữliệu thực tế
như giá trịR2 thểhiện. Trong tình huống này R2 hiệu chỉnh được sửdụng đểphản ánh
sát hơn mức độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến. Như vậy, để đánh giá
độphù hợp của mơ hình ta dùng hệsố xác định R2hiệu chỉnh.
Bảng 15: Mơ hình tóm tắt sửdụng phươngpháp Enter
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai sốchuẩn của ước lượng Durbin-Waston
1 0,885a 0,783 0,773 0,269 1,873
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
HệsốR2 điều chỉnh = 0,773 ta kết luận rằng: Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây
dựng phù hợp với tập dữliệuđến 77,3% và mơ hình giải thích rằng 77,3% sự thay đổi
của các yếu tố khác ngồi mơ hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Đểkiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay khơng ta phải kiểm định độphù hợp mơ hình.
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình ta sử dụng các cơng cụ kiểm định F và kiểm định t.
Giảthiết:
H0: β1= β2= β3= β4= β5= β6= 0 hay các biến độc lập trong mơ hình khơng thể giải
thích được sự thay đổi của biến phụthuộc.
H1: βiCó ít nhất một biến độc lập trong mơ hình giải thích được sự thay đổi của biến phụthuộc.
Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig > 0,05: chấp nhận giảthiết H0. Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig < 0,05: bác bỏgiảthiết H0.
Bảng 16: Kiểm định AnovaMơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 34,594 6 5,766 79,933 0,000b Dư 9,593 133 0,072 Tổng 44,187 139
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Thống kê F được tính từgiá trị R Square của mơ hìnhđầy đủ, giá trị Sig = 0,000 rất nhỏcho thấy ta sẽan toàn khi bác bỏgiảthiết H0cho rằng tất cảcác hệsốhồi quy bằng 0 (ngoại trừhằng số), mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữliệu và có thểsửdụng được.
Mơ hình hồi quy
Bảng 17: Kết quảphân tích hồi quy và đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tố
Mơ hình Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsốhồi quy chuẩn hóa T Mức ý nghĩa (Sig) 1 B Độlệch chuẩn Beta Hằng số -1,042 0,237 -4,398 0,000 CC 0,207 0,045 0,202 4,626 0,000 CL 0,190 0,034 0,276 5,570 0,000 GD 0,329 0,065 0,258 5,023 0,000 TD 0,273 0,056 0,238 4,893 0,000 BM 0,115 0,032 0,155 3,658 0,000 CD 0,159 0,038 0,202 4,165 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sựcóảnh hưởng đến biến phụthuộc, ta tiến hành kiểm định T. Với giảthuyết H0 là hệsốhồi quy của các biến độc lập bằng khôngở
mức ý nghĩa 5%. Dựa vào kết quảtừbảng trên, ta có mức ý nghĩa của cả6 nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H0: Cả6 nhân tốnày khơng giải thích được cho biến phụthuộc, đồng nghĩa với việc chấp nhận các giảthuyết H1là cả6 nhân tố đều có thểgiải thích sựbiến thiên của biến phụthuộc.Do đó, có thểnói rằng sựhài lịng của khách hàng
đối với các thiết kế website thương mại điện tửchịu tác động của các nhân tố “Công cụhỗ trợ”, “Chất lượngthông tin”, “Giao diện”, “Tốc độ”, “Bảo mật” và “Cộng đồng”.
Các hệ số hồi quy này đều mang dấu dương nên tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tácđộng cùng chiều.
Mơ hình hồi quy có dạng như sau:
Y= -1, 042 + 0,207CC + 0,190CL + 0,329GD + 0,273TD + 0,115BM+ 0,159CD
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc về sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website
thương mại điện tửcủa công ty.
CC: biến độc lập vềnhân tốcông cụhỗtrợ. CL: biến độc lập vềnhân tốchất lượng thông tin.
GD: biếnđộc lập vềnhân tốgiao diện. TD: biến độc lập vềnhân tốtốc độ. BM: biến độc lập vềnhân tốbảo mật. CD: biến độc lập vềnhân tốcộng đồng.
Từmơ hình hồi quy cho thấy, bất cứmột sự thay đổi nào của một trong sáu nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa cơng ty.
Hệsố β1= 0,207 có nghĩa là khi nhân tố “công cụhỗtrợ” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “sự hài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,207
đơn vị.
Hệsố β2= 0,190 có nghĩa là khi nhân tố “Chất lượng thông tin” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “ sựhài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. ” cũng biến động cùng chiều
0,190đơn vị.
Hệsố β3= 0,329 có nghĩa là khi nhân tố “Giao diện” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “sựhài lịng của khách hàng đối với các thiết kế
website thương mại điện tửcủa công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,329đơn vị.
Hệsố β4= 0,273 có nghĩa là khi nhân tố “Tốc độ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “ sự hài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,273đơn vị.
Hệsố β5= 0,115 có nghĩa là khi nhân tố “Bảo mật” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “sựhài lịng của khách hàng đối với các thiết kế
website thương mại điện tửcủa công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,115đơn vị.
Hệsố β6= 0,159 có nghĩa là khi nhân tố “Cộng đồng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng thay đổi thì làm cho “sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,159 đơn
Hình 6: Tóm tắt mơ hình nghiên cứu
Thơng qua các hệsốhồi quy chuẩn hóa Beta, ta biết được mức độquan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể, trong mơ hìnhảnh hưởng đến “sự
hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tửcủa cơng ty” thì nhân tố “Chất lượng thơng tin” có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (β= 0,276) nên
đây là nhân tốcó ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty trong tất cả các biến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố “giao diện” lớn thứ hai (β= 0,258) cho thấy nhân tốgiao diện là nhân tốtiếp theo tác động đến sựhài lòng của khách hàng. Tiếp theo sau đó lần lượt là “Tốc
độ”, “công cụ hỗ trợ”, “cộng đồng”. Cuối cùng là nhân tố “bảo mật” tác động đến sự hài lòng của khách hàng có hệsốhồi quy chuẩn hóa chỉ đạt β= 0,155.
2.2.3. Kiểm định giá trị trung bìnhđánh giá về các thành phần của cảwebsite được thiết kếbởi Công ty TNHH Công nghệTruyền thông Tổng Lực
2.2.3.1.Đánh giá của khách hàng vềcác thành phần của sựhài lòng
Ta tiến hành kiểm định One sample T –test với giá trị Test value bằng 4 đểkiểm tra, nhận xét những đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của sự hài lòng. Những đánh giá của khách hàng được thểhiện thông qua 5 mức độ (Thang đo Likert) từ1–Hồn tồnkhơng đồng ý đến 5– Hồn tồn đồng ý
Cơng cụhỗtrợ
Chất lượng thơng tin
Giao diện Cộng đồng Bảo mật Tóc độ Sựhài lịng của khách hàng β1= 0,207 β2= 0,190 β3= 0,329 β4= 0,273 β5= 0,115 β6= 0,159
Ta có giảthuyết kiểm định:
H0: Đánh giá của khách hàng vềcác nhóm nhân tốbằng 4 Hi: Đánh giá của khách hàng vềcác nhóm nhân tốkhác 4
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé hơn 0,05 thì bác bỏH0 và chấp nhận H1.
Bảng 18: Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với từng nhân tố
Các nhân tố Giá trị trung bình Giá trịkiểm định Mức ý nghĩa
CC 3,69 4 0,000 CL 3,72 4 0,000 GD 3,61 4 0,000 TD 3,70 4 0,000 BM 3,38 4 0,000 CD 3,80 4 0,002
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Dựa vào bảng kết quảta có mức ý nghĩa của 6 nhân tố: “cơng cụ hỗtrợ”, “Chất
lượng thông tin”, “Giao diện”, “Tốc độ”, “Bảo mật”, “Cộng đồng” đều bé hơn 0,05. Với độ tin cậy 95% ta bác bỏ giảthuyết H0và chấp nhận các giảthuyết H1, H2, H3,H4, H5,H6rằng đánh giá của khách hàng vềcác nhân tốtrên là khác 4 hay khác mức đồng ý
Mặt khác giá trịtrung bình của các nhân tốnày lần lượt là 3.6905; 3.7196; 3.6086;
3.7048; 3.3821; 3.8048 và đều thấp hơn giá trị4. Có nghĩa là sựhài lịng của khách hàng vềcác nhân tốcó giá trị là cao hơn mức trung lập và tiến đến gần mức đồng ý.
2.2.3.2.Đánh giá của khách hàng vềsựhài lòng
Tương tự như trên, với giảthuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng vềgiá trịcảm nhận bằng 4 H1: Đánh giácủa khách hàng vềgiá trịcảm nhận khác 4
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé hơn 0,05 thì bác bỏH0 và chấp nhận H1
Bảng 19: Kiểm định giá trịtrung bìnhđối với thang đo sựhài lịng
Các nhân tố Tổng thể Giá trịtrung bình Giá trịkiểm định Mức ý nghĩa
HL 140 3,6238 4 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Dựa vào kết quả ởbảng trên, ta thấy mức ý nghĩa của nhân tố bé hơn0,05. Như vậy đủ cơ sở bác bỏH0, chấp nhận H1 rằng đánh giá của khách hàng vềsựhài lòng là khác giá trị 4. Giá trị trung bình của nhân tốnày là 3,6238 gần bằng 4. Vậy có nghĩa là mức độhài lịng của khách hàng là tương đối cao.
2.2.4. Kiểm định sựkhác biệt giữa các nhóm nhân tố
Ta tiến hành thực hiện kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lịng có khác nhau hay khơng giữa khách hàng với các đặc điểm cá nhân khác
nhau như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập thông qua hai kiểm định: Independent Sample T-test và phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance).
Kiểm định Independent Sample T-test được thực hiện nhằm so sánh giá trị trung bình vềmột chỉtiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng.
Giảthuyết kiểm định:
H0: Khơng có sựkhác biệt có ý nghĩa vềtrung bình 2 tổng thểchung H1: Có sựkhác biệt có ý nghĩa về trung bình 2 tổng thểchung
Nếu Sig <α: Bác bỏgiảthuyết H0, chấp nhận H1 Nếu Sig >α: Chưa đủ cơ sởbác bỏH0
Phân tích phương sai ANOVA là sự mởrộng kiểm định T vì phương pháp này so sánh trịtrung bình của ba nhóm trở lên.
Nếu kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trịSig < 0,05 nghĩa là có sự khác biệt về mức độ đánh giá của các yếu tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Tiến hành sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA nhằm tìm sựkhác biệt vềmức độ đánh giá cụthể ởnhóm nào.
2.2.4.1. Kiểm định sựkhác biệt theo giới tính
Ta tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Sample T-test đểxem các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau hay khơng.
Giảthuyết kiểm định:
H0: Khơng có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kếbởi cơng ty giữa nam và nữ.
H1: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kếbởi công ty giữa nam và nữ.
Bảng 20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính
Kiểm định Levene sự bằng nhau củaphương sai
Kiểm định t so sánh giá trị F Sig, T Df Sig, (2 phía) Sựhài lòng của khách hàng Phương sai đồng nhất 0,109 0,742 -0,253 138 0,801 Phương sai không đồng nhất -0,253 145,556 0,801
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Với mức ý nghĩa 95% kết quảkiểm định Leneve’s Test cho ra giá trịsig ( 0,742) lớn hơn 0,05, do đó ta chấp nhận giả thiết H0 nghĩa là phương sai hai tổng thể bằng nhau. Ta sửdụng kết quảkiểm định tởdòng phương sai đồng nhất.
Dựa vào cột phương sai đồng nhất, yếu tố “giới tính” có mức ý nghĩa sig 0,801 lớn hơn 0,05. Như vậy ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt về các yếu tố ảnh