Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985:44)
Khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4
Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu ựáo các ựặc trưng chất lượng dịch vụ, ựặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách 2 ựược tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng ựược cảm nhận sang các tiêu chắ
khách quan cụ thể và chuyển giao chúng ựúng như kỳ vọng (như mình mong muốn), các tiêu chắ này trở thành thông tin tiếp thị ựến khách hàng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không ựúng các tiêu chắ đã ựịnh. Do vậy, vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng (của khách hàng) nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận ựúng những gì ựã cam kết.
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al, 1985 (dẫn theo Nguyễn đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chắnh là khoảng cách thứ năm và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
♦ Mơ hình SERVPERF
Mơ hình mức ựộ cảm nhận (SERVPERF) do Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL (ựộ dài bảng câu hỏi gây khó khăn cho ựáp viên và nhà nghiên cứu). Cả 2 mơ hình đều ựược sử dụng rộng rãi trong ựo lường chất lượng du lịch và dịch vụ, tuy nhiên mơ hình nào tốt hơn vẫn ựang còn gây nhiều tranh cãi. SERVPERF tương tự như SERVQUAL, mơ hình này vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu và 22 thuộc tắnh của Parasuraman ựể ựo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên SERVPERF chỉ yêu cầu khách hàng ựánh giá mức ựộ cảm nhận của họ sau khi ựã sử dụng dịch vụ.
♦ Mơ hình mức ựộ quan trọng Ờ mức ựộ thực hiện (IPA)
Mơ hình mức ựộ quan trọng Ờ mức ựộ thực hiện do Martilla & James xây dựng vào năm 1977 là một trong những phương pháp ựo lường chất lượng dịch vụ ựược sử dụng rộng rãi. IPA là mơ hình ựo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác
biệt giữa ý kiến khách hàng về mức ựộ quan trọng của các chỉ tiêu và mức ựộ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mơ hình này phân loại những
thông tin bổ ắch về ựiểm mạnh và ựiểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ ựó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết ựịnh chiến lược ựúng ựắn ựể nâng cao chất lượng dịch vụ. Kết quả từ sự phân tắch mức ựộ quan trọng và mức ựộ thực hiện ựược thể hiện lên sơ ựồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức ựộ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức ựộ thực hiện:
Hình 2: MƠ HÌNH PHÂN TÍCH MỨC đỘ QUAN TRỌNG VÀ THỰC HIỆN DỊCH VỤ (Importance Ờ Performance Analysis Ờ IPA)
QUARDRANT 1 Ờ Phần tư thứ 1 (tập trung phát triển): những thuộc
tắnh nằm ở phần tư này ựược xem là rất quan trọng ựối với khách hàng nhưng mức ựộ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị cần chú ý tập trung phát triển những thuộc tắnh này.
QUARDRANT 2 Ờ Phần tư thứ 2 (tiếp tục duy trì): những thuộc tắnh
nằm ở phần tư này ựược xem là rất quan trọng ựối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng ựã có mức ựộ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
QUARDRANT 3 Ờ Phần tư thứ 3 (hạn chế phát triển): những thuộc tắnh
nằm ở phần tư này ựược xem là có mức ựộ thể hiện thấp và không quan trọng ựối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tắnh này.
QUARDRANT 4 Ờ Phần tư thứ 4 (giảm sự ựầu tư): những thuộc tắnh
nằm ở phần tư này ựược xem là không quan trọng ựối với khách hàng, nhưng mức ựộ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt, có thể xem sự ựầu tư là quá mức. Nhà quản trị nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tắnh khác.
Jain & Gupta (2004) cho rằng mô hình SERVPERF hiệu quả hơn khi ựo lường chất lượng dịch vụ một cách khái quát, trong khi SERVQUAL hiệu quả hơn trong việc giải thắch chi tiết các thuộc tắnh của dịch vụ (Jain & Gupta, 2004).
Cronin và Taylor (1992) thì cho rằng mơ hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn vì khi hỏi trực tiếp khách hàng về sự cảm nhận về dịch vụ, khách hàng sẽ ngầm so sánh sự cảm nhận với sự mong ựợi trước ựó.
Mỗi phương pháp ựánh giá ựều có những ưu và nhược ựiểm riêng.
Mơ hình SERVQUAL tuy ựánh giá một cách chi tiết nhưng lại hạn chế ở ựộ dài bảng câu hỏi.
Mơ hình SERVPERF tuy ựơn giản nhưng khơng thể hiện ựược sự khác biệt giữa mức ựộ kì vọng và cảm nhận.
Mơ hình IPA gồm 2 phần: thông tin về mức ựộ quan trọng của các thuộc tắnh và ựánh giá của khách hàng về mức ựộ thực hiện, hai phần này kết hợp lại trên sơ ựồ IPA sẽ giúp nhà quản lý có cái nhìn tồn diện nhất.
Tóm lại, mơ hình IPA , với ựộ dài vừa phải, mang tắnh tổng hợp cao lại thể hiện thông tin chi tiết cho từng thuộc tắnh, ựáp viên dễ dàng trả lời là lựa chọn tối ưu cho tác giả khi thực hiện nghiên cứu ựánh giá chất lượng dịch vụ tại IVB-CT.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
a) Số liệu thứ cấp: ựược tổng hợp từ các nguồn sách, báo, internet và IVB-CT.
+ Phần một (phần quản lắ) gồm các câu hỏi cơ bản về thông tin khách hàng/ựáp viên.
+ Phần hai (phần nội dung) khách hàng/ựáp viên sẽ ựược hỏi về thông tin về sản phẩm/dịch vụ ựang ựược sử dụng tại IVB-CT.
+ Phần ba (phần ựánh giá) khách hàng/ựáp viên sẽ ựược hỏi về mức ựộ quan trọng mà họ ựánh giá cho từng thành phần chất lượng dịch vụ, sau đó cảm nhận thực tế của họ cho từng thành phần chất lượng dịch vụ của IVB-CT.
Các thành phần ựánh giá chất lượng dịch vụ ở phần hai và ba sẽ ựược xác ựịnh qua 3 bước:
+ Thang ựo 5 thành phần của Parasuraman kết hợp có chọn lọc với thơng tin từ quá trình lược khảo tài liệu sẽ hình thành nên bộ thang ựo mà ở đó, tất cả các thành phần có liên quan ựều ựược liệt kê ra.
+ Sử dụng phương pháp tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, trao ựổi/xin ý kiến của các cấp quản lý trong ngân hàng (Ban Giám đốc và trưởng/phó phịng ban liên quan) và phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng, tác giả sẽ có ựược bộ thang ựo phù hợp với tình hình cụ thể tại IVB-CT.
2.2.2. Quy trình chọn mẫu
a) Phương pháp chọn mẫu: Toàn bộ mẫu ựược chọn theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại IVB-CT. b) Cỡ mẫu: Tác giả sử dụng công thức sau để tắnh cỡ mẫu
Trong công thức này, p(1-P) là ựộ biến ựộng của dữ liệu, ựộ biến ựộng lớn nhất khi p=0,5. Thông thường, các nhà nghiên cứu sử dụng MOE (sai số cho phép) là 10% và ựộ tin cậy của nghiên cứu là 95% -> α=5% -> Zα/2 = 1,96.
( ) [ ] 2 2 / 2 1 α Z MOE p p n = −
Thay số vào công thức, ta ựược như sau :
n = (1,96)2 x (0,25) / (0,1)2 = 96
Kết quả là cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 96 (số lương khách hàng/ựáp viên cần phỏng vấn) sẽ ựảm bảo tắnh suy rộng.
2.2.3. Phương pháp phân tắch số liệu
Mục tiêu 1:
Tác giả sử dụng mơ hình IPA, kết hợp với một vài phương pháp thống kê cơ bản cùng với sự hỗ trợ của phần mềm phân tắch thơng kê SPSS 16.0.
Khi thống kê phần một của bảng câu hỏi, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và phân tắch tần số (Frequency Analysis) cụ thể như sau:
+ Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics): lệnh này ựược sử dụng
ựối với các biến ựịnh lượng, các biến ựịnh tắnh nếu ựược tắnh sẽ khơng có ý nghĩa (Trọng và Ngọc, tập 1, 2008, 45). Theo cách hiểu cơ bản, lệnh Descriptive dùng ựể tắnh giá trị trung bình cho một biến ựịnh lượng có nhiều giá trị bên trong.
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất khơng đồng ý /rất khơng hài lịng/ rất không quan trọng 1.81 - 2.60 Không ựồng ý/khơng hài lịng/khơng quan trọng 2.61 - 3.40 Không ý kiến/trung bình
3.41- 4.20 đồng ý/hài lòng/quan trọng 4.21- 5.00 Rất ựồng ý/rất hài lòng/rất quan trọng
+ Phương pháp phân tắch tần số (Frequency Analysis) là phương pháp dùng
ựể ựếm số lần xuất hiện, cho biết với tập dữ liệu đang có thì số ựối tượng có các biểu hiện nào ựó ở một thuộc tắnh cụ thể là bao nhiêu (Trọng và Ngọc, tập 1, 2008, 43).
Hệ số CronbachỖs Alpha sẽ ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh thang ựo.
+ Hệ số CronbachỖs Alpha là một phép kiểm ựịnh thống kê về mức ựộ chặt chẽ
mà các mục hỏi trong thang ựo tương quan với nhau (Trọng và Ngọc, tập 2, 2008, 18), khi nhận ựược kết quả, các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total
CronbachỖs Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994). Nhiều nhà nghiên cứu ựồng ý rằng khi CronbachỖs Alpha từ 0.8 trở lên ựến gần 1 thì thang đo là tương ựối tốt. (Nunnaklly 1, 1978; Peterson 2, 1994; Slater 3, 1995)
+ Phương pháp so sánh cặp (Paired-Samples T-Test) là loại kiểm ựịnh dùng cho 2 nhóm tổng thể có liên hệ với nhau. Dữ liệu của mẫu thu nhập ở dạng thang ựo ựịnh lượng khoảng cách hoặc tỉ lệ (Trọng và Ngọc, tập 1, 2008, 139). SPSS sẽ so sánh các cặp biến ựịnh lượng ựã ựược chọn với nhau, kết quả so sánh giúp tác giả ựưa ra nhận xét và ựiền các yếu tố vào mơ hình IPA.
Mục tiêu 2: .
Sử dụng phương pháp phân tắch nhân tố (Factor Analysis) ựể xác ựịnh các
nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Phương pháp này ựược sử dụng ựể rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu Marketing có thể có nhiều biến ựể nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và ựược rút gọn ựể dễ quản lý. Trong phân tắch Anova hay hồi quy, tất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ thuộc, còn lại là các biến ựộc lập, nhưng ựối với phân tắch nhân tố thì khơng có sự phân biệt này. Phân tắch nhân tố có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến, trong đó mối quan hệ phụ thuộc này ựược xác ựịnh.
Phân tắch nhân tố ựược sử dụng trong các trường hợp:
+ Nhận dạng các nhân tố ựể giải thắch mối quan hệ giữa các biến.
+ Nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban ựầu trong phân tắch ựa biến.
+ Nhận dạng một bộ có số biến ắt hơn cho việc sử dụng phân tắch ựa biến
1
Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill.
2
Perterson, R. (1994), ỘA Meta-Analysis of CronbachỖs Coefficient AlphaỢ, Journal of Consumer Researchị No.21 Vol.2, pp.38-91.
3
Slater, S. (1995), ỘIssues in Conducting Marketing Strategy ResearchỢ, Journal of Strategic.
Mục tiêu 3:
Dựa trên thông tin từ các phần trên, tác giả sử dụng phương pháp kiểm ựịnh giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu ựộc lập (Independent- Samples T-test) và phân tắch phương sai một yếu tố (One-Way Anova). Kết hợp với
kết quả phân tắch mục tiêu (1) và (2) ựể làm cơ sở ựề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của IVB-CT nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ.
+ Phương pháp Independent-Samples T-test còn gọi là phương pháp kiểm ựịnh
giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu ựộc lập. Hai tổng thể tương ựương 2 biến, 1 biến ựịnh lượng (mức ựộ hài lòng) và 1 biến định tắnh (giới tắnh, quốc tịch, khách lần ựầu ựến hay ựã từng ựến Ầ) (Trọng và Ngọc, tập 1, 2008, 134).
+ Phương pháp One-Way Anova: phân tắch phương sai một yếu tố Anova là
sự mở rộng của kiểm ựịnh ở trên, vì phương pháp này giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Một yếu tố tức tác giả chỉ sử dụng 1 biến yếu tố ựể phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau (Trọng và Ngọc, tập 1, 2008, 146). Nhằm rút gọn kết quả nghiên cứu, trước khi tiến hành phân tắch Anova, tác giả sẽ tiến hành nhóm nhân tố, rút gọn số liệu lại. Khi phân tắch Anova, nếu kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố, nghiên cứu sẽ dừng lại. Nếu có sự khác biệt, tác giả sẽ sử dụng kiểm ựịnh sâu Anova (LSD) ựể xác ựịnh cụ thể sự khác biệt.
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU đỀ TÀI
Lược khảo tài liệu Tham khảo ý kiến giáo viên, ban giám ựốc NH
Thang ựo ựánh giá chất lượng
dịch vụ NH
Nghiên cứu ựịnh lượng Phỏng vấn trực tiếp
Bộ số liệu
Kiểm ựịnh Cronbach alpha
Phương pháp so sánh cặp (Paired-Samples T-Test)
Xác ựịnh chất lượng dịch vụ
Thang ựo chất lượng dịch vụ 5 thành phần
của Parasuraman
Phương pháp thống kê mô tả Phân tắch tần số
Phương pháp one-way anova Independent-T test
Sự khác biệt về kết quả ựánh giá chất lượng dịch vụ giữa
các nhóm Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ IVB-CT đề xuất giải pháp nâng cao CLDV Mức ựộ quan trọng (I) Mức ựộ thực hiện (P) Phương pháp phân tắch nhân tố
Thông tin chung và ựặc ựiểm Khách hàng
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG INDOVINA CHI NHÁNH CẦN THƠ
3.1. MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ IVB-CT
3.1.1. Sự ra ựời và quá trình phát triển của IVB-CT 3.1.1.1. Ngân hàng Indovina Việt Nam
IVB là công ty trách nhiệm hữu hạn (Indovinabank Ltd Ờ IVB), là ngân hàng liên doanh ựầu tiên ở Việt Nam (The First Joint Venture in Viet Nam) ựược thành lập ngày 21 tháng 12 năm 1990 theo giấy phép của Ủy ban Nhà nước về hợp tác và ựầu tư số 135/GP, sau ựược thay bằng giấy phép số 08/NH-GP do ngân hàng Nhà Nước Việt Nam cấp ngày 29 tháng 10 năm 1992.
Ngân hàng Dagang Nasional Indonesia (BDNI) là ựối tác liên doanh ựầu tiên, ựây là ngân hàng tư nhân ựầu tiên ựược thành lập sau Tuyên ngôn ựộc lập của Indonesia vào năm 1945, là ngân hàng lớn thứ 3 ở Indonesia. Năm 1947, BDNI chỉ ựóng vai trị là ngân hàng Trung ương ở Indonesia trong một thời gian ngắn khi ựược phép phát hành tiền ựứng dưới tên ngân hàng Negara Indosia. đây là ngân hàng Indonesia hàng ựầu trong việc tài trợ thương mại và có nhiều kinh nghiệm tốt trong việc ựáp ứng nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này.
Hiện nay, các bên liên doanh của IVB là ngân hàng Công Thương Việt Nam (ICBV) và ngân hàng Cathay United (CUB) của đài Loan.
IVB có hội sở chắnh ựược ựặt tại thành phố Hồ Chắ Minh, bao gồm năm chi nhánh ở Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Bình Dương và đồng Nai ựã và ựang trở thành một trong những ựầu mối tài chắnh đứng ựầu của các công ty nước ngồi đầu tư và kinh doanh tại Việt Nam. IVB cũng ựã tham gia tắch cực vào quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam bằng việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng ựa dạng với chất lượng tốt cho mọi ựối tượng khách hàng trong và ngoài nước.
Các ngân hàng cổ ựông:
NH Cathay United (đài Loan): có trụ sở chắnh tại đài Bắc, đài Loan, là ngân hàng ựược hợp nhất giữa ngân hàng Cathay United và ngân hàng thương mại Thế Hoa (United World Chinese Commericial) vào tháng 10 năm 2003. Cả hai NH này ựều là thành viên hoàn toàn trực thuộc của tập đồn tài chắnh lớn nhất đài Loan.