Giới tính <25 tuổi 25 đến 40 tuổi > 40 tuổi Tổng Vẫn còn độc thân 13 4 0 17
Lập gia đình, chưa có con 0 7 0 7
Lập gia đình, có con nhỏ 0 13 1 14
Lập gia đình, có con trưởng thành 0 0 11 11
Tổng 13 24 12 49
Vẫn còn độc thân 8 9 0 17
Lập gia đình, chưa có con 0 4 1 5
Lập gia đình, có con nhỏ 0 19 3 22
Lập gia đình, có con trưởng thành 0 2 5 7
Tổng 8 34 9 51
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010)
Kết quả nghiên cứu cho ta nhận xét rằng: tỷ lệ đối tượng nghiên cứu có giới tính là nam chiếm 51/100, nữ chiếm 49/100. Đối với đối tượng nghiên cứu là nam, phần lớn họ thuộc nhóm lập gia đình, có con nhỏ (22/51), chiếm tỷ lệ cao ở nhóm 25 đến 40 tuổi (19/34). Phần lớn đối tượng nữ vẫn còn độc thân (17/49) ở độ tuổi dưới 25, đã lập gia
đình, có con nhỏ (14/49) và đối tượng này chủ yếu tập trung ở 25 đến 40 tuổi. Sự khác
biệt về độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân cũng dẫn đến sự khác biệt trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Qua đó, làm rõ mục tiêu chọn mẫu của tác giả, vì những người ở độ tuổi 25 đến 40 tuổi thường có nhu cầu sử dụng dịch vụ của hệ thống NHTM và mức độ giao dịch của họ cũng thường xuyên hơn. Do đó, bài nghiên cứu sẽ sát thực tế hơn.
Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu chủ yếu là công chức/viên chức (26/100 mẫu nghiên cứu) và công nhân/nhân viên (24/100 mẫu nghiên cứu), vì hiện nay có rất nhiều
N
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 29 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng Cấp 2 7% Cấp 3 14% Trung cấp 10% CĐ&ĐH 60% Sau ĐH 9% < 2 triệu 19% > 2 đến 4 triệu 33% > 4 đến 6 triệu 25% > 6 đến 8 triệu 13% > 8 triệu 10%
doanh nghiệp chọn việc trả lương qua tài khoản NH, vì vậy nhóm đối tượng này ít nhất cũng quan tâm đến NH mà họ nhận lương và có thể có những đóng góp quý báu cho việc nghiên cứu. Chiếm tỷ lệ cao thứ ba đó là sinh viên, việc sử dụng thẻ ATM là một nhu cầu cần thiết với họ, nhất là đối với những sinh viên sống xa nhà, vì thế việc đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng cá nhân khơng thể khơng nhắc đến đối tượng này. Các đối tượng với 7 nghề nghiệp khác nhau cho thấy sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu, điều này sẽ làm cho nội dung của nghiên cứu đa dạng và phong phú hơn (hình 2).
Qua hình ta thấy, trình độ của đối tượng nghiên cứu chủ yếu là Cao đẳng và Đại học, chiếm trên 50% tổng số đối tượng nghiên cứu. Đối tượng có trình độ trung cấp và sau Đại
17 24 26 14 9 3 7 0 5 10 15 20 25 30 Sinh viên
Công nhân/nhân viên
Công chức/viên chức Tự KD/Buôn bán nhỏ Cán bộ quản lý Nội trợ
Làm nghề tự do
Hình 3: Trình độ của đối tượng nghiên cứu
(Ngu n: S li u i u tra c a tác gi , 03/2010)
Hình 4: Thu nhập của đối tượng nghiên cứu
(Ngu n: S li u i u tra c a tác gi , 03/2010)
Hình 2: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 30 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng 13 53 73 83 76 58 3.10 2.92 2.62 3.76 3.58 4.04 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Nhận tiền Gửi tiền Thanh toán Vay tien Giao dịch kiều hối
DV- GD khac
Mức độ sử dụng dịch vụ Trung bình
học chiếm tỷ lệ gần bằng nhau, khoảng 10%, còn lại là các đối tượng có trình độ là cấp 1, cấp 2 và cấp 3. Bên cạnh đó, ta thấy mức thu nhập của đối tượng nghiên cứu là khá đa dạng. Phần lớn đối tượng nghiên cứu có thu nhập từ trên 2 đến 4 triệu (chiếm 33%), tiếp
theo là đối tượng có thu nhập trên 4 triệu đến 6 triệu (chiếm 25%). 45% còn lại tập trung vào đối tượng có thu nhập trên 2 triệu, trên 6 triệu đến 8 triệu và trên 8 triệu.
4.1.2 Mức độ sử dụng các dịch vụ ngân hàng của khách hàng
Hình 5: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010)
Ghi chú: 1: Không thường xuyên 5: Rất thường xuyên
Hình 5 thể hiện tần suất và mức độ thường xuyên sử dụng các dịch vụ của khách
hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Đối với mức độ thường xuyên được đo lường bằng thang đo 5 khoảng cách của Likert, điểm càng lớn mức độ càng cao. Qua hình, dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm chiếm tần suất lựa chọn (83), thanh toán (76) và nhận tiền (73) chiếm tần suất cao nhất. Tuy nhiên mức độ thường xuyên thì khơng tỷ lệ thuận với tần suất, ở
thang điểm là 5, thì dịch vụ nhận tiền được thực hiện nhiều nhất (4.04), kế đến là dịch vụ
thanh toán (3.76) và dịch vụ gửi tiền (3.58).
4.1.3 Ngân hàng thương mại khách hàng chọn giao dịch
Tác giả tổng hợp kết quả phỏng vấn, trong hệ thống NHTM trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, có 4 ngân hàng Vietcombank, Ngân hàng Đông Á, Eximbank và Techcombank, khách hàng chọn giao dịch nhiều trong 100 mẫu phỏng vấn. Trong đó,
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 31 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng vietcombank 24% vietinbank 7% Techcom bank 11% Eximbank 11% Đông Á 14% ACB 7% Sacombank 7% Các NH khác 19% 6 10 28 56 0 10 20 30 40 50 60 Dưới 6 tháng Từ 6-12 tháng Từ 1-2 năm Trên 2 năm
khách hàng chọn giao dịch nhiều nhất là Vietcombank chiếm 23% trong tổng số 197 ý kiến của 100 khách hàng, kế đến là Đơng á bank chiếm 14%. Có hai lý do Vietcombank dẫn đầu thị phần. Thứ nhất, NH này được nhiều doanh nghiệp chọn nhất để trả tiền lương nhân viên thông qua tài khoản NH với mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ là 4.04/5
điểm. Thứ hai, với uy tín lâu năm của mình Vietcombank cũng được nhiều người dân tin tưởng “chọn mặt gửi vàng” với tần suât gửi tiết kiệm chọn Vietcombank khá cao. Cịn NH Đơng Á với những nỗ lực marketing của dịch vụ thẻ ATM Đông Á trong những năm qua đã có kết quả. Bởi lẽ Đông Á là một trong những ngân hàng được nhiều người biết đến thơng qua những chương trình quảng bá rầm rộ, những chương trình khuyến mãi hấp
dẫn nhằm thu hút khách hàng. Số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng Đông Á chiếm tỷ lệ rất cao.
4.1.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Hình 6: Các ngân hàng thường chọn giao dịch
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 32 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng 3.29 3.43 3.34 2.28 3.52 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4
Quảng cáo/ tiếp thị
Bạn bè Người thân Do tình cờ Địa điểm thuận lợi
Hình 7: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010)
Kết quả thể hiện thời gian sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Đối với những khách hàng sử dụng trên hai năm thì có 56/100 khách hàng, kế đến là 28/100 khách hàng có thời gian sử dụng từ một đến hai năm. Việc lựa chọn đối
tượng nghiên cứu có thời gian sử dụng lâu, kết quả đánh giá mức độ hài lòng thêm khách
quan và ý nghĩa hơn.
4.1.5 Mức độ quan trọng của những nguồn thông tin khi chọn dịch vụ của hệ thống ngân hàng thương mại thống ngân hàng thương mại
Theo hình, địa điểm thuận lợi được khách hàng xem như nguồn thông tin quan
trọng nhất, cuộc sống hiện đại ngày càng bận rộn nên người dân có xu hướng chọn NH ở gần nhà hay cơ quan vì ít có thời gian tìm hiểu về các dịch vụ hay tiện ích mới của NH,
đây là điều các hệ thống NHTM cần lưu ý để phát huy thế mạnh của mình, kế đến nguồn thơng tin từ bạn bè và đồng nghiệp có mức độ quan trọng cao thứ hai (3.43). Người thân
trong gia đình là nguồn thơng tin có mức độ quan trọng (3.24) gần xấp xỉ nguồn thơng tin
từ bạn bè. Có thể hiểu do truyền thống của người Việt Nam là khi một người muốn làm việc gì đó thì họ thường lắng nghe ý kiến của bạn bè và người thân trong gia đình.
Hình 8: Mức độ quan trọng của nguồn thơng tin
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 33 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng 4.1 3.99 4.22 3.82 3.56 3.06 0 1 2 3 4 5
Danh tiếng Người thân, bạn bè Vị trí thuận tiên Chính sách ưu đãi hấp dẫn Quan hệ Kh tốt Thực hiện GD nhanh Mức độ quan trọng
Ghi chú: 1: Không quan trọng 7: Rất quan trọng
4.1.6 Mức độ quan trọng của từng tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đến ngân hàng thương mại đến ngân hàng thương mại
Mức độ quan trọng được đo lường bằng thanh đo 7 khoảng cách của Likert, điểm càng lớn mức độ quan trọng càng cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố thực hiện giao dịch nhanh có mức độ quan trọng cao nhất (4.22). Cũng như mức độ quan trọng của nguồn thông tin được phân tích ở trên, do cuộc sống bận rộn nên người dân luôn mong muốn quá trình giao dịch có thể diễn ra nhanh chóng, để có thể tiết kiệm thời gian. Danh tiếng NH có mức độ quan trọng (4.11) gần xấp xỉ yếu tố thực hiện giao dịch nhanh. Ta có thể hiểu, việc chọn NH có uy tín lâu năm là điều các khách hàng ln quan tâm, vì nơi đó họ gửi tiết kiệm là chính (tần st cao nhât 83/100 hình 5) đồng nghĩa họ gửi một phần tài sản tích góp của mình vì thế rõ ràng danh tiếnng NH là điều mà khách hàng ln thận trọng. Bên cạnh đó, yếu tố quan hệ khách hàng tốt, chính sách ưu đãi hấp dẫn là điều họ cũng khá quan tâm. Như vậy, nắm bắt được những tiêu chí của khách hàng khi quyết định chọn một ngân hàng để giao dịch, các ngân hàng sẽ có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp.
Hình 9: Mức độ quan trọng của từng tiêu chí ảnh hưởng
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010) Ghi chú: 1: Không quan trọng 7: Rất quan trọng
4.1.7 Những hành động của khách hàng trong trường hợp khơng hài lịng đối với dịch vụ dịch vụ
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 34 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng 1 15 7 12 16 31 9 25 0 5 10 15 20 25 30 35
Phản đối công khai Phản hồi trực tiếp Không ý kiến và tiếp
tục sử dụng Không quay trở lại
Đã thực hiện Sẽ thực hiện
Hình 14: Tỷ lệ phản ứng đã thực hiện và sẽ thực hiện của khách hàng khi khơng hài lịng đối với dịch vụ
( Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010 )
Dựa vào kết quả phân tích ở hình 14, hầu hết các khách hàng giao dịch với hệ thống NHTM trên địa bàn Thành phố Cần Thơ khi khơng hài lịng họ sẽ phản hồi ý kiến trực tiếp 15%. Do vậy, các ngân hàng nên tập trung tạo điều kiện để khách hàng phản hồi ý kiến thuận lợi. Tuy nhiên, cũng có nhiều khách hàng không quay trở lại 12%. Đây là vấn đề khó khăn cho ngân hàng khi muốn nắm bắt những nguồn thông tin phản hồi từ
khách hàng để n âng cao chất lượngdịch vụ hệ thống NHTM tốt hơn. Tỷ lệ hành động đã
thực hiện khi khơng hài lịng của khách hàng là phản đối cơng khai chiếm rất thấp 1%.
Đối với tỷ lệ dự kiến thực hiện khi khơng hài lịng của khách hàng rất khác so với
tỷ lệ đã thực hiện, điều này cho thấy sự thay đổi trong hành vi của khách hàng đối với dịch vụ. Cụ thể, phản ứng khơng quay trở lại đã thực hiện chỉ có 12% nhưng trong tương lai khi khơng hài lịng với dịch vụ khách hàng sẽ không quay trở lại NH 25%. Hiện nay nhiều ngân hàng mới xuất hiện với các chương trình khuyến mãi, trúng thưởng, và nhiều dịch vụ tiện ích kèm theo do vậy, nếu khơng hài lịng với ngân hàng này khách hàng sẽ chuyển sang ngân hàng khác dễ dàng. Đây là nguy cơ tiềm ẩn đối với ngân hàng khi khách hàng khơng hài lịng và cũng là cơ hội đối với những ngân hàng nào cung cấp dịch vụ tốt hơn. Tuy nhiên, tỷ lệ phản đối công khai sẽ thực hiện 16% so với hành động đã thực hiện. Vì thế, NH nên cần có đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và giải đáp thõa đáng cho khách hàng khi cần. Bên cạnh đó,
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 35 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
phương pháp phản hồi ý kiến trực tiếp có lẽ có tác dụng tốt, vì điều này có thể giải quyết
ngay khúc mắc của khách hàng nên khách hàng tiếp tục sẽ sử dụng phương pháp này khi họ khơng hài lịng 31%.
4.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Xây dựng mơ hình lý thuyết về mức độ hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
- Mơ hình lý thuyết
Theo Kotler (dẫn từ Lin, 2003), sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch vụ
nào đó.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lịng có thể đo lường 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách. Cho điểm từ 1 đến 7 theo mức độ hài lòng của khách hàng.
Điểm càng lớn mức độ càng cao. Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
+ Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngồi của cơng cụ vật chất, thiết
bị, cơng cụ truyền thông.
+ Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực
hiện dịch vụ.
+ Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
+ Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng.
+ Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 36 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
Mơ hình có 5 nhân tố (Factors) và 20 biến quan sát (mỗi nhân tố có các biến quan sát).
- Phương pháp định lượng
Sự hài lòng (SAS) = f (REL, RES, ASS, EMP, TAN )
SAS là biến phụ thuộc; REL, RES, ASS, EMP, TAN là các biến độc lập.
Để định lượng được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
cần tiến hành 3 bước sau :
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát qua hệ số Cronbach's Alpha
1. Tin cậy (REL)
- Phí rút tiền hợp lý - Phí chuyển tiền hợp lý - Lãi suất hợp lý
- Thông tin tài khoản được bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời. - Tin tưởng vào thông tin truyền đạt. ( 5 biến quan sát)
Sự hài lòng (SAT)
4. Cảm thông (EMP)
- Phục vụ KH nhiệt tình
- Quan tâm đến mong muốn của KH - Chủ động quan tâm đến những khó
khăn của KH
( 3 biến quan sát)
2. Đáp ứng (RES)
- Rút tiền thuận lợi - Gửi tiền thuận lợi
- Thời gian giao dịch nhanh - Thái độ sẵn sàng phục vụ
- Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ tục ( 5 biến quan sát)
5. Phương tiện hữu hình (TAN)
- Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của NH hiện đại, hấp dẫn
- Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng.
- Thời gian làm việc thuận tiện ( 3 biến quan sát)
3. Đảm bảo (ASS)
- Có kiến thức trả lời và tư vấn KH - Có thái độ tạo sự yên tâm cho KH - An toàn khi thực hiện giao dịch - Đúng hẹn với KH
( 4 biến quan sát)
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 37 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
Bước 2: Sử dụng mơ hình phân tích các nhân tố (Factor Anlysis) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo khách hàng cho là phù hợp
Bước 3: Sử dụng mơ hình Hồi quy Binary Logistic để nhận diện đến các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng và đảm bảo có ý nghĩa thống kê.
Cả 3 bước được tiến hành với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0
- Kết quả ứng dụng:
Để ứng dụng mơ hình trong thực tiễn, trong tháng 3 năm 2010 tác giả đã tiến