Hình 2 .1 Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế
Hình 2.2 Thời gian sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Theo thống kê, có thể cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong khoảng thời gian từ 1 năm đến dưới 3 năm có số lượng lớn nhất là 44
(người) tương ứng chiếm 38,3%. Tiếp theo đó là khác hàng sử dụng dịch vụ trong khoảng từ 6 tháng đến dưới 1 năm có số lượng là 38 (người) tương ứng chiếm 33,0% và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trên 3 năm chiếm thấp nhất là 13. (người)
tương ứng với 11,3%. Có thểkết luận rằng thời gian sửdụng của khách hàng đối với dịch vụInternet cáp quang của VNPT cũng khá lâu. Tuy nhiên vẫn còn một sốkhách hàng khó tính hoặc bịlơi kéo từcác nhà mạng khác.
17.4 33 38.3 11.3 Dưới 6 tháng Từ 6 tháng - dưới 1 năm
Từ 1 Năm - dưới 3 năm Trên 3 năm
Mô tả mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng
Bảng 10: Mô tảmục đích sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của khách hàng Tiêu chí Số lu ợng (Ngu ời) Tỷlệ(%) Mục đích sử dụng dịch vụ Cơng việc 70 60,9 Học Tập 50 43,5 Giải trí 83 72,2 Kinh doanh 34 29,6 (Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Theo thống kê, khách hàng sử dụng dịch vụInternet cáp quang FTTH vào nhiều mục đích khác nhau trong đó: lượt người trảlời sửdụng dịch vụvào mục đích Giải trí và cơng việc Giải trí chiếm khá cao lần lượt là 72,2%, 60,9%. Ngoài ra khách hàng cịn sử dụng vào mục đích kinh doanh là thấp nhất chiếm 29,6%. Có thể kết luận nhu cầu sửdụng dịch vụInternet của khách hàng để phục vụcho mục đích giải trí và cơng là chủ yếu. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đơn thuần sửdụng với mục đích giải trí và cơng việc bên cạnh đó họ cịn sử dụng Internet dùng để trao đổi kinh doanh buôn bán.
Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet cáp quang FTTH Bảng 11: Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet cáp quang
FTTH của VNPT Tiêu chí Số lu ợng (Ngu ời) Tỷlệ(%) Thơng tin khách hàng biết đến dịch vụ Báo chí, truyền hình 28 24,3 Người thân, bạn bè 63 54,8 Internet 88 76,5
Băng rôn, tờ rơi 26 22,6
Nhân viên tiếp thị của VNPT
22 19,1
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Theo thống kê, thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH chủ yếu là thông qua Internet; Người thân bạn bè và Báo chí với tỷ lệ lần lượt là
76,5%, 54,8% và 24,3%. Ngoài ra, để tăng doanh số thì nhà mạng cũng cũng có một
đội ngũ nhân viên thị trường chuyên đi làm tiếp thị, giới thiệu và tư vấn trực tiếp cho
khách hàng. Tuy nhiên cách thức này cịn bị hạn chế, ít hiệu quả so với hình thức quảng cáo khác với tỷ lệ là 19,1%. Có thể kết luận đa số khách hàng biết đến dịch vụ thơng qua mạng Internet phổ biến chính vì thế Internet đóng vai trị quan trọng khơng thể thiếu đối với nhu cầu của mỗi con người, do đó VNPT cần quan tâm nhiều hơn nữa về chiến lược marketing online.
Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích
Bảng 12: Hình thức tiếp thịdịch vụInternet cáp quang FTTH mà khách hàngưa thích ưa thích Tiêu chí Số lu ợng (Ngu ời) Tỷlệ (%) Hình thức tiếp thị dịch vụ
Phát tờ rơi quảng cáo về các dịch vụ Internet cáp quang
16 13,9
Quảng cáo qua truyền hình, các
phương tiện truyền thơng khác
57 49,6
Quảng cáo báo chí 19 16,5
Quảng cáo qua Internet 72 62,6
Khuyến mãi 90 78,3
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Hình thức tiếp thị đu ợc u a thíchnhất là khuyến mãi với 78,3% khách hàng trả lời có thích khuyến mãi vì vạ y VNPT cần có những biẹ n pháp khuyến mãi thích hợp với khách hàng lắp đạ t và sử dụng Internetcáp quang. Đứng thứ 2 là quảng cáo qua Internet 50.6% khách hàng thích hình thức này. U u điểm của hình thức này là cung cấp thơng tin đầy đủ, chính xác và thuận tiện. Đây là hình thức tiếp thị mà các
nhà mạng nên chú ý phát triển vì hiện nay các mạng xã hội đang trở nên phổ biến với mọi người. Các hình thức tiếp thị khác nhu quảng cáo truyền hình, các phương tiên
truyền thơng khác chiếm 59,6% tuy nhiên chi phí khá cao và đây là cũng mọ t sự lựa
qua tờ rơi, báo chí chiếm tỷ lệ lần lược là 16,5% và 13,9% đều đu ợc nhiều khách hàng lựa chọn. Qua bảng này có thể cho thấy doanh nghiện cần những nỗ lực truyền
thônghơn nữa để đáp ứng cho nhu cầu mong muốn của khách hàng.
2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh sửdụng định sửdụng
2.2.2.1. Đánh giá độtin cậy của thang đo
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độtin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số
Cronbach’s alpha từ0,6 trởlên là có thểsửdụng được, đặc biệt là đối với những thang
đo đo lường các khái niệm mới.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: “Nhận thức hữu dụng” được đo bằng 3 biến quan sát; “Niềm tin về ý kiến của xã hội” được đo bằng 2 biến quan sát; “Cảm nhận vềgiá” được đo bằng 3 biến quan sát; “Chất lượng dịch vụ”
được đo bằng 3 biến quan sát; “Dịch vụ khách hàng” được đo bằng 4 biến quan sát; “Thái độ” được đo bằng 3 biến quan sát.
Trong quá trình kiểm định độtin cậy, các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng > 0,3 nên khơng có biến quan sát nào bịloại bỏra khỏi mơ hình.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được thểhiện trong bảng dưới đây:
Bảng 13: Kiểm định độtin cậy thang đo của các biến độc lập
mn1Biến quan sát CotTu o ng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
1. Nhận thức hữu dụng: HệsốCronbach's Alpha =0,800
HD1 0,621 0,76
HD2 0,694 0,678
HD3 0,654 0,739
2. Niềm tin vềý kiến của xã hội: HệsốCronbach's Alpha =0,701
XH1 0,54 .
XH2 0,54 .
3. Cảm nhận vềgiá : HệsốCronbach's Alpha =0,753
G1 0,637 0,605
G3 0,561 0,696
4. Chất lượng dịch vụ: HệsốCronbach's Alpha =0,794
CL1 0,683 0,671 CL2 0,652 0,709 CL3 0,586 0,771 5. Dịch vụkhách hàng: HệsốCronbach's Alpha =0,875 KH1 0,736 0,844 KH2 0,739 0,84 KH3 0,678 0,861 KH4 0,805 0,81
6. Thái độ: HệsốCronbach's Alpha =0,789
TD1 0,647 0,702
TD2 0,643 0,705
TD3 0,620 0,741
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp
và đáng tincậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệ số
Cronbach’s Alpha = 0,874. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn
hơn 0,3. Do đó, thang đo “Quyết định sửdụng” cũng đảm bảo độ tin cậy đểthực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 14: Kiểm định độtin cậy thang đo của các biến phụthuộc
Biến quan sát Tu o ng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Quyết định sửdụng : HệsốCronbach's Alpha =0,874
QĐ1 0,764 0,822
QĐ2 0,802 0,785
QĐ3 0,725 0,864
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
khách hàng đối với dịch vụcáp quang FTTH
2.2.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng củakhách hàng khách hàng
Để phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốcần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay khơng. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05. Giá trị KMO bằng 0,814 lớn hơn 0,05. Vậy phân tích nhân tốlà phù hợp.
Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s TestKaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy 0,814 Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy 0,814 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 914,83 df 153 Sig. 0 (Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 18 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra.
Bảng 16: Rút trích nhân tốbiến độc lập và tổng biến động được giải thích
Biến Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 KH1 0,823 KH2 0,806 KH4 0,805 KH3 0,757 HD2 0,889 HD1 0,809 HD3 0,804 G2 0,824 G1 0,792 G3 0,702 TD2 0,782 TD1 0,765 TD3 0,73 CL2 0,847 CL1 0,738 CL3 0,695 XH2 0,882 XH1 0,847 Hệ số Eigenvalue 5,899 2,064 1,693 1,472 1,176 1,005 Phươngsai trích luỹ tiến (%) 32,770 44,236 53,641 61,816 68,350 73,935 (Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA sốbiến quan sát vẫn là 18.
Xác đu ợc 6 nhân tố có hẹ số Eigenvalue > 1, thỏa điều kiẹ n để đu ợc giữ lại trong mơ hình phân tích. Tổng phu o ng sai trích = 73,935% (>50%) cho biết các
nhân tố giải thích đu ợc 73,935% % biến thiên của các biến quan sát. Có 6 nhóm
nhân tố đu ợc trích tại Eigenvalues là 1,005 (> 1). Do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Nhân tốthứ1: Dịch vụ khách hàng đặt tên (KH)
Giá trị Eigenvalue = 5,899>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của
chính sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT. Yếu tốnày gồm 4 biến quan sát: Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng; Thời gian giải quyết sựcốtừkhi nhận tiếp nhận đến khi sửlý yêu cầu, khiếu nại nhanh chóng khơng đểkhách hàng phải chờ đợi lâu; Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo yêu cầu;
Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm.
Nhân tốthứ2: Nhận thức hữu dụng (Mã hoá là HD)
Giá trị Eigenvalue = 2,064>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ và ứng dụng chức năng khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của VNPT. Yếu tố này gồm 3 biến quan sát: sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu tinh thần; Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn; sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ Thuận lợi hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet.
Nhân tốthứ3: Cảm nhận vềgiá (Mã hoá là G)
Giá trị Eigenvalue = 1,693>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của chính sách giá làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT. Yếu tố này gồm 3 biến quan sát: Mức giá đăng ký dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT đưa ra hiện nay phù hợp; Mức giá cước dịch vụInternet cáp quang FTTH của VNPT phù hợp; Mức giá thiết bị hổtrợsửdụng dịch vụInternet cáp FTTH của VNPT phù hợp.
Giá trị Eigenvalue = 1,472>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động đến
hình ảnh của Cơng ty, làm khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT. Yếu tố này gồm 3 biến quan sát: Tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT; Năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT; Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ mình
là người hiện đại.
Nhân tốthứ5: Chất lượng dịch vụ(Mã hoá là CL)
Giá trị Eigenvalue = 1,176>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động đến sự đảm bảo vềchất lượng đường truyền mạng làmảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của VNPT. Yếu tốnày gồm 3 biến quan sát: Tốc độ truy cập nhanh, đường truyền có tốc độ ổn định; Khơng bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu
điện từ,thời tiết hay chiềudài của cáp; Tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đã
đăng ký.
Nhân tốthứ6: Niềm tin vềý kiến của xã hội (Mã hoá là XH)
Giá trịEigenvalue = 1,005>1. Nhân tốnày mang ý nghĩa là những tác động của ý kiến của xã hội ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT. Yếu tố này gồm 2 biến quan sát: Mọi người xung quanh (bạn bè, người
thân, đồng nghiệp...) ảnh hưởng đến quyết định sử dụng đến dịch vụ Internet cáp quang của VNPT; Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hiểu về Internet, viễn thông, IT…) ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT.
2.2.3.2. Rút trích nhân tốcác biến phụthuộc
Tác giả tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của khách hàng
đối với dịch vụ cáp quang FTTH qua 3 biến quan sát, gồm có “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong thời gian tới; Sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụInternet cáp quang của VNPT; Sẽgiới thiệu bạn bè, người quen sửdụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT” để phân tích EFA và đặt tên cho nhân tố này là
“Quyết định mua”(mã hóa là QD). Nhằm kiểm tra xem độphù hợp của dữliệu đểtiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sửdụng chỉsốKMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Trong bảng hỏi định lượng, gồm 3 biến quan sát “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong thời gian tới; Sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT; Sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT” để phân tích EFA và đặt tên cho nhân tố này là “Quyết
định mua”(mã hóa là QD).
Kết quả cho chỉ số KMO là 0,73 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig.= 0,00 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến phụthuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 181,822 Df 3 Sig. ,000 (Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Bảng 18: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Quyết định sử dụng Hệ số tải
QD2 0,918
QD1 0,899
QD3 0,873
Phương sai trích luỹ tiến(%) 80,492
Cronbach's Alpha 0,874
(Nguồn: Sốliệu xửlý từSPSS)
Kết quả phân tích nhân tố rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH. Trong bảng trên có tổng phương sai trích là 80,492% cho biết nhân tố này giải thích được 80,492% biến thiên của dữ liệu.
Nhận xét
Q trình phân tíchđánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố trên đã
xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH, đó là “Nhận thức hữu dụng”, “Cảm nhận về giá”, “Dịch vụ
khách hàng”, “Chất lượng dịch vụ”, “Thái độ” và “Ảnh hưởng xã hội”. Như vậy, mơ
hình nghiên cứu điều chỉnh khơng có thay đổi so với ban đầu, khơng có biến nào bị loại ra trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Các giảthuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu ban đầu.
2.2.3.3. Phân tíchtương quangvà hồi quy2.2.3.3.1.Phân tích tương quan