(Nguồn:Trần Minh Đạo (2008), Marketing căn bản, trường đại học Kinh tế
Quốc Dân, nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội)
Chiến lược phân
phối
Mục tiêu của kênh: phạm vi bao phủ, mức độ phục vụ, yêu cầu trung gian,…
Đặc điểm của khách hàng mụctiêu: quy
mô, cơ cấu, mật độ, hành vi của khách
hàng,…
Đặc điểm của sản phẩm: yêu cầu bảo quản, kỹ thuật trong lưu giữ vận chuyển,…
Đặc điểm của trung gian thương mại: điểm mạnh yếu của mỗi trung gian trong
quá trình phân phối
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Khả năng, nguồn lực
và đặc điểm hoạt động củadoanh nghiệp
Mơi trường marketing ở mỗi quốc gia
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ marketing là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng
nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
Kỹ thuật yểm trợ marketing làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến khơng chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn.
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía
mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thơng qua đó thì các doanh nghiệp sẽ
làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình vàđể bán được nhiều hàng hưon, bán nhanh hơn. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược mang tính chất
bề nổi đóng vai trị chủ chốt trong hệ thống. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hố ngày càng trở nên khó khăn hơn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hố cùng loại với sản phẩm của
doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải có các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ có như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn
Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm:
sản phẩm.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của người mua
đối với sản phẩm.
- Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng, truyền đạt thông tin một cách đầy đủ nhất đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, định vị thành công sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Xúc tiến được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hố và cung ứng dịch vụ.
Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác.
Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền
đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người
tiêu dùng. Quảng cáo là những hình thức tun truyền khơng trực tiếp được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí.
Quảng cáo chính là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có thể thuyết phục khách hàng, lơi kéo họ về phía sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua những thông tin quảng cáo của doanh nghiệp thì các khách hàng tiềm năng so sánh đối chứng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.Trong nền kinh tế thị
trường như hiện nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật thì
nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn nên quảng cáo là vũ khí quan trọng để giúp cho các doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn.
Để thực hiện quảng cáo tốt doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng riêng rẽ hoặc
kết hợp các phương tiện quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp có thể phân chia gồm: Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và quảng cáo bên
ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thống trực tiếp từ cá nhân này tới cá nhân
khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng mua
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Hội chợ triển lãm:
Tham gia các hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khi tiếp xúc với khách hàng vấn đề không tránh khỏi là giao tiếp với khách hàng. Do vậy doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt sản phẩm hàng hoá và cán bộ nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng.
Hội trợ triển lãm là hình thức tổ chức của các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá sản phẩm, bán hàng và nắm bắt hết nhu cầu nhận biết các ưu nhược điểm của mặt hàng của mình. Trong khi tham gia hội trợ triển lãm thì các doanh nghiệp nên:
- Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo cho mặt hàng của mình.
- Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm và không ngừng khuyếc
trương uy tín đó lên.
- Nắm bắt chính xác những nhu cầu, tìm hiểu kĩ lưỡng về bạn hàng. - Tận dụng những điều kiện và cơ hội để bán hàng.
- Nên thông qua hội trợ để tăng cường giao tiếp.
Quan hệ công chúng và hoạt động khuếch trương khác:
Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, hoạt
động tài trợ, từ thiện… Thơng thường các doanh nghiệp ln tìm cách thu hút sự ủng
hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với cơng chúng tìm cách giao tiếp thơng tin với cơng chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp
Xúc tiến bán hàng:
Là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Do đó doanh nghiệp cần biết khi nào thì phải đưa những hoạt động xúc tiến bán hàng vào, nếu không các hoạt động này sẽ khơng có tác dụng như mong muốn. Nhất là khi thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường và doanh nghiệp đang có kế hoạch
đưa các sản phẩm mới. Các hình thức xúc tiến bán hàng:
- Khuyến khích mua hàng:
+ Thanh tốn linh hoạt: trả bằng tiền mặt, thẻ tín dụng... + Mua hàng trả góp: mua nhà, xe máy trả góp...
+ Hạ giá bán sản phẩm nhân một dịp nào đó.
+ Giảm giá theo đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh... (như vé xe buýt). + Sử dụng hình thức quà tặng khi mua hàng: tặng sản phẩm khác, tặng ngay sản phẩm đó...
+ Mua hàng có dự thưởng.
- Dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi): có phụ tùng thay thế, bảo dưỡng, bảo hành sản phẩm, lắp đặt tại nhà...
- Tham gia hội chợ, triển lãm.
- Một số hình thức khác như mua bán tự chọn, được thử...
Yểm trợ bán hàng.
Yểm trợ bán hàng là một hoạt động quan trọng của marketing, nó được thực
hiện thông qua các hoạt động như tham gia hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm.
Trên thị trường cạnh tranh, các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác, giúp đỡ lẫn
nhau, do đó sự hình thành hiệp hội là xu thế chống lại sự độc quyền trên thị trường. Sự ra đời của hiệp hội kinh doanh sẽ có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa các thành
viên trong hiệp hội nhưng khơng vì thế mà nó làm giảm đi tính gay gắt của cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời đây là một hiệp hội có chức năng bảo vệ thị trường, bảo vệ giá cả, giúp đỡ các hội viên trong kinh doanh.
Tổ chức các cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm. Việc tổ chức các cửa hàng này có chức năngcơ bản đó là giới thiệu và bán sản phẩm, quảng cáo, yểm trợ bán hàng.
1.1.2.4. Tổchức thực hiện kếhoạch tiêu thụsản phẩm
Xây dựng mạng lưới bán hàng
Lựa chọn địa điểm: Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định mạng
lưới tiêu thụ sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp sau đó cụ thể hóa các yếu tố đó vào chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng mạng lưới tiêu thịu sản phẩm được xác định theo yếu tố đại lý hoặc yếu tố khách hàng:
Xây dựng mạng lưới theo yếu tố địa lý: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm sốt của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và
năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân
đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy
thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
- Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị
trường đã xácđịnh của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn. Nếu cả khu vực
thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng
nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một
kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với khách
hàngở xa nhất.
Xây dựng mạng lưới bán hàng theo yếu tố khách hàng: Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.
- Danh mục khách hàng và kênh phân phối: Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ
hình thành kênh phân phối gián tiếp.
- Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật: Các nhóm khách hàng khác nhau cóảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm
khách hàng có thể có các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau. Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản phẩm, thời
gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
Các dạng kênh phân phối và thiết kếkênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dịng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các dạng kênh phân phối
Lựa chọn kênh tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm là một nội dung giữ vai trị quan trọng trong cơng tác tiêu thụ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Nếu
người ta chia thành các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối hỗn hợp
Kênh phân phối trực tiếp:
Theo Kênh này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức cáccửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức cách dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp