Văn hố Văn hố Nhánh văn hố Giai tầng xã hội Xã hội Nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội Gia đình Vai trị vàđịa vị Cá nhân Tuổi và vịngđời Nghềnghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tựquan niệm bản thân Tâm lý Động cơ Nhận thức Tiếp thu, học hỏi Niềm tin và thái độ Người mua
(Nguồn: Philip Kotler(2005), Marketing Management)
Các yếu tốvề văn hoá
Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng. Hành vi người con người là sựtiếp thu và học hỏi. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hoá là một bộphận cấu thành nhỏ hơn nền văn hoá. Nhánh văn hố thểhiệntính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi người tiêu dùngởmột phạm vi nhỏ hơn của nền văn hố. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau. Trong khi đó, sự hội nhập và biến đổi văn hố:các nền văn hố, nhánh văn hố ln tìm cách bảo tồn bản sắc văn hố vốn có nhưng khơng có nghĩa là các thành viên của trong nền văn hố đó khơng chịu ảnh hưởng của các nền văn hố khác. Sự ảnh hưởng này thể hiện qua sự hội nhập và biến đổi.
Các yếu tốxã hội
Ngoài các yếu tốthuộc về văn hoá, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽbởi các yếu tốthuộc vểxã hội: nhóm tham khảo và hệthống mạng xã hội, gia đình, vai trị và địa vị xã hội: (i) Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quảcủa sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trịlợi ích và cách cư xử như nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hố, dịch vụphản ánh vai trịđịa vị của họtrong xã hội. ii) Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. iii) Nhóm tham khảo và mạng xã
hội ảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình
thành thái độ và quan điểm của bản thân. Nhóm tham khảo cóảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ítthường xun hơn: tơn giáo, hiệp hội ngành nghề,.. Mạng xã hộiảo là những phương tiện truyền thơng trực tuyến nơi mà người ta có thể trao đổi thông tin và quan điểm với nhau không phụthuộc nhiều vào không gian và thời gian.
Các yếu tốthuộc vềcá nhân
Tuổi tác và vòngđời: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thịhiếu, sức mua của người tiêu dùng.
Nghềnghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất, hàng hố dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Ngưởi tiêu dùng với nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷlệphân bốcho tiêu dùng các hàng hố xa xỉ tăng lên, tỉlệchi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Lối sống: lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng tồn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm người đó trong mơi trương sống, có thể được mơ hình hố theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽmua cái gì và cáchứng xửcủa họ.
Nhân cách và quan niệm về bản thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật , đặc thù tạo ra thế ứng xửcó tínhổnđịnh và nhất qn đối với mơi trường xung quanh của con người. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽvới nhau. Thơng qua nhân cách, người ta có thể dự đoan được thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch của người dùng.
Các yếu tốthuộc vềtâm lý
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thoả mãn một nhu cầu hoặc ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Nhận thức là một quá trình chọn lọc, tổ chức và lý giải thơng tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh. Con người có thểnhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp trả và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sựtừng trải. Niềm tin và quan điểm: qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm. điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin người tiêu dùng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu đáp ứng được niềm tin người tiêu dùng.
1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người mua có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào, nghiên cứu các bước trong quá trình mua giúp cho chúng ta biết được những ảnh hưởng cụ thể ở trong giai đoạn khác nhau trong quá trình mua.
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm có 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Sơ đồ4: Tiến trình thơng qua quyết định mua
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2016), Bài giảng hành vi khách hàng)
Nhận thức nhu cầu:
Quá trình quyết định mua của xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tếthì nhu cầu được nhận dạng. Ví dụ: Một người muốn giải trí sau khi làm việc căng thẳng (trạng thái mong muốn), thấy người khác xem tivi để giải trí (trạng thái thực tế), người đó cần một ti vi đểxem (nhận biết nhu cầu).
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lí) hoặc bên ngồi (kích thích của marketing hoặc cả hai). Khi nhu cầu trởnên bức xúc thì người tiêu dùng sẽ hành động đểthoảmãn.
Nhiệm vụcủa các nhà marketing ở giai đoạn này: nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ nào? Trả lời được những câu hỏi này, chúng ta có cơ sở triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
Tìm kiếm thơng tin
Khi sựthơi thúc của nhu cầu đủmạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có,..
Các nguồn thơng tin mà người tiêu dùng hướng đến:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,..
+ Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,…
+ Nguồn thơng tin đại chúng: các phương tiện truyền thơng, dư luận,.. Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá
sau khi mua Quyết định
mua Đánh giá
các phương
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng,..
Kết quảcủa việc thu thập thơng tin, người tiêu dùng có thểbiết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trưởng, marketing gọi là: “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.
Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽxử lí các thơng tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu hấp theo họlà dẫn nhất.
Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thịcần chú ý các xu hướng sau đây:
1. Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thơng qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt có những thuộc tính mà người tiêu dùng chú ý như: mùi thơm, độbọt, độ tẩy trắng.
2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh vềnhãn hiệu. Ví dụ: Xe máy honda là hình ảnh loại xe bền, tốt.
3. Người tiêu dùng sẽchọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm. Cần chú ý đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lại tuỳthuộc vào đặcđiểm tâm lí, hồn cảnh của họ.
Nhà tiếp thị cần phải biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau như thếnào với mục đích:
+ Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng.
+ Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản phẩm của mình cóưu thế.
+ Hoặc tìm cách thayđổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ýđịnh mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng những quá trình ý định mua đến quyết định mua có thểxảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua.
Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè có thểthay đổi sự lựa chọn nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tuỷ thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin người mua dành cho họ. Ví dụ: một người định mua tivi LG nhưng người vợ lại muốn mua tivi Toshiba với lí do chất lượng, kiểu dáng khơng kém bao nhiêu nhưng giá rẻ hơn.
Ngồira, ý định mua có thể thay đổi do kết quảhoạt động marketing.
Hành vi sau khi mua
Người tiêu dùng sẽ nghĩ như thế nào và có những đánh giá gì sau khi mua sắm. Họ có thoảmãn chưa hay họ đã nghĩ là mình đã sai lầm trong việc lựa chọn. Tìm hiểu hành vi sau khi mua hết sức quan trọng đối với nhà quản trịdoanh nghiệp:
+ Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thểthay thế khác như trước khi họquyết định mua.
+ Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được khách hàng có hài lịng hay khơng và họthoảmãnđến mức độnào. Từ đó có chiến lược marketing phù hợp hơn.
+ Đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng, tạo sự thoả mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó dẫn đến sựtrung thành hay lòng tin với nhãn hiệu sản phẩm.
+ Việc thu hút được một số khách hàng mới là công việc tốn kém và khó khăn trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Vì thế, duy trì và giữ khách hàng đang trởthành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.
1.1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân dụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân
1.1.4.1. Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng
a.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định. Ý định bị tác động bởi thái độvà quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thếnào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè,..)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xcm xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan.
Thái độ trong mơ hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mơ hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoảmãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một sốthuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đốn chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để hiểu rõ xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay khơng thích họ mua sản phẩm đó. Đây là sựphản ánh việc hình thành thái độchủquan của họ.
Mức độ thái độcủa những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) động cơ của người tiêu dùng dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tốchínhảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độvà chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ khơngảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độcó thểgiải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua dã được hình thành trong suy nghĩ người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tốdự đốn tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Sơ đồ5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987) b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một cơng việc bất kì. Mơ hình TPBđối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Sơ đồ6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB)
Nguồn: Ajen,1991
Lí thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991) được phảt triển từ lí thuyết hành