CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Các lý thuyết áp dụng
1.2.1. Thuyết mang lưới quan hệxã hội
Mạng lưới quan hệxã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệliên kết,
đan xen và bao bọc xung quanh chủthểtạo ra không gian xã hội của chủthể. Cá nhân với
tư cách là chủthể tương tác, thông qua mạng lưới các quan hệxã hội tạo ra các nguồn lực tiềm tàng đểcá nhân khai thác và sửdụng trong quá trình hướng đích của mình.
Quy mơ mạng lưới quan hệxã hội chính là số lượng các đầu nút quan hệ xã hội
mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lõi
(những người thân thiết) và quy mô của mạng mở rộng (những người quen biết). Bên cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệxã hội, một trong những điểm quan trọng khác khi nghiên cứu về mạng lưới quan hệxã hội đó là cơ chế hình thành mạng lưới quan hệxã hội của cá nhân. Mạng lưới này được hình thành dựa trên mong muốn của các mạng lưới quan hệxã hội của các cá nhân là không giống nhau, mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân được xây dựng phụthuộc chức năng, sựhình thành và gắn kết
các quan hệxã hội của các cá nhân trên cơ sởsự tương đồng các đặc trưng của các chủ thểquan hệ.
1.2.2. Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu
tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội
dung dung chính của học thuyết:
Nguồn: Các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte.
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh trạnh với nhau trong việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãnchúng. Con người sẽcố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thõa mãn khơng cịn vai trị động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được
sắp xếp theo trật tựbậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từcấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
Nhu cầu vềthể chất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, khơng khí, nhu cầu về tình dục… Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A.Maslow
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu được ổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệ an toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có cơng việcổn định, mơi trường an tồn, đảm bảo vềy tếsức khỏe,… Nhu cầu vềxã hội, tình cảm: A.
Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia định, người thân, bạn bè…).
Nhu cầu xã hội: Theo Maslow, con người sỡ hữu một nhu cầu tình cảm vềcảm giác muốn được thuộc vềvà chấp nhận trong một nhóm xã hội nào đó dù lớn hay nhỏ.
Nhu cầu được tơn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vịnểmình thừa nhận vịtrí của mình trong xã hội.
Nhu cầu tựthểhiện hay khảng định bản thân: Họmong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các cơng việc có tính thách thức, địi hỏi bản thân phải nổi lực để đạt được mục tiêu, được tựchủtrong cơng việc.
1.3. Mơ hình nghiên cứu
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài của mình, tơi đã chọn
những nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài của mình.
1.3.1.1. Các nghiên cứu trong nước
- Đềtài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hịa thuộc cơng ty trách nhiệm hữu hạn Minh
Hịa”của tác giảPhạm ThịTrang (2020).
Thơng qua việc mơ hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hịa và làm rõ các nhân tố; Qua đó thấy rõ sự ảnh hưởng của 5 nhân tố là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xã hội”, “ Cá nhân”, “Thương hiệu”có tác động đến quyết định mua đồnội thất của khách hàng. Từ đó tác giả đã cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng
- Đềtài:“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH MTV XD–SX–TM – DV Phát Sơn”của tác giảNguyễn Thị Diệu (2019):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạchốp lát tại công ty TNHH MTV XD –SX–TM– DV Phát Sơn là:
Chất lượng, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo.
+ Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm Giá cảvà
Thương hiệu. Trong đó, yếu tố “Thương hiệu” có mức tác động lớn nhất đến quyết định mua (hệ số beta = 0.830); “Giá cả” là yếu tố có tác động lớn thứ hai đến quyết
định mua (với hệsốbeta = -0.128).
+ Kiểm định One Sample T-Test giúp biết được mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua củakhách hàng. Để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp giúpthúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Kiểm định ANOVA cho
thấy rằng khơng có sựkhác biệt vềquyết định mua giữa giới tính, độ tuổi hay thu nhập của khách hàng.
+ Mặc dù mức độ tác động của mỗi yếu tố đến nhu cầu tiêu thụcủa khách hàng là
khác nhau, nhưng về cơ bản, bất kỳ một sự thay đổi nào đó trong đánh giá của khách
hàng đối với các yếu tốtrên cùng sẽdẫn đến những thay đổi trong nhu cầu, quyết định
mua đối với sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn. Và đề tài cơ bản đã đưa ra được các nhóm giải pháp cho 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty nhằm tăng mức tiêu thụ và hướng đến phát triển sản
phẩm.
- Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua củakhách hàng đối
với sản phẩm đá ốt của công ty trách nhiệm hữuđá Đức Cường” của tác giảNguyễn Ngọc Thuận (2015):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là:thương
hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệ thống phân phối. Tác giảcho rằng trong các nhân tố kể trên thì nhân tố “ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng.
- Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường
Sáng là: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng.Trong đó, tác giả cho rằng “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng.
- Đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trênđịa bàn thành phốTrà Vinh”của tác giảNguyễn Khánh Tâm (2016).
Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục của nhân viên văn phòng trênđịa bàn thành phốTrà Vinh là: Nhóm các yếu tố Văn hóa- Xã hội, nhóm các yếu tốMarketing của doanh nghiệp và nhóm các yếu tốtâm lý.
Kết quả chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ bao gồm: Nhóm các yếu tố ảnh Văn hóa - Xã hội, nhóm các yếu tố Marketing của doanh nghiệp và nhóm yếu tố tâm lý. Trong đó, yếu tố Văn hóa - Xã hội với hệ số hồi quy đạt 0.703 các tác động mạnh nhất đến quyết định mua, kếtiếp là yếu tố tâm lý với hệ số hồi quy đạt 0.426. Nhóm yếu tố Marketing doanh nghiệp có hệ số hồi quy đạt 0.351 cũng có tác động đến quyết định mua nhưng ở mức độ thấp hơn. Ngoài ra, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học như: Độ tuổi, giới tính, trình độ, nghềnghiệp, thu thập cũng tác động đến quyết định mua của khách hàng thơng qua các nhân tốchính. Từkết quả thu được, nghiên cứu đềxuất một sốkhuyến nghịnhằm giúp các đơn vị kinh doanh mặt hàng trang phục nữ phát triển sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Tác giảcho rằng các nhân tốthuộc nhóm “Văn hóa- Xã hội” là nhóm nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trênđịa bàn thành phốTrà Vinh.
1.3.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
- Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yêu tố cóảnh hưởng đến
việc lựa chọn cửa hàng bán lẻcủa người tiêu dùng khi mua thịt tươi sốngởMalaysia.
Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi sống của họlà: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cảcạnh tranh; sựthuận tiện; sự đa dạng vềsản phẩm;môi trường mua sắm.
- Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với của hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; khơng gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ khách hàng; bãiđậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại.
- Nghiên cứu Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, các nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều cóảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng.
- Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) này điều tra vai trò vịtrí cửa hàng
ảnh hưởng đến sựlựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉra rằng có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu
dùng là: gần nhà; vịtrí thuận tiện, bãi giữxe miễn phí; cửa hàng nhận diện.
1.3.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.3.2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA.)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tốlà thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng.
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice–Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của
sản phẩm
Niền tin vềnhững người ảnh hướng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
1.3.2.2. Mơ hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA. Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1985).
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổsung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiên hành vi. Và theo
quan điểm của Ajzen, yếu tốnày tácđộng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi,
và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì nhận thức kiểm sốt hành vi cịn dự báo được cả hành vi.
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Sơ đồ1. 4: Mơ hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
1.3.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ( Technology Acceptance Model–TAM)
Mơ hình chấp thuận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của truyền hình TRA và TPB, mơ hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp
thuận cơng nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là:
- Biến bên ngồi (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích (Perceive usefulness–PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use
– PEU). Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng cơng nghệ.
- Nhận thức sựhữu ích: người sửdụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sửdụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
-Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng được) vềviệc sửdụng một cơng nghệtạo lập bởi sự tin tưởng, sựhữu ích và dễ sửdụng.
- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sửdụng cơng nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.
Mơ hình TAM được xem như là một mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc
nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tố xác định tổng quát vềsựchấp