3.3.1.1 Chất lượng kỹ thuật
Hình 3.1: Các yếu tố tạo nên chất lƣợng kỹ thuật
Nguồn: Dương Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB Thống Kê, 224. Chất lƣợng kỹ thuật Nguồn nguyên vật liệu Kỹ thuật cơng nghệ ứng dụng Trình độ, tay nghề của nhân viên Qui trình và quản lý nội bộ Trang thiết bị máy mĩc cõ sở hạ tầng
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 51 Nguồn nguyên vật liệu:
Luơn thận trọng trong việc tuyển chọn nguồn nguyên vật liệu chất lƣợng cao, luơn sử dụng nƣớc sơn cĩ khả năng gỉ sét và loại nhựa khơng bị chảy ở nhiệt độ cao.
Trang bị máy mĩc cơ sở hạ tầng
Hệ thống máy mĩc tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu (dấu CE), Dấu CE là biểu tƣợng để chứng tỏ sự cam kết của nhà chế tạo rằng sản phẩm của họ đáp ứng các yêu cầu của các luật định của hội đồng Châu Âu. Chữ CE tiếng Pháp là Comformance de Europe. Theo Luật định của cộng đồng Châu Âu hầu hết các sản phẩm điện-điện tử (trừ một số sản phẩm) đều phải mang dấu CE mới đƣợc lƣu thơng trên thị trƣờng Châu Âu. Ý nghĩa của dấu CE khơng phải là chất lƣợng sản phẩm mà chỉ là sản phẩm đáp ứng các yêu cầu thiết yếu (các yêu cầu tối thiểu) mà luật định của Châu Âu quy định. Các yêu cầu thiết yếu đĩ đối với sản phẩm điện-điện tử là các yêu cầu về an tồn và cĩ thể là các yêu cầu về tƣơng thích điện từ trƣờng, đảm bảo an tồn cho ngƣời sử dụng, cho cơng nhân khi làm việc.
Qui trình và quản lý nội bộ
Luơn duy trì và vận hành hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001:2008
Tồn bộ nhân viện và ban giám đốc luơn cam kết hiểu rõ và làm đúng chính sách chất lƣợng của Cơng ty và khơng ngừng cải tiến chất lƣợng chuyên mơn để hồn thành tốt nhiệm vụ của mỗi cá nhân.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 52
Quy trình bán hàng tại cửa hàng và chi nhánh
Nguồn: Phịng Kinh doanh
Giới thiệu bán sản phẩm
Kết thúc bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng. Thu tiền hàng của khách hàng
Lấy hàng từ kho ra và thực hiện thao tác trên phần mềm shoppro
In hĩa đơn
Nhân viên bán hàng ký xác nhận lên hĩa đơn
Nhân viên bán hàng lập phiếu bảo hành Giải đáp thắc mắc và xác nhận đơn hàng, Lấy
thơng tin khách hàng=> xuất hố đơn
Đề nghị khách hàng ký xác nhận lên hĩa đơn Giao cho khách hàng hĩa đơn đỏ, hợp đồng cịn lại
lƣu tại cửa hàng Khách hàng nhận hàng
Nhân viên Giao hàng (nếu cĩ) Tiếp đĩn khách hàng
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 53 Trình độ, tay nghề của nhân viên
Luơn cĩ những khố huấn luyện về khả năng xử lý phản bác của khách hàng về sản phẩm, đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ thuật bán hàng, thu hút khách hàng, thái độ và cách ứng xử trƣớc những phàn nàn của khách hàng cũng nhƣ sửa chửa, bảo hành khi sản phẩm cĩ sự cố.
Kỹ thuật, cơng nghệ ứng dụng:
Sử dụng cơng nghệ mới nhất về cầu chì trong quạt điện gia dụng. Cầu chì sẽ tự ngắt điện khi cĩ cháy nổ hay sự cố bất ngờ nào xảy ra.
Nan lồng bảo vệ cánh quạt đƣợc tăng thành 120, cao hơn so với các sản phẩm khác để sản phẩm mang tính an tồn và thân thiện với ngƣời tiêu dùng hơn.
Cơng tắt quạt đƣợc lắp đặt trên cao để hạn chế việc hƣ hại sản phẩm khi ngập lụt xảy ra.
Cầu chì chống cháy Nhiều nan lồng hơn
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 54
3.3.1.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận đƣợc hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Chất lƣợng cảm nhận đƣợc quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Đƣợc đo lƣờng bằng thơng tin nghiên cứu thị trƣờng
Đồ thị 3.5: Chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu ASIAvina so với các đối thủ
Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2010
Cuộc khảo sát đối với mẫu đƣợc lựa chọn là những ngƣời biết đến một trong 3 thƣơng hiệu ASIAvina, Senko hoặc Điện Cơ Thống Nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh, với những câu hỏi đƣợc đặt ra và xem mức độ đồng ý về những câu hỏi đĩ. Asiavina cĩ vị thế vững chắc tại HCM do nĩ rất phổ biến và đƣợc cảm nhận nhƣ là 1 sản phẩm đáng tin cậy với mức độ đồng ý là 60%. Các yếu tố khác nhƣ nhãn hiệu nổi tiếng, chức năng hiện đại, dịch vụ hậu mãi tốt… đều cao hơn so với Senko, đối thủ trực tiếp của ASIAvina tại Thành phố Hồ Chí Minh. Riêng đối với Điện Cơ
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 55 Thống Nhất, đây là một thƣơng hiệu khá yếu so với 2 đối thủ cịn lài tại Thành phố Hồ Chí Minh và nĩ chỉ thực sự mạnh ở thị trƣờng Hà Nội.
Đồ thị 3.6: Đo lƣờng nhận biết thƣơng hiệu giữa ASIAvina và Senko tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2010
3.3.2. Truyền thơng tích hợp thƣơng hiệu
+ Mục tiêu của chiến dịch truyền thơng:
Truyền thơng việc tái định vị, hình ảnh mới, thơng điệp mới về dịng sản phẩm ASIAvina đến ngƣời tiêu dùng.
Truyền thơng, quảng bá và thúc đẩy bán hàng cho dịng sản phẩm ASIAvina.
+ Mơ tả chiến lược truyền thơng
Đầu tƣ mạnh trong 1-2 năm đầu khi cĩ nhiều thơng điệp mới cần truyền tải và xây dựng Xác định trình tự đƣa thơng tin trong năm đầu tiên
Trong những năm tiếp theo khi thơng điệp đã hình thành trong ngƣời tiêu dùng, chỉ đầu tƣ vào những hoạt động nhằm duy trì, khẳng định, nhắc nhở lại
50% 12% 45% 43% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ASIAvina Senko
Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 56 thơng điệp -> đảm bảo sự hiện diện, nhớ đến thƣơng hiệu, thơng điệp định vị trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Tạo ra các sự kiện (hoạt động của cơng ty, phát triển sản phẩm mới) làm cơ sở cho việc cập nhật, duy trì thơng tin trên các phƣơng tiện truyền thơng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thƣơng hiệu luơn đổi mới, hƣớng đến phát triển Truyền tải hình ảnh, thơng điệp mới của cơng ty đúng nhƣ định vị. Xây dựng
hình ảnh thƣơng hiệu ASIAvina và truyền tải thơng điệp về định vị, tính cách của thƣơng hiệu.
Duy trì thơng tin trên các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng cũng nhƣ hệ thống phân phối nhằm củng cố sự biết đến Cơng ty để đạt đƣợc mục tiêu ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn.
Đảm bảo tính hiệu quả trong đầu tƣ : đầu tƣ đúng và đủ (khơng dƣ khơng thiếu) để gặt hái đƣợc hiệu quả tốt nhất.
3.3.2.1 Kích hoạt thương hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tại Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh
Tạo một “Khơng gian sống” đƣợc cách điệu nhƣ một mái ấm gia đình với các khu vực: ngoại thất và nội thất nhằm thu hút ngƣời đến tham quan
Các dòng sản phẩm ASIAvina được trưng bày một cách tự nhiên và tinh tế nhất tại các khu vực và được hình thành một không gian sống thật ấn tượng và ấm cúng
Hoạt động hướng đến việc giáo dục ngƣời nhƣ: tổ chức những trò chơi nhằm mục đích giáo dục người tiêu dùng về thông tin, kiến thức sản phẩm.
3.3.2.2 Quan hệ cơng chúng
• Mục tiêu:
Tăng cƣờng sự nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm ASIAvina. • Đối tƣợng:
Báo giới và Ngƣời tiêu dùng • Cách thức thực hiện:
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 57 Các bài viết, tin tức về sản phẩm:bài viết phân tích chức năng sản phẩm trên
các báo: Sài Gịn Tiếp Thị, Kiến thức tiêu dùng.
Tạo xu hƣớng tiêu dùng mới: quạt khơng chỉ với chức năng làm mát, hơn nữa là một vật dụng trang trí hợp thời trang. Phân tích xu hƣớng tiêu dùng mới và hƣớng dẫn cách bố trí sản phẩm một cách thẩm mỹ, sử dụng cơng năng sản phẩm một cách hiệu quả trên các báo Nội thất Nhà Đẹp; Kiến Trúc.
3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối
+ Trang trí cửa hàng (store advertising) • Mục tiêu:
- Tạo hình ảnh cửa hàng một cách chuyên nghiệp (bên trong & bên ngồi) - Đây là kênh hỗ trợ rất hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm mới
• Đối tƣợng: Ngƣời bán lẻ và Ngƣời tiêu dùng • Cách thức thực hiện:
– Tập trung vào đoạn phim ngắn (clip) giới thiệu về sản phẩm mới: đặc tính và lợi ích
– Tập huấn kỹ năng bán hàng và ý tƣởng trang trí cửa hàng.
– Trang trí vật phẩm quảng cáo bên ngồi các cửa hàng chi nhánh (cố định hoặc theo thời vụ/mùa)
– Trang trí và trưng bày bên trong (cố định hoặc theo thời vụ/mùa) – POSM (vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán)
+ Trưng bày sản phẩm • Mục tiêu:
- Nhằm mở rộng mạng lƣới những điểm bán lẻ (outlets)
- Tăng sự nhận thấy (visibility) và tính sẵn sàng (availability) của thƣơng hiệu sản phẩm ở kênh phân phối
• Đối tƣợng: Ngƣời bán lẻ • Cách thức thực hiện:
- Tiếp cận tất cả các điểm bán lẻ ở mọi khu vực - Phát triển quy cách trƣng bày sản phẩm chuẩn
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 58 - Chƣơng trình ƣu đãi cho các điểm bán lẻ đạt tiêu chuẩn
- Thực hiện quảng cáo tại cửa hàng + Khuyến mãi
• Mục tiêu:
– Quảng bá và thúc đẩy bán hàng cho dịng sản phẩmASIAvina • Đối tƣợng: Ngƣời tiêu dùng
• Cách thức thực hiện:
- Các chƣơng trình khuyến mãi định kỳ - Phiếu quà tặng
- % giảm giá trên sản phẩm… - Tặng kèm
3.3.2.4. Quảng cáo qua radio
• Mục tiêu: Truyền thơng “ASIAvina ngƣời bạn thân thiết” • Đối tƣợng: Ngƣời tiêu dùng
• Cch thức thực hiện:
- Chƣơng trình ca cổ, nhạc cổ truyền buổi trƣa sẽ l trọng tm, bởi vì đy l nh giải trí rất gần gũi với đối tƣợng mục tiu của ASIAvina, vì thế mẫu quảng cáo đƣợc thiết kế với ý tƣởng thật thân thiện qua đĩ thể hiện đƣợc tinh thần “ngƣời bạn thân thiết” và sau đĩ là “ một sản phẩm của ASIAvina”
- Chƣơng trình Cổ nhạc, cải lƣơng theo yêu cầu
- Chƣơng trình nhƣ Chuơng vàng vọng cổ, Bơng lúa vàng, …
Bảng 3.4: Ngân sách dành cho marketing năm 2011
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 59
Hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Chi phí
Quan hệ cơng chúng 370
Kích hoạt thƣơng hiệu 800 Quảng cáo trên báo 2300
Khuyến mãi 2750
Nguồn: phịng Marketing
Tĩm tắt chương 4: quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ASIAvina đã cĩ
những chuyển biến tích cực nhƣ Cơng ty đã xây dựng đƣợc một hệ thống nhận diện đồng bộ, cĩ qui mơ và cĩ độ bao phủ lớn. Tuy nhiên, bên cạnh đĩ cũng cịn nhiều yếu điểm nhƣ việc truyền thơng thƣơng hiệu chƣa rõ ràng và khơng tập trung vào những kênh chính điều này gây cho ngân sách Marketing của Cơng ty.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 60
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN QUẠT
VIỆT NAM
4.1 Quan điểm và mục tiêu phát triền
Trong lĩnh vực marketing và truyền thơng đã cĩ một số thay đổi quan trọng trong những năm vừa qua, tuy đƣợc lèo lái bởi các giám đốc thƣơng hiệu, nhƣng hiện nay chính ngƣời tiêu dùng mới thực sự tạo ra thƣơng hiệu. Thứ nhất, cĩ quá nhiều đối thủ và phƣơng tiện truyền thơng hơn. Thứ hai, chi phí dành cho các hoạt động khuyến mãi tăng nhiều và khơng chỉ dành cho quảng cáo. Các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng cĩ tác động ít hơn và do đĩ cũng ít đƣợc ƣa thích hơn. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng ngày nay sáng suốt và cũng khĩ chiều hơn, cũng nhƣ khắt khe hơn đối với những tác động mà các nỗ lực truyền thơng truyền thống gây ra cho họ. Chính vì thế để thích ứng với thực tại mới trong lĩnh vực truyền thơng và marketing, cơng ty Cổ phần Quạt Việt Nam nên ra các chiến lƣợc truyền thơng thƣơng hiệu cho phù hợp để thực hiện mục tiêu phát triển lâu dài và tiếp tục duy trì là thƣơng hiệu số 1 tại Việt Nam. Muốn đạt đƣợc mục tiêu đĩ cơng ty phải đạt đƣợc những mục tiêu ngắn hạn cho mình nhƣ: làm sao để khách hàng biết đến thƣơng hiệu ASIAvina và dùng thử nĩ nhiều hơn. Với mục tiêu này cơng ty phải kết hợp nhiều hình thức truyền thơng lại với nhau để tạo nên sự tác động lớn hơn đến cơng chúng mục tiêu, đồng thời tạo thêm sự bền vững cho những đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 61
4.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ASIAvina
4.2.1 Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina
Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của thƣơng hiệu, nĩ phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣng thế nào để từ đĩ chúng ta cĩ những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đĩ, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣng lịng đam mê nơi khách hàng. Do đĩ, việc cĩ đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng.
Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là vơ cùng quan trọng đối với Cơng ty Quạt Việt Nam nĩi riêng. Việc nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối tƣợng sử dụng. Chính vì vậy ta cĩ thể đƣa ra những giải pháp nhƣ sau:
Quạt máy đang là một nhu cầu thiết yếu. Vì thế khách hàng luơn chú trọng tới giá cả của sản phẩm (theo nghiên cứu của Nelson). Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất và hiểu đƣợc là vì sao giá của Cơng ty cao, nĩ cĩ những ƣu điểm gì, chất lƣợng ra sao, dịch vụ hậu mãi nhƣ thế nào (theo nghiên cứu thì ngƣời tiêu dùng sử dụng internet là nhiều nhất – xem ở phần phụ lục)
Nắm bắt những đặc điểm này, cơng ty cĩ thể tiến hành một chƣơng trình liên kết nhƣ cung cấp cho các đối tác của cơng ty những đƣờng link hay là những mẫu quảng cáo mang thơng điệp thƣơng hiệu của Cơng ty. Đây là hình thức vừa đơn giản, vừa đỡ tốn kém, một đƣờng link cơng ty cĩ thể đƣa tới cho rất nhiều ngƣời biết đến thơng tin của cơng ty. Với hiệu ứng Virus Marketing thì tin tức đĩ sẽ nhanh chĩng lan rộng trong cộng đồng ngƣời sử dụng Internet.
Ngồi ra, cơng ty cũng nên tham gia vào một blog mang tính cộng đồng, thu hút đơng đảo sự chú ý của khách hàng nhƣ Facebook, Yahoo.. , sau đĩ đăng tải các bài viết liên quan đến sản phẩm, và những chất lƣợng dịch vụ, kế hoạch hoạt động kinh
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 62 doanh của cơng ty. Từ đĩ, làm cho ngƣời tiêu dùng luơn nghĩ ASIAvina là sản phẩm chất lƣợng nhất mà quên đi yếu tố giá cao.
Cơng ty cĩ thể tổ chức các cuộc thi trên mạng nhƣ cuộc thi mang tên tên “ĐỐN CHỮ RINH QUÀ CÙNG ASIAvina” với sự hỗ trợ truyền thơng của các blog mang tính cộng đồng nhƣ facebook, yahoo…
Cụ thể cuộc thi nhƣ sau: trong một khoảng thời gian là 3 tháng các bài viết trên trang web quatvietnam.com.vn ở mục sản phẩm sẽ xuất hiện những ký tự ngẫu nhiên đặc biệt là những chữ cái in đậm, màu xanh, kích cỡ chữ to hơn thơng thƣờng. Khách hàng sẽ dùng chức năng chụp hình (nút Print Screen) lƣu lại ký tự đĩ. Tất cả sẽ cĩ 16 ký tự và hợp lại thành slogan của Cơng ty “VƢƠN LỀN TẦM CAO MỚI”. Khách hàng nào gửi mail cho Cơng ty với đủ hình với tất cả các ký tự và cĩ đáp đúng đều sẽ nhận quà tặng của Cơng ty. Sau đĩ, Cơng ty sẽ tiến hành bốc thăm trong những đáp án đúng cho một giải thƣởng cĩ giá trị hơn.
Thơng qua cuộc thi này Cơng ty cĩ thể gửi những bài viết trên trang web của mình