Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thƣơng hiệu. Chi phí để lơi kéo một khách hàng mới thơng thƣờng gấp 5 lần để giữ chân một khách hàng đã cĩ. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp cơng ty cĩ sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất hàng loạt, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp tục ủng hộ cơng ty, họ cũng sẵn lịng bỏ qua nếu đơi lúc cơng ty phạm sai sĩt. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trị quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Lịng trung thành thƣơng hiệu địi hỏi phải cĩ một thời gian dài đƣợc khẳng định sau khi khách hàng đã cĩ thể cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu một cách chính xác. Nên các đề xuất nhƣ trên cũng cĩ thể coi là một trong những biện pháp là tăng lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, trong dài hạn các chƣơng trình khuyến mãi hay tăng thời gian bảo hành sẽ gây khơng ít khĩ khăn và
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 67 ảnh hƣởng đến doanh thu cho Cơng ty, nên việc áp dụng cơng cụ Email Marketing đƣợc xem là hữu dụng với Cơng ty và phù hợp kinh phí Marketing .
Xác định rõ ràng mục đích của chƣơng trình duy trì mối quan hệ.
Xây dựng danh sách ngƣời nhận Email. Chƣơng trình Email marketing của Cơng ty nên dựa và dữ liệu khách hàng của chƣơng trình “ĐỐN CHỮ RINH QUÀ” đã đề cập ở trên, và nếu thiếu dữ liệu thì Cơng ty nên thêm vào mục email cá nhân của khách hàng trên phiếu bảo hành của Cơng ty trên phiếu bảo hành và lƣu lại địa chỉ Email đĩ của khách hàng. Cơng ty cũng cĩ thể tạo mẫu đăng ký nhận tin trên website, khách hàng đăng ký nhận tin sẽ nhận đƣợc những tin tức khuyến mãi mới nhất thơng qua Email của mình. Form đăng ký cần đơn giản và nằm ở vị trí dễ dàng nhìn thấy trên website.
Thiết kế nội dung Email theo từng khách hàng cụ thể, Cơng ty cĩ thể biết đĩ là khách hàng cá nhân hay hay tổ chức nhờ vào việc xuất hố đơn. Nội dung Email của Cơng ty khơng nên hạ thấp chất lƣợng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà nên giải thích tính dị biệt và những lợi ích khi sử dụng sản phẩm ASIAvina.
Sau khi Email đƣợc gửi đi, phải thơng kê mức độ gửi thành cơng, tỷ lệ phản hồi thơng tin, sau đĩ lƣu những dữ liệu đĩ vào để những việc nghiên cứu sau này đỡ tốn kém hơn à dễ dàng thơng báo cho họ khi Cơng ty cĩ những chƣơng trình khuyến mãi khác.
Tĩm tắt chương 5: Để tạo ra thƣơng hiệu cĩ giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình
lâu dài với các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu dựa trên nguồn lực Cơng ty hiện cĩ. Tuy nhiên, khơng phải chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu nào cũng mang lại hiệu quả cho Cơng ty, việc đề xuất các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu dựa vào từng yếu tố của thƣơng hiệu thơng qua việc nghiên cứu thị trƣờng là rất cần thiết. Nĩ cĩ thể giúp Cơng ty đúng hƣớng trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu của mình.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 68
KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu đề tài trên, bản thân tơi đã thực hiện đƣợc một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta cĩ thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
Trên cơ sở nghiên cứu các phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nƣớc phát triển, bản thân phần nào phác hoạ đƣợc những yếu tố sử dụng thang đo lƣờng để xác định giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu quạt nhằm cải thiện và nâng tầm giá trị thƣơng hiệu ASIAvina so với những mục tiêu chiến lƣợc mà cơng ty đã đặt ra, đề tài cũng đã đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu ASIAvina so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay thơng qua các khảo sát của Neilsen năm 2010 để từ đĩ ngày càng hồn thiện lợi thế cũng nhƣ năng lực cạnh tranh của thƣơng hiệu ASIAvina so với các đối thủ tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh.
Trong quá trình làm đề tài, do thiếu kinh nghiệm và những trải nghiệm thực tế mà tơi nhận ra đề tài cịn nhiều thiếu sĩt. Rất mong nhận đƣợc đĩng gĩp ý kiến của Thầy Đinh Tiên Minh.cùng đơn vị thực tập.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 69
PHỤ LỤC
Phụ Lục A
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
Xin chào Anh /Chị,
Nhằm để phục vụ khách hàng tốt hơn trong thời gian sắp tới, Cơng ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM sẽ tiến hành khảo sát sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Kết quả tổng hợp từ ý kiến của Anh/Chị sẽ là nguồn thơng tin cần thiết và hữu ích để giúp tơi hồn thành dự án của mình. Rất mong Anh/Chị sẽ nhiệt tình giúp đỡ. Mọi thơng tin Anh/Chị cung cấp để phục vụ cho việc nghiên cứu, sẽ đƣợc giữ bí mật hồn tồn. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/ Chị.
I. Phần thơng tin đáp viên
Họ và tên đáp viên Nghề nghiệp Địa chỉ nhà Số điện thoại Địa chỉ email Ngày phỏng vấn
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 70 II. Phần câu hỏi chính
Anh/ Chị vui lịng cho biết những đánh giá, cảm nhận của anh/ chị về thƣơng hiệu quạt ASIAvina thơng qua các phát biểu dƣới đây. Thang điểm từ 1 đến 5 tƣơng đƣơng với mức độ đồng ý nhƣ sau:
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng đồng ý cũng khơng phản đối Đồng ý Hồn tồn đồng ý 1 2 3 4 5
Đánh dấu X vào ơ Anh/Chị muốn chọn
GÍA TRỊ CẢM NHẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
Câu 1 Mức độ đồng ý
1.1 So sánh với các thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lƣợng sản phẩm của ASIAvina là tốt nhất?
1 2 3 4 5
1.2 Anh/chị cĩ cho rằng sản phẩm của ASIAvina tƣơng xứng với giá của nĩ?
1 2 3 4 5
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
Câu 2 Mức độ đồng ý
2.1 Anh/chị nắm rõ tên, logo, slogan và những thơng tin liên quan đến thƣơng hiệu ASIAvina?
1 2 3 4 5
2.2 Anh/chị cĩ nghĩ rằng ASIAvina là thƣơng hiệu quạt hàng đầu tại thị trƣờng Tp.HCM hiện nay?
1 2 3 4 5
2.3 Khi nhắc đến quạt anh/chị nghĩ ngay đến ASIAvina
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 71
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
Câu 3 Mức độ đồng ý
3.1 Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến giá cao
1 2 3 4 5
3.2 Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến chất lƣợng sản phẩm tốt
1 2 3 4 5
3.3 Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến sản phẩm cĩ chế độ hậu mãi tốt
1 2 3 4 5
TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU:
Câu 4 Mức độ đồng ý
4.1 Nếu Anh/chị cĩ nhu cầu mua thêm quạt để sử dụng, anh/chị sẽ mua sản phẩm quạt của thƣơng hiệu ASIAvina ?
1 2 3 4 5
4.2 Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân và bạn bè mình để mua sản phẩm quạt máy của ASIAvina?
1 2 3 4 5
4.3 Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua quạt của thƣơng hiệu ASIAvina thay vì các thƣơng hiệu khác?
1 2 3 4 5
Câu 5. Anh/Chị sử dụng phƣơng tiện truyền thơng nào nhiều nhất ?
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 72
Phụ Lục B
Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên mơ hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và các dữ liệu thu thập đƣợc bằng việc khảo sát thực tế, bài nghiên cứu sẽ lƣợng hĩa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu (sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị, kiến thức về thƣơng hiệu, tính liên tƣởng thƣơng hiệu) để tạo ra việc trung thành thƣơng hiệu trên thị trƣờng quạt máy hiện nay ở Tp.Hồ Chí Minh cũng nhƣ đánh giá phƣơng tiện truyền thơng nào mà Cơng ty sử dụng tác động mạnh nhất lên việc xây dựng thƣơng hiệu. Chuyên đề này sẽ giúp cho Cơng ty Cổ phần Quạt Việt Nam thấy đƣợc vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, từ đĩ cĩ căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thƣơng hiệu, đặc biệt là xây dựng lịng trung thành của khách hàng của Cơng ty.
Đặt vấn đề
Trong hành vi mua sắm của ngƣời Việt Nam, các yếu tố truyền thống nhƣ chất lƣợng và giá cả luơn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thƣơng hiệu ngày càng cĩ vị trí quan trọng, ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm lần chi giữ chân một khách hàng nên việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng là rất quan trọng, nĩ khơng những giúp cho Cơng ty giảm các chi phí quảng cáo mà cịn bảo vệ đƣợc thị phần của mình trƣớc khi nghĩ đến việc mở rộng thị phần. Một nghiên cứu nhằm định lƣợng rõ ràng sự tác động của các yếu tố nhƣ: sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị, kiến thức về thƣơng hiệu, tính liên tƣởng thƣơng hiệu đến việc trung thành thƣơng hiệu là rất cần thiết.
Việc phân tích sẽ dựa trên 4 yếu tố cấu thành để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu: cảm nhận chất lƣợng và giá trị (perceived quality and perceived value); sự liên tƣởng về thƣơng hiệu (brand association); sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness). Riêng sự trung thành nhãn hiệu (brand loyalty) đƣợc chọn làm biến phụ thuộc vì nĩ là kết
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 73 quả cuối cùng của việc xây dựng thƣơng hiệu, nĩ quyết định xem một thƣơng hiệu thành cơng hay thất bại.
Nghiên cứu định tính:
Để đƣa ra những câu hỏi về các yếu tố nhƣ cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, bảng câu hỏi đƣợc hồn thành thơng qua cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 2 chuyên gia trong cơng ty nhằm tìm hiểu về thực trạng giá cả của sản phẩm, vị thế của thƣơng hiệu ASIAvina trên thị trƣờng và thực trạng về hệ thơng nhận diện của Cơng ty. Sau đĩ bảng câu hỏi đƣợc hình thành và phỏng vấn thử với 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của cơng ty về mức độ dễ hiểu của câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng
Sự kết nối giữa các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu và yếu tố trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và bảng câu hỏi
Sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị (perceived quality and percived value)
So sánh với các thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lƣợng sản phẩm của ASIAvina là tốt nhất?
Anh/chị cĩ cho rằng sản phẩm của ASIAvina tƣơng xứng với giá của nĩ? Kiến thức về thƣơng hiệu (brand
awareness)
Anh/chị nắm rõ tên, logo, slogan và những thơng tin liên quan đến thƣơng hiệu ASIAvina?
Anh/chị cĩ nghĩ rằng ASIAvina là thƣơng hiệu quạt hàng đầu tại thị trƣờng Tp.HCM hiện nay?
Khi nhắc đến quạt anh/chị nghĩ ngay đến ASIAvina
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 74 Tính liên tƣởng thƣơng hiệu (brand
association)
Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến giá cao
Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến chất lƣợng sản phẩm tốt
Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến sản phẩm cáo chế độ hậu mãi tốt
Khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thƣơng hiệu
Nếu Anh/chị cĩ nhu cầu mua thêm quạt để sử dụng, anh/chị sẽ mua sản phẩm quạt của thƣơng hiệu ASIAvina ?
Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân và bạn bè mình để mua sản phẩm quạt máy của ASIAvina? Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua quạt của thƣơng hiệu ASIAvina thay vì các thƣơng hiệu khác?
Tiêu chuẩn đánh giá
Các câu hỏi đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi là câu hỏi thang likert. Tất cả các câu hỏi đựợc cho điểm từ 1 đến 5. Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Khơng cĩ ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hồn tồn đồng ý. Biến gộp là giá trị trung bình của các biến đơn. Các biến số gộp đƣợc đánh giá theo tiêu chuẩn điểm số.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation)
Thang đo cĩ độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 Phân tích dữ liệu
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 75 1. Q1.1 3.7700 .7635 100.0 2. Q1.2 3.7500 .7437 100.0 3. Q2.1 3.5200 .9479 100.0 4. Q2.2 3.7700 .7766 100.0 5. Q2.3 3.8100 .8002 100.0 6. Q3.1 3.9100 .8657 100.0 7. Q3.2 3.7000 .7977 100.0 8. Q3.3 3.6600 .7416 100.0 9. Q4.1 3.6900 .8127 100.0 10. Q4.2 3.7500 .7703 100.0 11. Q4.3 3.8300 .8172 100.0 Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
Q1.1 37.3900 20.5231 .6628 .7564 Q1.2 37.4100 22.3252 .4003 .7835 Q2.1 37.6400 22.6772 .2343 .8055 Q2.2 37.3900 20.6443 .6297 .7595 Q2.3 37.3500 20.6742 .6015 .7620 Q3.1 37.2500 24.3914 .0644 .8202 Q3.2 37.4600 21.5842 .4682 .7766 Q3.3 37.5000 21.9293 .4625 .7774 Q4.1 37.4700 20.8173 .5682 .7655 Q4.2 37.4100 21.2948 .5349 .7698 Q4.3 37.3300 21.4961 .4655 .7768 Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 N of Items = 11 Alpha = .7945
Bảng 1: Mức độ đồng ý trung bình của các yếu tố
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
So sánh với các thương hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lượng sản phẩm của ASIAvina mà anh/chị đang sử dụng là tốt nhất?
100 2.00 5.00 3.7700 .76350
Anh/chị có cho rằng anh/chị đang sử dụng sản phẩm của ASIAvina tương xứng với giá của nó?
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 76 Anh/chị nắm rõ tên, logo,
slogan và những thông tin liên quan đến thương hiệu ASIAvina?
100 1.00 5.00 3.5200 .94794
Anh/chi có nghĩ rằng ASIAvina là thương hiệu quạt hàng dầu tại TP.HCM
100 2.00 5.00 3.7700 .77662
Khi nhắc đến quat, anh/chi
nghĩ ngay đến ASIAvina 100 2.00 5.00 3.8100 .80019
Nhắc đến ASIAvina anh/chị
nghi đến giá cao 100 1.00 5.00 3.9100 .86568
Nhắc đến ASIAvina, anh/chị nghĩ đến chất lượng sản phẩm tốt 100 1.00 5.00 3.7000 .79772 Nhắc đến ASIAvina, anh/chị nghĩ đến sản phẩm có chế độ hậu mãi tốt 100 2.00 5.00 3.6600 .74155
Nếu Anh/chị có nhu cầu mua thêm quạt để sử dụng, anh/chị sẽ mua lại sản phẩm quạt của thương hiệu ASIAvina ?
100 1.00 5.00 3.6900 .81271
Nếu được đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mình để mua sản phẩm quạt máy của ASIAvina?
100 2.00 5.00 3.7500 .77035
Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua quạt của thương hiệu ASIAvina thay vì các thương hiệu khác?
100 2.00 5.00 3.8300 .81718
Valid N (listwise) 100
Dựa vào bảng Alpha cĩ hệ số Alpha = 0.7945 > 0.6. Vậy tồn mơ hình thang đo cĩ độ tin cậy cao.
SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 77
Bảng 2: Mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và việc mua thêm sản phẩm ASIAvina Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .841 .557 1.511 .134 So sánh với các thương hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lượng sản phẩm của ASIAvina mà anh/chị đang sử dụng là tốt nhất? .486 .117 .457 4.143 .000 Anh/chị có cho rằng anh/chị đang sử dụng sản phẩm của ASIAvina tương xứng với giá của nó? -.041 .104 -.038 -.397 .692 Anh/chị nắm rõ tên, logo, slogan và những thông tin liên quan đến thương hiệu ASIAvina? .026 .076 .031 .350 .727 Anh/chi có nghĩ rằng ASIAvina là thương hiệu quạt hàng dầu tại TP.HCM .090 .118 .086 .762 .448 Khi nhắc đến quat, anh/chi nghĩ ngay đến ASIAvina .213 .116 .210 1.846 .068 Nhắc đến ASIAvina anh/chị nghi đến giá cao -.042 .078 -.044 -.534 .595