7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.4.3.2. Hệ thống IPCAS
Hệ thống IPCAS hiện chưa hỗ trợ đầy đủ tính năng về bán hàng, marketing, trong quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể về chức năng quản lý doanh số bán hàng, marketting, và quản lý công tác bán hàng.
Tóm tắt và kết luận Chương 2
Trong chương này, Đề tài nghiên cứu đã trình bày thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, giới thiệu tổng thể về Agribank, Khánh Hòa với các chức năng, nhiệm vụ: huy động vốn, đầu tư và cho vay, các dịch vụ khác (thanh toán trong nước và quốc tế, biên mậu, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, kiều hối, ngân hàng điện tử,…), nêu khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm 2009 – 2011, với các chỉ tiêu về tổng thu nhập, chi phí và lợi nhuận, theo nhóm sản phẩm (tiền gửi, tín dụng, thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, và nhóm SPDV khác).
Bênh cạnh đó, tác giả hệ thống hóa các quy trình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp được Agribank, Khánh Hòa xây dựng từ khi chính thức triển khai hệ thống IPCAS gồm định vị, xác định nhu cầu, tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu và chăm sóc khách hàng; phân tích nội dung quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp như cơ sở dữ liệu khách hàng, các kênh ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng, mô hình quản lý thông tin khách hàng, module thông tin khách hàng, phân loại, đánh giá khách hàng doanh nghiệp theo hai nhóm khách hàng (sử dụng SPDV tín dụng và phi tín dụng), hệ thống tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp gồm đào tạo nhân viên giao dịch, thực hiện tiến trình kinh doanh, và triển khai công nghệ quản trị quan hệ khách hàng.
Từ thực trạng trên, tác giả đưa ra những nhận xét, đánh giá về nội dung quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Agribank, Khánh Hòa. Nội dung đánh giá bao gồm: mô hình hoạt động hướng đến khách hàng (nghiên cứu, phân đoạn thị trường, tìm kiếm, duy trì, phát triển khách hàng, Marketing Mix, chăm sóc khách hàng, môi trường ngân hàng), Marketing nội bộ, và công nghệ quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả đã đánh giá những mặt được và tồn tại, hạn chế trong công nghệ CRM tại Agribank, Khánh Hòa, và cần thiết phải bổ sung sửa đổi nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI AGRIBANK, KHÁNH HÒA 3.1. CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 – 2016
3.1.1.1. Mục tiêu chung
Trong giai đoạn mở cửa hội nhập nền kinh tế quốc tế của ngành ngân hàng, tiếp tục thực thi các cam kết trong Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, trên cơ sở tiềm năng phát triển kinh tế xã hội của địa phương, dựa vào nguồn lực của chi nhánh, Agribank, Khánh Hòa xây dựng mục tiêu chung trong giai đoạn 2011 – 2016 là “Tiếp tục phát huy thế mạnh sẵn có, mở rộng mạng lưới, thị phần hoạt động, nâng cao sức cạnh tranh SPDV”.
3.1.1.2. Thị trường mục tiêu
Phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế có nhu cầu sử dụng SPDV tiện ích ngân hàng, chủ yếu khu vực thành phố và một số khu sản xuất công nghiệp trên địa bàn toàn tỉnh Khánh Hòa.
3.1.1.3. Khách hàng mục tiêu
- Doanh nghiệp Nhà nước hoạt động hiệu quả.
- Doanh nghiệp ngoài quốc doanh với quy mô vừa và nhỏ. - Doanh nghiệp hoạt động trong các khu công nghiệp.
3.1.2. Chiến lược hoạt động của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 - 2016
- Tập trung nâng cao thương hiệu, hình ảnh, vị thế của Agribank trên địa bàn, phấn đấu trở thành nhà cung cấp dịch vụ tài chính hàng đầu tại Khánh Hòa.
- Tái cơ cấu chuyển mạnh hoạt động dịch vụ và bán lẻ, chuyển dịch cơ cấu khách hàng, dịch vụ, tổ chức hoạt động theo hướng nâng dần tỷ trọng thu từ hoạt động phi tín dụng; chuyển dần hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực sinh lời lớn, hiệu quả, ít rủi ro; quản lý tài sản Nợ, Có hữu hiệu.
- Mở rộng, phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp trên nền tảng cung ứng hệ thống SPDV tài chính trọn gói, chất lượng cao, cạnh tranh, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Đẩy mạnh phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các đô thị lớn nhằm phục vụ đối tượng người tiêu dùng cá nhân và kinh doanh cá thể với quan điểm dịch vụ đa dạng, thuận tiện, được phát triển trên nền tảng công nghệ cao.
- Thực hiện vai trò là một trong các trung tâm cung ứng dịch vụ thị trường tiền tệ, thị trường vốn có uy tín nhằm mở rộng phục vụ các ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư trong nước thông qua hệ thống SPDV có tính công nghệ, chuyên nghiệp cao.
- Chiến lược phát triển công nghệ làm nền tảng cho sự mở rộng cơ sở khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tạo nên sự khác biệt trong lợi thế cạnh tranh với trọng tâm thực hiện hiện đại hóa hệ thống thông tin, phục vụ công tác quản lý và phát triển nghiệp vụ.
3.2. MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
Quản trị quan hệ khách hàng toàn diện cần một kiến trúc chiến lược nền tảng và cân bằng để dựa trên đó đảm bảo các chương trình thực hiện đạt kết quả thành công và cực đại hóa được lợi ích cho doanh nghiệp và cho khách hàng.
Để đạt được giá trị lâu dài của quản trị quan hệ khách hàng, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách hàng và trên mức độ toàn ngân hàng, tác giả của Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, tóm tắt theo Hình 3.2.
Hình 3.1: Mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
- Phân tích quy trình chiến lược - Thu hút & duy trì cơ sở khách hàng - Bán hàng bổ sung & đồng bộ - Chương trình liên kết khách hàng
Bậc chiến lược
Kho dữ liệu
khách hàng tương tác Dữ liệu Phân tích & xây
dựng mô hình Đánh giá &
dự báo
Bậc phân tích - chiến thuật
Marketing Bán hàng Dịch vụ
Bậc tác nghiệp Kênh tương tác
Định h ướng c h iến lược & tá c n ghi ệp Đo l ường hi ệu su ất
Ý nghĩa của mô hình trên thể hiện hệ thống đo lường kết quả qua tiềm năng doanh thu và duy trì được những tài sản vô hình và hữu hình của Agribank, Khánh Hòa. Ban giám đốc, nhà đầu tư và khách hàng đều quan tâm đến thông tin về sự gia tăng giá trị của doanh nghiệp, cũng như các cách thức khai thác tài sản của nó. Thông tin này sẽ giúp cho các cấp lãnh đạo ngân hàng can thiệp trước khi những diễn biến không mong muốn tác động đến kết quả tài chính doanh nghiệp.
- Ở bậc chiến lược
Dưới quyền kiểm soát của Ban giám đốc Agribank, Khánh Hòa, chiến lược CRM được xây dựng kèm theo các mục tiêu và thước đo kết quả, đã được tác giả đề xuất tại Mục 3.3.2.4, Mục 3.3.2.5, Mục 3.3.2.7, Chương 3 của Đề tài nghiên cứu.
- Ở bậc phân tích - chiến thuật (đã phân tích tại Mục 1.2.5.1, Chương 1 của Đề tài nghiên cứu)
Phát triển danh mục đầu tư khách hàng và mô hình khách hàng để khai thác và tăng cường giá trị khách hàng, kết hợp với nghiên cứu thị trường và báo cáo phân tích CRM. Kho dữ liệu khách hàng tạo cơ sở cho công việc và được trung tâm tương tác cùng các hệ thống thông tin tác nghiệp bổ sung thêm dữ liệu.
- Ở bậc tác nghiệp (đã phân tích tại Mục 1.2.5.2, Mục 1.2.5.3, Chương 1 của Đề tài nghiên cứu)
Các hoạt động marketing quan hệ, bán hàng, dịch vụ khách hàng và quản trị đa kênh, tất cả chịu trách nhiệm thực thi các chiến dịch và chương trình chăm sóc khách hàng. Phản hồi từ các hệ thống tác nghiệp và các đánh giá từ hệ thống giao tiếp với khách hàng (còn được gọi là điểm tương tác khách hàng) từ các kênh khác nhau được chuyển dần vào trong kho dữ liệu khách hàng và trở thành cơ sở dữ liệu tri thức.
Tất cả dữ liệu cần thiết để tính toán giá trị khách hàng được lưu trữ trong kho dữ liệu. Trên hết, vốn trí tuệ bao gồm các tài sản liên quan đến trí thức, bí quyết kinh doanh. Nó là nền tảng để sáng tạo nên giá trị và là nhân tố cốt yếu cho thành công của doanh nghiệp. Công việc quản trị của Agribank, Khánh Hòa là phát triển cơ sở trí thức về khách hàng, mạng lưới các mối quan hệ, quy trình mua sắm khách hàng,… để tiếp tục nâng cao giá trị tài sản trị tuệ của ngân hàng cũng như đạt được mục tiêu dài hạn thông qua mô hình đề xuất nêu trên.
Mô hình CRM doanh nghiệp tác giả đề xuất được cấu trúc theo 3 cấp bậc (chiến lược, chu trình, công nghệ). Tác giả vận dụng cơ sở lý luận của nghiên cứu, áp dụng tại nước ngoài của nhóm tác giả Blattberg và cộng sự. Mô hình này sẽ áp dụng cho phạm vi rộng rãi, trong hệ thống Agribank, và các NHTM khác, làm gia tăng khả năng cạnh tranh, phù hợp xu thế phát triển.
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
Quản trị quan hệ khách hàng là toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng đem lại lợi nhuận thông qua việc đem lại sự thỏa mãn và những giá trị khách hàng nổi trội. Để đạt được mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là tạo ra giá trị khách hàng cao - tổng giá trị trọn đời khách hàng của tất cả khách hàng mà Agribank, Khánh Hòa phục vụ, thông qua mô hình đề xuất tại Mục 3.2. của Đề tài nghiên cứu, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp sau:
3.3.1. Nguồn nhân lực
Để quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa thành công, đòi hỏi tất cả cá nhân, nhóm và toàn bộ ngân hàng tập trung vào nhu cầu và giá trị khách hàng. Điều này đòi hỏi cần quản trị sự thay đổi của Agribank, Khánh Hòa trên các nội dung:
3.3.1.1. Đào tạo nhân viên
Thay đổi về tư tưởng hướng đến khách hàng là hết sức cần thiết từ cấp lãnh đạo đến nhân viên. Để làm được điều này thì đào tạo là một nhiệm vụ cần thiết, nhấn mạnh nhân viên nhận thức Agribank, Khánh Hòa là một tổ chức dịch vụ trong đó mọi nhân viên phải định hướng vào khách hàng. Bên cạnh đó, Agribank, Khánh Hòa cần thu thập thông tin phản hồi thường xuyên từ nhân viên về chất lượng dịch vụ.
3.3.1.2. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng
Yếu tố quyết định đến sự thành công của quá trình xây dựng văn hóa định hướng khách hàng là con người, trong đó quan trọng nhất là thay đổi về nhận thức. Mọi nhân viên Agribank, Khánh Hòa phải thực sự nhận thức được trách nhiệm của mình đối với công việc, đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp, phải chuyển từ trạng thái bị động sang chủ động phục vụ khách hàng. Cụ thể:
- Chuyên môn hóa toàn bộ quy trình nghiệp vụ.
- Công tác quản trị rủi ro cần tập trung kiểm tra, giám sát việc tuân thủ các qui chế, qui định về hoạt động thông qua các hình thức kiểm tra định kì, đột xuất.
- Thực hiện phân cấp chặt chẽ quyền hạn, trách nhiệm theo từng mức đến từng nhân viên. Song song với việc phân quyền, cải cách cơ chế tiền lương, xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý, tương xứng trách nhiệm công việc…, tạo động cơ khuyến khích nâng cao chất lượng làm việc, hạn chế tiêu cực trong nghiệp vụ.
- Từng bước xây dựng, phát triển các bộ phận thực hiện chức năng nghiên cứu khách hàng, thu thập, xử lý thông tin khách hàng, giải quyết nhanh chóng các nhu cầu của khách hàng, khảo sát thị trường,… đẩy mạnh hoạt động của Agribank, Khánh Hòa theo định hướng khách hàng.
3.3.2. Tiến trình kinh doanh
3.3.2.1. Xác lập sứ mệnh và mục tiêu
- Sứ mệnh: Cung cấp SPDV chất lượng cao, tiện ích tốt nhất cho khách hàng.
- Mục tiêu: Duy trì lòng trung thành của khách hàng; tăng lợi nhuận từ khách hàng
sinh lời, tìm biện pháp giảm thiểu rủi ro từ hoạt động của khách hàng mục tiêu.
3.3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Đối với Agribank, Khánh Hòa, dữ liệu khách hàng đã được xây dựng, cập nhật. Tuy nhiên, tính liên tục và đầy đủ của dữ liệu khách hàng để thực hiện chương trình CRM chưa được đáp ứng, cần bổ sung để hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng:
a. Thông tin khách hàng đã có
- Thông tin cơ bản (thông tin chung về khách hàng).
- Thông tin quan hệ: lịch sử các quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng.
- Thông tin tình hình tài chính: lưu trữ báo cáo tài chính, kết quả phân tích báo cáo tài chính của khách hàng.
b. Thông tin cần bổ sung
- Các thông tin chung về tình hình về kinh tế xã hội: phân tích chung về tình hình kinh tế xã hội, đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi và khó khăn của từng ngành nghề theo từng thời điểm.
- Thông tin tiếp xúc khách hàng: lưu trữ các thông tin trong quá trình tiếp xúc với khách hàng của từng cán bộ qua thời gian. Bao gồm thông tin: Cán bộ làm việc, thời điểm làm việc, nội dung làm việc, yêu cầu của khách hàng, kết quả làm việc.
- Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
- Thông tin phản hồi từ những tác động marketing: lưu trữ các thông tin phản hồi của khách hàng.
c. Các yêu cầu về xây dựng cơ sở dữ liệu
- Tính bảo mật của dữ liệu: phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
- Khả năng liên kết giữa các thông tin rời rạc.
- Mã hóa các thông tin lưu trữ để thuận tiện trong quá trình khai thác. - Phải được cập nhật thường xuyên, đầy đủ.
- Các thông tin được cập nhật phải có bằng chứng lưu trữ.
d. Nguồn thu thập thông tin bổ sung
- Những dữ liệu về khách hàng đã có sẵn: hồ sơ mở tài khoản khách hàng; hồ sơ vay vốn của khách hàng.
- Phiếu báo cáo kết quả tiếp thị hàng tuần; phiếu thăm dò ý kiến khách hàng; hội nghị khách hàng.
- Những hiệp hội ngành nghề: tham khảo thông tin về khách hàng. - Những báo cáo chuyên nghiệp: tổ chức nghiên cứu thị trường. - Phản hồi từ khách hàng.
- Các nguồn khác.
3.3.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Việc phân biệt khách hàng nhằm mục tiêu tìm ra khách hàng quý giá của Agribank, Khánh Hòa. Mỗi khách hàng có giá trị, nhu cầu khác nhau đối với chi nhánh. Ví dụ, một khách hàng qui mô lớn, có nhu cầu lớn và ít rủi ro thì có giá trị cao hơn so với các khách hàng có qui mô nhỏ, nhu cầu nhỏ hoặc rủi ro cao.
Cơ sở dữ liệu của khách hàng được phân tích theo quy trình tác giả đề xuất Mục 3.3.3, Chương 3 của Đề tài nghiên cứu.
3.3.2.4. Hoàn thiện các chương trình quản lý khách hàng a. Hệ thống xếp hạng tín dụng RMS a. Hệ thống xếp hạng tín dụng RMS
Hệ thống XHTD phải phù hợp với thông lệ quốc tế nhưng không xa rời điều kiện kinh doanh riêng biệt của Agribank, vừa phải đảm bảo tính linh hoạt có thể điều chỉnh phù hợp với những biến động của điều kiện kinh doanh trong tương lai, kết quả xếp hạng khách hàng phải tính đến những dự báo về nguy cơ vỡ nợ dẫn đến mất khả năng thực hiện nghĩa vụ tài chính đối với ngân hàng, Do vậy, nhằm ngăn ngừa, hạn chế rủi ro tín dụng, giảm bớt tỷ lệ nợ xấu phải trích dự phòng rủi ro, đáp ứng yêu