5. Bố cục của luận văn
1.2.4.5. Cỏc cụng cụ hỗ trợ cho việc xỏc định, lựa chọn chiến lược
Để thực hiện hoạch định chiến lược, cú thể ỏp dụng nhiều phương phỏp và cụng cụ hoạch định chiến lược khỏc nhau. Sau đõy là một số cỏc cụng cụ hỗ trợ cho việc xỏc định và lựa chọn chiến lược kinh doanh của cỏc doanh nghiệp:
1.2.4.5.1. Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài - EFE
Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài là cụng cụ cho phộp đỏnh giỏ cỏc mức độ tỏc động chủ yếu của mụi trường bờn ngoài đến doanh nghiệp. Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài được triển khai theo năm bước:
- Lập danh mục cỏc yếu tố bờn ngoài chủ yếu;
- Phõn loại tầm quan trọng từ 0,0 ( ớt quan trọng nhất ) đến 1,0 ( quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Sự phõn loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của cỏc yếu tố đối với sự thành cụng trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp;
- Phõn loại từ 1 ( phản ứng ớt ) đến 4 ( phản ứng tốt ) cho mỗi yếu tố quyết định sự thành cụng để cho thấy cỏch thức mà cỏc chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với cỏc yếu tố này;
- Nhõn mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phõn loại tương ứng của nú để xỏc định số điểm trọng;
- Cộng số điểm quan trọng của cỏc yếu tố đối với ngành. Tổng số điểm quan trọng là 2,5 cho thấy khả năng phản ứng đối với mụi trường là trung bỡnh, nếu tổng số điểm quan trọng nhỏ hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng đối với mụi trường là yếu, nếu tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng đối với mụi trường là tốt, tớch cực.
Ưu điểm: Hỡnh thành bức tranh tổng quỏt về cỏc yếu tố bờn ngoài ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hạn chế: Việc cho điểm từng yếu tố cũng như xỏc định mức độ quan trọng của cỏc yếu tố cũn mang tớnh chủ quan.
1.2.4.5.2. Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn trong - IFE
Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn trong là cụng cụ cho phộp đỏnh giỏ mặt mạnh, mặt yếu và quan trọng của cỏc bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn trong cũng được triển khai theo năm bước đỏnh giỏ như ma trận cỏc yếu tố bờn ngoài.
Ưu điểm: Hỡnh thành bức tranh tổng thể về nội bộ doanh nghiệp với cỏc điểm mạnh, điểm yếu đặc thự mà cỏc yếu tố này cú ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hạn chế: Việc cho điểm từng yếu tố cũng như xỏc định mức độ quan trọng của cỏc yếu tố cũn mang tớnh chủ quan.
1.2.4.5.3. Ma trận hỡnh ảnh cạnh tranh
Ma trận hỡnh ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cựng với những ưu thế và khuyết tật đặc biệt của họ. Tổng số điểm được đỏnh giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh được so với cụng ty mẫu. Ma trận cú cỏc bước thực hiện như sau:
- Bước 1: Xếp hạng cỏc yếu tố đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của ngành ( quan trọng hạng cao, ớt quan trọng hạng thấp ), tổng cộng cỏc yếu tố bằng 1,0.
- Bước 2: Cho điểm từng yếu tố, điểm này thể hiện phản ứng của doanh nghiệp. Trong đú: điểm 4- phản ứng tốt nhất, điểm 3- phản ứng trờn mức trung bỡnh, điểm 2- phản ứng ở mức trung bỡnh, điểm 1-kộm phản ứng.
- Bước 3: Lấy điểm quan trọng của cỏc yếu của từng doanh nghiệp nhõn với hạng của ngành cú được kết quả về năng lực cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp.
- Bước 4: Đỏnh giỏ kết quả. Doanh nghiệp nào cú tổng số điểm cao nhất là cú năng lực cạnh tranh cao nhất so với cỏc doanh nghiệp khỏc trong ngành.
Ưu điểm: Hỡnh thành bức tranh tổng thể sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với cỏc đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Hạn chế: Việc cho điểm từng yếu tố cũng như xỏc định mức độ quan trọng của cỏc yếu tố cũn mang tớnh chủ quan.
W O Helpful To achieving the objectivi Harmful To achieving the objectivi Strength Weakness Opportun threats 1.2.4.5.4. Ma trận SWOT Đề tài sẽ ỏp dụng mụ hỡnh SWOT làm cụng cụ phõn tớch chiến lược. Đõy là một mụ hỡnh ma trận nổi tiếng mà bất kỳ một nhà quản lý chiến lược nào cũng biết đến và vận dụng trong quỏ trỡnh phõn tớch chiến lược. SWOT được đỏnh giỏ là một cụng cụ hữu hiệu, khỏ toàn diện và đúng vai trũ quan trọng trong việc hoạch định chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Thực chất của mụ hỡnh này là phõn tớch: - S - Strengths: Những điểm mạnh - W -Weaknesses: Những điểm yếu - O -Opportunities: Cỏc cơ hội - T -Theart: Cỏc nguy cơ
Đõy là ma trận phõn tớch cả mụi trường bờn trong và mụi trường bờn ngoài cụng ty. Ma trận SWOT sẽ giỳp ta xỏc định những yếu tố bờn trong (SW) trước rồi mới đề cập đến những yếu tố bờn ngoài (OT). Ma trận SWOT cú một trục mụ tả cỏc điểm mạnh và điểm yếu, trục kia mụ tả cỏc cơ hội nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của cụng ty trong thời kỳ chiến lược xỏc định.
Để lập ma trận SWOT cần thực hiện qua 8 bước sau:
1. Liệt kờ cỏc cơ hội lớn bờn ngoài doanh nghiệp.
2. Liệt kờ cỏc mối đe doạ chủ yếu bờn ngoài doanh nghiệp. 3. Liệt kờ cỏc điểm mạnh chủ yếu bờn trong doanh nghiệp. 4. Liệt kờ cỏc điểm yếu chủ yếu bờn trong doanh nghiệp.
5. Kết hợp điểm mạnh bờn trong với cơ hội bờn ngoài và đề xuất phương ỏn chiến lược SO thớch hợp. Chiến lược này phỏt huy điểm mạnh tận dụng những cơ hội.
6. Kết hợp cỏc điểm yếu bờn trong với những cơ hội bờn ngoài và đề xuất phương ỏn chiến lược WO thớch hợp. Chiến lược này khắc phục những điểm yếu để tận dụng những cơ hội.
7. Kết hợp điểm mạnh bờn trong với mối đe doạ bờn ngoài và đề xuất phương ỏn chiến lược ST thớch hợp. Chiến lược này sử dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đối phú với nguy cơ đe doạ từ bờn ngoài.
8. Kết hợp cỏc điểm yếu bờn trong với mối đe doạ bờn ngoài và đề xuất phương ỏn chiến lược WT. Chiến lược này nhằm giảm thiểu ảnh hưởng của điểm yếu và phũng thủ cỏc đe doạ từ bờn ngoài.
SWOT cú thể đưa ra sự liờn kết từng cặp một cỏch ăn ý hoặc là sự liờn kết giữa bốn yếu tố. Qua đõy giỳp cho doanh nghiệp hỡnh thành cỏc chiến lược của mỡnh một cỏch cú hiệu quả nhằm khai thỏc tốt nhất cơ hội cú được từ bờn ngoài, giảm bớt hoặc nộ trỏnh cỏc đe doạ, trờn cơ sở phỏt huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu kộm. Mối liờn hệ giữa SWOT được thể hiện theo sơ đồ sau:
MA TRẬN SWOT
Cơ hội (O)
O1 O2 Liệt kờ những O3 cơ hội ... Đe doạ (T) T1 T2 Liệt kờ những T3 nguy cơ ... Điểm mạnh (S) S1 Liệt kờ những S2 điểm mạnh ... Phối hợp ( S/O) Chiến lược tận dụng những cơ hội bằng cỏch sử dụng điểm mạnh Phối hợp (S/T)
Chiến lược sử dụng điểm mạnh để vượt qua cỏc mối đe doạ Điểm yếu (W) W1 W2 Liệt kờ những W3 điểm yếu ... Phối hợp ( W/O) Chiến lược khắc phục những điểm yếu để tận dụng cơ hội Phối hợp ( W/T)
Chiến lược giảm thiểu những điểm yếu và nộ trỏnh cỏc đe doạ
Ma trận SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản sau:
(1) SO (Strengths - Opportunities): Cỏc chiến lược phỏt huy điểm mạnh để tận dụng cỏc cơ hội .
(2) WO (Weaks - Opportunities): Cỏc chiến lược dựa trờn khả năng vượt qua cỏc điểm yếu để tận dụng cơ hội.
(3) ST (Strengths - Threats): Cỏc chiến lược lợi dụng điểm mạnh để ngăn ngừa
đe doạ, cạm bẫy từ bờn ngoài.
(4) WT (Weaks - Threats): Cỏc chiến lược giảm thiểu mặt yếu và trỏnh đe doạ
từ bờn ngoài.
Phõn tớch SWOT là việc đỏnh giỏ một cỏch chủ quan cỏc dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trận tự Lụgic đễ hiểu, dễ trỡnh bầy, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, cú thể sử dụng trong mọi quỏ trỡnh ra quyết định. Cỏc mẫu SWOT cho phộp kớch thớch suy nghĩ hơn là dựa trờn cỏc phản ứng theo thúi quen hoặc theo bản năng. Lưu ý rằng cần xỏc định rừ ràng chủ đề phõn tớch bởi SWOT đỏnh giỏ triển vọng của một vấn đố hay một chủ thể nào đú, chẳng hạn: Một cụng ty, sản phẩm hay nhón hiệu, ý tưởng kinh doanh, lựa chọn chiến lược (thõm nhập thị trường mới hay đưa ra một sản phẩm mới...), cơ hội sỏt nhập hay mua lại, đối tỏc tiềm năng...
Chất lượng phõn tớch của mụ hỡnh SWOT phụ thuộc vào chất lượng thụng tin thu thập được. Thụng tin cần trỏnh nhỡn cỏi nhỡn chủ quan từ một phớa, nờn tỡm kiếm thụng tin từ mọi phớa: Ban giỏm đốc, khỏch hàng, đối tỏc, nhà cung cấp, đối tỏc chiến lược tư vấn ...
Nhận xột về ma trận SWOT
Ưu điểm:
- Ma trận SWOT phõn tớch tương đối hoàn chỉnh sự kết hợp cỏc yếu tố bờn trong và bờn ngoài của cụng ty để hỡnh thành cỏc chiến lược.
- Cú thể giỳp cụng ty đề xuất những giải phỏp chiến lược trờn cơ sở phõn tớch mụi trường kinh doanh.
Nhược điểm:
- Yờu cầu một lượng thụng tin đầy đủ, chớnh xỏc về việc phõn tớch cỏc yếu tố bờn trong và bờn ngoài cụng ty.
- Giỳp cụng ty đề xuất cỏc giải phỏp cú thể lựa chon chứ khụng giỳp họ lựa chọn được chiến lược kinh doanh tốt nhất.
1.2.4.5.3 Ma trận Boston (BCG)
Nhúm tư vấn Boston đó đi từ việc quan sỏt cỏc doanh nghiệp đa dạng hoỏ và đó khẳng định rằng cần phải cú một cỏi nhỡn tổng thể về cỏc sản phẩm của nú để cú thể chuyển giao và phõn phối cỏc nguồn lực. Ma trận BCG sử dụng 2 chỉ tiờu là: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối.
Trong ma trận BCG, thị phần tương đối của một số lĩnh vực hoạt động chiến lược hay đơn vị kinh doanh (SBU) đươck thể hiện trờn trục hoành và cho phộp định vị được từng lĩnh vực hoạt động chiến lược theo thị phần của nú so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đú là tỷ số giữa doanh số của cụng ty so với doanh số của đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất ( thường là cụng ty dẫn đầu thị trường ). Trục tung phản ỏnh tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường. Mỗi vũng trũn biểu thị vị trớ tăng trưởng / thị phần của đơn vị đú. Kớch thước mỗi vũng trũn tỷ lệ thuận với doanh thu bỏn hàng.
Hình 6: Ma trận BCG
Dựa vào sơ đồ ma trận BCG tương ứng với từng vị trớ ta cú cỏc chiến lược sau:
- Nhúm " ngụi sao": Đơn vị kinh doanh chiến lược cú mức tăng và thị phần cao, cú khả năng tạo đủ nguồn thu để tự duy trỡ.
- Nhúm "bũ sữa": Cỏc đơn vị kinh doanh chiến lược cú mức tăng trưởng thấp, thị phần cao tạo ra số dư tiền cú thể hỗ trợ cho đơn vị khỏc và cho cỏc nỗ lực nghiờn
cứu phỏt triển. Giải phỏp của doanh nghiệp là củng cố thường xuyờn cỏc nỗ lực đầu tư nhằm duy trỡ vị thế đứng đầu.
- Nhúm " dấu hỏi": Cỏc đơn vị cú mức tăng trưởng cao, thị phần thấp, thường đũi hỏi phải cú nhiều tiền để giữ vũng và tăng thị phần, giải phỏp của doanh nghiệp là đầu tư để biến cỏc đơn vị này thành nhúm cỏc "ngụi sao" hoặc là loại bỏ chỳng.
- Nhúm "chú": Cỏc đơn vị cú mức tăng trưởng thấp, thị phần thấp. Giải phỏp là doanh nghiệp nhanh chúng rỳt lui bằng cỏch khụng tập trung nguồn lực quý hiếm hay bỏn lại cho doanh nghiệp cú lợi thế hơn.
Nhận xột về ma trận BCG:
Ưu điểm:
- Giỳp cỏc nhà hoạch định chiến lược biết cỏch nhận ra những yờu cầu về dũng tiền của cỏc đơn vị kinh doanh trờn danh mục vốn đầu tư.
- Đưa ra vị trớ cụ thể giỳp cụng ty nhận định vị thế của mỡnh và cú những chiến lược cụ thể phự hợp với nguồn lực sẵn cú của cụng ty.
- Cho phộp cụng ty nhỡn nhận một cỏch tổng thể về hoạt động kinh doanh của mỡnh.
- Ma trận này đơn giản dễ sử dụng.
Nhược điểm:
- Chỉ sử dụng hai chỉ tiờu đơn để mụ tả hai chiều của ma trận mà khụng xem xột đến ảnh hưởng của cỏc yếu tố khỏc. Do đú việc sử dụng phõn tớch hai yếu tố này khụng đỳng đối với một số cụng ty.
- Thị phần tương đối và mức tăng trưởng cú thể khụng tương xứng với mức độ quan trọng của nú thể hiện trờn ma trận.
1.2.4.6. Phương phỏp lựa chọn chiến lược - ma trận hoạch định chiến lược cú thể định lượng (QSPM)
Cỏc doanh nghiệp cú thể lựa chọn chiến lược bằng sử dụng ma trận hoạch định chiến lược cú thểđịnh lượng (QSPM).
Ma trận QSPM sử dụng cỏc dữ liệu đầu vào từ những phõn tớch ở phần trờn để giỳp cỏc chiến lược gia quyết định khỏch quan chiến lược nào trong số cỏc chiến cỏc chiến lược cú khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và sứng đỏng để doanh
nghiệp theo đuổi nhằm thực hiện thành cụng cỏc mục tiờu của mỡnh. Tiến trỡnh phỏt triển ma trận QSPM gồm 6 bước:
- Liệt kờ cỏc cơ hội/ mối đe doạ lớn bờn ngoài và cỏc điểm mạnh/yếu quan trọng bờn trong vào cột (1) của ma trận. Cỏc yếu tố này được lấy trực tiếp từ ma trận EFE và IFE.
- Trong cột (2) của ma trận điền cỏc con số tương ứng với từng yếu tố trong cột phõn loại của cỏc ma trận EFE và IFE.
- Nghiờn cứu cỏc ma trận SWOT, BCG, Mc.Kinsey và xỏc định cỏc chiến lược cú thể thay thế mà tổ chức nờn xem xột thực hiện, ghi lại cỏc chiến lược này vào hàng trờn cựng của ma trận QSPM.
- Xỏc định số điểm hấp dẫn (cột A): Khụng hấp dẫn=1, ớt hấp dẫn=2, hấp dẫn =3, rất hấp dẫn=4. Cỏc trị số này biểu thị tớnh hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với cỏc chiến lược khỏc trong cựng nhúm chiến lược cú thể thay thế.
- Tớnh tổng số điểm hấp dẫn của mỗi chiến lược xột riờng đối với từng yếu tố thành cụng quan trọng ghi ở cột (1) bằng cỏch nhõn số phõn loại với số điểm hấp dẫn trong mỗi hàng (cho vào cột B).
- Cộng dồn cỏc số điểm hấp dẫn cho ta tổng số điểm thấp dẫn của mỗi chiến lược (xột tất cả cỏc yếu tố bờn trong và bờn ngoài phự hợp cú thể ảnh hưởng tới cỏc quyếtđịnh chiến lược). Tổng sốđiểm này càng cao thỡ chiến lược càng phự hợp càng xứngđỏng lựa trọnđể thực hiện.
Cỏc chiến lược lựa chọn
Cỏc yếu tố Phõn loại Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3 Số điểm hấp dẫn (1) (2) A B A B A B Cỏc yếu tố bờn trong Cỏc yếu tố bờn ngoài Tổng số S S S Hỡnh 7: Ma trận QSPM
Về nguyờn tắc, một ma trận QSPM cú thể bao gồm bất cứ một số lượng nhúm cỏc chiến lược thay thế nào và trong một nhúm nhất định cú thể bao gồm bất cứ số
lượng chiến lược nào, nhưng chỉ cú những chiến lược trong cựng một nhúm mớiđược đỏnh giỏ với nhau.
Ma trận QSPM biểu thị sức hấp dẫn tương đối của cỏc chiến lược cú thể lựa chọn và quan trọng hơn là nú cung cấp cơ sở khỏch quan để xem xột và quyếtđịnh lựa chọn CLSP thớch hợp nhất. Tuy nhiờn ma trận QSPM cú nhiều hạn chếvà phải cú nhữngđiều kiện nhấtđịnhđể sử dụng trong thực tế, Một trong những hạn chế lớn nhất của quỏ trỡnh xõy dựng ma trận đũi hỏi phải cú sự phỏn đoỏn bằng trực giỏc để cho điểm hấp dẫn cỏc yếu tố - mạc dự đó dựa trờn cỏc thụng tin phõn tớch mụi trườngđược tiến hàng từ trước. Do đú muốn sử dụng ma trận QSPM cú hiệu quảđũi hỏi cỏc chiến lược gia cần thảo luận kỹ lưỡng và thống nhất về mỗi con số trong ma trận bằng cỏch