4. ĐỀ RA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÙ HỢP
4.2.Phân tích ma trận BCG
Từ ma trận trên cho thấy: các dịng sản phẩm của TH True Milk đang góp phần chiếm lĩnh thị trường.
Tại ơ ngơi sao: có ba loại sản phẩm gồm sữa tươi, sữa nước và sữa chua uống đang được đầu tư với dây chuyền sản xuất công nghệ tiên tiến, không ngừng quảng cáo để nâng cao chất lượng, sản phẩm chiếm thị phần. Các loại sản
phẩm này có thể sinh lời cao hơn so với các sản phẩm khác. Chính vì thế, cơng ty khơng ngừng đầu tư để tạo vị thế dẫn đầu trên thị trường.
Tại ô chấm hỏi: SBU ở khu vực này có vị thế cạnh tranh yếu hơn các đối thủ khác trên thị trường: Vinamilk, Dutch Lady, nhưng tốc độ tăng trưởng khá cao (17,2%). Nếu TH True Milk tiếp tục đầu tư vào các dịng sản phẩm, giảm thiểu được chi phí sản xuất cũng như chi phí sản phẩm để bán ra thị trường với mức giá thấp hơn sẽ thu hút được khách hàng tin dùng, tạo niềm tin cho không chỉ khách hàng nội địa mà cịn có khách hàng ngoại địa.
Bảng 3 : Ma trận BCG
Hình 5 : Ma trận BCG của Cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH
4.3. Phân tích SPACE.
Cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
Bảng 4 : Bảng phân tích các vị thế của Cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
Đại Học Hoa Sen
Bảng 5 : Bảng phân tích các vị thế của Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
Bảng 6 : Bảng phân tích các vị thế của Công ty Dutch Lady
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
Đại Học Hoa Sen
Hình 6 : Ma trận SPACE của Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH
Sau khi xây dựng ma trận vị thế chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) thông qua việc tìm kiếm các thơng tin của TH True Milk, từ bảng trên cho thấy Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH đang có lợi thế ổn định về tài chính (2,01) và có kết quả ngành phát triển ổn định (1,67). Chính vì thế, TH True Milk sử dụng chiến lược tấn công là tốt nhất, gồm: chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm cùng với phát triển thị trường. Bên cạnh đó, cơng ty cịn lợi thế trong việc tận dụng cơ hội bên ngoài cũng như các điểm mạnh bên trong để vượt qua các khó khăn, thách thức của công ty, phát triển thị trường trong nước và mở rộng đầu tư ra nước ngoài. Đặc biệt là nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới.
Trong ma trận IE – các yếu tố bên trong và bên ngồi, chúng tơi chọn ra 4 ngành hàng chính và nổi bật của TH True Milk. Với những số liệu chúng tơi thu thập chúng trình bày những số liệu như sau:
Ngành hàng
Sữa chua uốngBảng 7 : Ma trận IE
Hình 7 : Ma trận IE của TH TrueMilk
Theo kết quả phân tích từ ma trận IE, hiện tại TH True Milk đang có hai ngành hàng chính “Sữa tươi” và “Sữa nước” đều nằm trong khu vực I: Tăng trưởng và xây dựng. Từ đó, ta có nhận định được đây là hai ngành hàng chính giúp đem lại lợi nhuận lớn cho cơng ty. Để tiếp tục phát triển và xây dựng ở hai ngành hàng này, có thể sử dùng các chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển và đa dạng hoá sản phẩm
Đối với hai ngành còn lại “ Sữa chua uống” và “ Các sản phẩm từ sữa” nằm vào khu vực V: Nắm giữ và duy trì. Đối với hai ngành hàng trên ta có thể áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần cho sản phẩm và dịch vụ bằng những chiến dịch marketing và chiến lược phát triển sản phẩm
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
Đại Học Hoa Sen
4.5. Phân tích ma trận GS.
“Sữa tươi” và “Sữa nước” nằm trong khu vực phần tư thứ I: Chúng ta có thể hiểu tập trung vào thị trường hiện tại như là thâm nhập/ phát triển thị trường hoặc tập trung vào sản phẩm hiện tại như là phát triển sản phẩm sẽ là chiến lược phù hợp cho ngành hàng
Ngành hàng
Bảng 8 : Ma trận
Sữa tươi Sữa nước Sữa chua uống Các sản phẩm từ sữa
Hình 8 : Ma trận GS
Ngành “Sữa chua uống” và “Các sản phẩm từ sữa” nằm trong khu vực phần tư thứ AI:theo như bảng đánh giá đây là ngành hàng đang phát triển với nhiều sản phẩm mới như: Phomat Que TH true CHEESE Mozzarella và sữa chua lên men nhiều hương vị tại thị trường đang tăng trưởng. Tuy nhiên, riêng ngành “ Các sản phẩm làm từ sữa” cần được, doanh nghiệp cần phải xác định lý do vì sao cách tiếp cận hiện tại là không hiệu quả và doanh nghiệp nên thay đổi như thế nào để cải thiện năng lực cạnh tranh của mình. Song, TH True Milk cần xem xét lại những khoản chi phí của việc sản xuất ngành hàng nên chiến lược hội nhập theo chiều ngang và chiến lược loại bỏ sẽ là gợi ý
Đại Học Hoa Sen
4.6. Phân tích QSPM.
Ma trận QSPM –là giai đoạn quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược. Ma trận được xây dựng kết hợp những yếu tố từ bên ngoài và bên trong từ những thơng tin chúng tơi đã xác định trước đó trong bảng EFE và IFE nhằm đánh giá các chiến lược và lựa chọn theo khách quan nhất có thể.
Thứ nhất, hiện tại thị trường đang phát triển mạnh mẽ và đối thủ của TH là Vinamilk – là doanh nghiệp đầu ngành sữa nắm giữ thị phần 55% tồn ngành. Vì vậy, để có thể duy trì và phát triển TH cần triễn khai phát triển sản phẩn để mở rộng phân khúc khách hàng với nhu cầu sử dụng thực phẩm xanh
Thứ hai, hiện tại TH Mart là chuỗi phân phối của TH đã có khắp nơi trên tồn quốc. Nhưng vẫn cịn ở một số nơi ở khu vực nơng thơn TH chưa tiếp cận tới. Vì vậy nhóm chúng tơi có đề xuất TH cần mở thêm các TH Mart ở các khu vực để tăng năng lực phân phối, giảm phụ thuộc vào các đơn vị bán lẻ khác đồng thời đẩy mạnh được độ bao phủ rộng ở khắp các tỉnh thành.
1 GPD tăng
2 Cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân số tương đối 3 Tiêu dùng sữa trở thành nhu cầu thiết yếu 4 Công nghệ thay đổi
5 Sự thay đổi về hành vi, lối sống 6 Tỷ lệ thất nghiệp giảm
Đe dọa 1 Yếu tố pháp luật (VSATTP, ISO,…)
2 Lạm phát 3 Nguồn nguyên liệu
4 Cạnh tranh gây gắt trên thị trường 5 Trình độ học thức
6 Thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm mới
Điểm mạnh 1
Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào ( số lượng 22.000 con)
2 Thương hiệu sữa sạch được khách hàng biết đến 3
Công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài ( Hệ thống Afitag, hệ thống vắt sữa tự động,…) 4
Kênh phân phối riêng (TH True Mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống (Khoảng 100 của hàng) 5
Có thị phần tương đối trong ngành (33% thị phần sữa tươi năm 2011)
6
Nguồn nhân lực lao động (900 người) trong đó có khoảng 70 người là nhân lực lao động nước ngoài 7
Đem lại giá trị cõt lõi và văn hóa tổ chức thân thiện với mơi trường xã hội
Điểm yếu 1
Chưa có hệ thống hậu mãi chăm sóc khách hàng hiểu quả
2 Khơng có lợi thế về kinh nghiệm (chỉ 3
Cơ cấu nguồn vốn còn phụ thuộc nhiều vào vốn vay ( vốn vay chiếm 60% vào năm 2011)
Giá sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác ( giá 4 trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng
loại) 5
Nguồn thức ăn hiện nay cho bò vẫn còn nhập khẩu với giá cao
6 Mẫu sản phẩm chưa đa dạng
Bảng 9 : Ma trận QSPM
Từ kết quả phân tích ma trận QSPM cho thấy chiến lược hội nhập về phía trước đạt 3, 73 điểm và chiến lược phát triển sản phẩm đạt 2,78 điểm. Vì vậy, ta có thể thấy chiến lược hội nhập về phía trước sẽ phù hợp và hiệu quả hơn. Đồng nghĩa, TH True Milk có thể cân nhắc và ưu tiên cho chiến lược này nếu phải chọn 1trong 2 chiến lược để thực. Tuy nhiên, nếu có thể đủ nguồn lực và điều kiện cho phép, chúng tôi hy vọng TH True Milk nên áp dụng cả 2 chiến lược để có được hiệu quả tốt nhất
5. THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC.5.1 Đề xuất mục tiêu. 5.1 Đề xuất mục tiêu.
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
- Đề xuất mục tiêu chiến lược:
Tăng độ nhận diện thương hiệu TH True milk (1) Tiếp cận khách hàng mục tiêu (2)
Tăng doanh số (3) Các hoạt động cụ thể:
(1) Tăng độ nhận diện thương hiệu TH True milk
Sử dụng các kênh truyền thông quảng cáo online mạng xã hội như + Facebook, tiktok, …
Chạy sự kiện, chương trình viral nhằm phủ sóng thương hiệu trên các kênh tiếp cận.
- Ví dụ: Hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng như ca sĩ Đông Nhi và ca sĩ Bảo Thy, đặc
biệt là họ có con đang trong q trình sử dụng sữa, họ sẽ sử dụng sản phẩm của TH Truemilk và đưa review lên các trang mạng xã hội để người tiêu dùng và có ý định dùng sản phẩm của TH TrueMilk sẽ khơng cịn hồi nghi về chất lượng của sản phẩm.
(2) Tiếp cận khách hàng mục tiêu
Tiến hành các chiến dịch marketing nhằm tiếp cận khách hàng, chăm sóc khách hàng. Ví dụ: Tạo form cho khách làm khảo sát trước và sau khi mua hàng. Để phân tích và đánh giá xem nhu cầu sử dụng của họ thuộc sản phẩm nào.
Quảng cáo ngoài trời (Billboard ads) Đây là một cách tiếp cận khách hàng
tiềm năng đã xuất hiện từ rất lâu nhưng vẫn có nhiều hiệu quả. Chúng ta rất dễ nhìn thấy các loại quảng cáo này ở các ngã tư lớn, đơng người qua lại.
- Ví dụ: Tìm kiếm những khu vực, tòa nhà cao tầng hoặc khu trung tâm thành phố,
khu vực đông dân cư hoặc ngày những ngã ba đường có đèn giao thơng để thực hiện chiến dịch chiếu các sản phẩm của TH TrueMilk nhằm mục đích tiếp cận được khách hàng mục tiêu.
Hợp tác với các sàn thương mại điện tử như: Shopee, Lazada, Tiki,…đơn giản hóa việc mua hàng chỉ với việc “click chuột”. Ngồi ra khi hợp tác với các sàn thương mại điện tử sẽ có được rất nhiều đơn hàng vì họ đã có sẵn dữ liệu của khách hàng, kết hợp với các chương trình khuyến mãi, miễn phí ship tùy theo giá trị hóa đơn.
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
Đại Học Hoa Sen (3) Tăng doanh số
Tạo ra các chương trình khuyến mãi, các chiến lược thúc đẩy hành động để đẩy nhanh doanh số và rút ngắn lại khoảng thời gian do dự của khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm.
- Ví dụ: Mua 2 lốc sữa sẽ tặng kèm 1 hộp sữa cùng loại/đồ chơi nhỏ cho trẻ em.
Giữ chân khách hàng thay vì tốn chi phí quảng cáo để tìm kiếm khách hàng mới thì nên tận dụng, khai thác nguồn dữ liệu khách hàng cũ. Doanh nghiệp nghĩ ra những chiến dịch khách hàng thân thiết tri ân, ưu đãi dành riêng khách hàng lâu năm để kích cầu mua hàng hơn.
- Ví dụ: Khi mua hàng với hóa đơn 100,000vnđ, khách hàng sẽ tích lũy được 1
điểm, nếu thu thập đủ 10 điểm sẽ được tặng 1 lốc sữa, 50 điểm sẽ được tặng một chiếc balo trẻ em và 100 điểm sẽ được tặng xe đạp 3 bánh cho trẻ em.
5.2 Sơ đồ định vị sản phẩm.
Định vị sản phẩm là một việc giúp doanh nghiệp thể hiện nét đặc trưng sản phẩm của mình. Từ đó đưa ra các chiến lược, hướng đi hợp lý song song với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây, chúng tôi sẽ vận dụng Perceptual Map để định vị sản phẩm TH Truemilk và sử dụng hai đại lượng Giá và Canxi/100ml, vốn là hai thứ được bậc phụ huynh quan tâm mỗi khi mua sữa cho con em mình.
5.1.1. Sữa tươi
Bảng 10 : Perceptual Map – sữa tươi
Ở loại sản phẩm này, TH TrueMilk có hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Vinamilk
Hình 9 : Perceptual Map - sữa tươi
và Dutch Lady. Xét về giá, thì mặt hàng của TH có giá thành nhỉnh hơn Vinamilk một chút và cách xa so với Dutch Lady. Tuy nhiên xét về mặt Hàm lượng Canxi, Vinamilk lại nhỉnh hơn TH 1 bậc. Dựa vào các phân tích trên, khơng khó để ta nhận ra lý do tại sao Vinamilk lại chiếm thị phần khá nhiều tại sản phẩm này. Xét về cả giá cũng như dinh dưỡng, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của Vinamilk hơn.
5.1.2. Sữa nước
Bảng 11 : Perceptual Map - sữa nước
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
Đại Học Hoa Sen
Hình 10 : Perceptual Map - sữa nước
Xét về loại sản phẩm này, Vinamilk hiện đang dẫn đầu về mặt thị phần và có phần áp đảo so với những khu vực khác. Trong loại sản phẩm sữa nước, dù giá thành khơng cịn chênh lệch nhiều những Vinamilk lại dẫn đầu với sản phẩm sữa đậu nành GoldSoy gấp đôi canxi. Đây là một sự cản trở lớn đối với TH Truemilk và các hãng sữa khác nếu xét về nhu cầu tìm loại sữa nhiều canxi của khách hàng.
5.1.3. Sữa chua uống.
Xét về loại sản phẩm sữa chua uống, TH Truemilk gây ấn tượng với những sản phẩm TOPKID có gía trị dinh dưỡng rất cao bao gồm canxi. TOPKID là loạt sản phẩm liên quan đến sữa chua, sữa chua uống đã nhận được giải thưởng về chất lượng của mình. Tuy nhiên, Vinamilk trong loại sản phẩm này cũng có Sữa chua uống Proby hiện đang có độ phổ biến trong thị trường rất cao.
5.3 Đề xuất cơ cấu tổ chức.
Hình 12 : Cơ cấu tổ chức của TH Truemilk
Hiện tại cơ cấu tổ chức của TH là tương đối hoàn hảo. Tuy nhiên, để dẫn đầu lĩnh vực này thì TH cần mở rộng thương hiệu sang các thị trường lớn hơn. Và một công ty con, chuyên về Thương mại quốc tế sẽ đảm nhận nhiệm vụ giúp TH có thể xuất khẩu sản phẩm của mình đến tay các bạn bè quốc tế.
5.4 Đề xuất kế hoạch hành động.
Phát triển thị trường
Mở rộng hệ thống phân phối trên thị trường để tạo chỗ đứng cho công ty, nhu cầu người tiêu thụ sữa ngày càng tăng nên phát triển thị trường là điều không thể thiếu.
+ Khảo sát các khu vực có nhiều hộ gia đình để chọn mặt bằng mở cửa hàng, diện tích khoảng 45-50m2 phù hợp cho việc trưng bày các sản phẩm và làm kho chứa hàng.
+ Liên kết các kênh phân phối: hệ thống các siêu thị, chợ, đại lý…
Báo cáo cuối kỳ T r a n g |
Đại Học Hoa Sen
+ Quảng cáo, treo poster quảng bá để tiếp cận nhiều khách hàng, mở các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng dành cho cả người lớn và trẻ em để khẳng định thơng điệp an tồn vệ sinh và sử dụng nguồn nguyên liệu “sạch” của TH True Milk.
Phát triển sản phẩm
Khơng chỉ phát triển các dịng sản phẩm cũ mà còn nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới phục vụ cho nhu cầu khách hàng, cũng như cạnh tranh với các đối thủ. Phát triển các hệ thống máy móc, sản xuất dây chuyền hiện đại nhằm tăng doanh thu. Các sản phẩm tuy giá thành cao nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng, vệ sinh cho người dùng.
Thay đổi thiết kế, mẫu mã để tạo sự mới mẻ cho sản phẩm. Sử dụng bao bì đảm bảo an tồn, khơng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
5.5 Đề xuất kế hoạch nội bộ.
- Gia tăng mạng lưới phân phối: Mở các cửa hàng TH true mart tại Đà Nẵng, Hải
Phòng, Cần Thơ và các thành phố lớn khác, cũng như các thành phố vừa và nhỏ, nông thôn tại các tỉnh thành khác trên cả nước. Nhằm mục đích tăng lợi nhuận và doanh số.
- Chính sách nhân sự: Xây dựng văn hóa làm việc lành mạnh, có tính cạnh tranh
và hiệu suất cao. Phát triển hệ thống nhân sự bền vững lấy yếu tố con người làm cốt lõi và tơn trọng sự bình đẳng, khác biệt.
- Chính sách vay vốn: Hạn chế phần lớn những nguồn vay vốn từ bên ngoài, lãi