Công ty Tần sốT ỉ trọng (%) Quang Thiện 17 9,7 Thành Kiều 47 26,9 Thành Đạt 44 25,1 Phát Đạt 27 15,4 Chưa tìm hiểu 40 22,9 Tổng 175 100
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Thông qua kết quảkhảo sát 120 khách hàng với tổng 175 lựa chọn cho thấy rằng: Ngồi cơng ty TNHH Anh Đào, khi có nhu cầu vềsản phẩm các khách hàng còn biết đến các công ty như công ty Thành Kiều với 47 lựa chọn chiếm 26,9%, công ty Thành Đạt với 44 lựa chọn tương đương 25,1%, công ty Phát Đạt chiếm 15,4% với 27 lựa chọn, 17 lựa chọn biết đến công ty Quang Thiện và chiếm 9,7%, cịn lại có 40 lựa chọn chưa tìm hiểu. Các đối thủcạnh tranh là một trong những khó khăn mà mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt, do đó địi hỏi cơng ty Anh Đào phải cốgắng hơn nữa đểnâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của mình cũng như có chiến lược Marketing phù hợp để đạt vịtrí “Top of mind” trong lòng khách hàng và cạnh tranh được với những đối thủcòn lại.
2.2.2.Kiểm địnhđộtin cậy của thang đo
Bảng 2.7 - Kiểm địnhđộtin cậy cho thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại
biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
Chiến lược sản phẩm Cronbach’s alpha=0,927
Sản phẩm đa dạng, phong phú 14,84 4,185 0,768 0,919 Sản phẩm có chất lượng tốt 14,93 4,372 0,714 0,929 Sản phẩm ln có mẫu mãđẹp 14,92 4,01 0,854 0,902 Chính sách bảo hành hợp lý 14,91 4,067 0,858 0,902 Dịch vụ hậu mãi hấp dẫn 14,91 4,067 0,858 0,902
Chiến lược giá cảCronbach’s alpha=0,816
Giá cả phù hợp với chất lượng 15,2 3,119 0,434 0,825 Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng
khách hàng
15,04 2,578 0,584 0,79
Giá cảlinh hoạt, được thông báo khi thay đổi theo giá thị trường
15,13 2,621 0,73 0,745
Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn 15,19 2,627 0,586 0,788 Phương thức thanh toán thuận tiện 15,13 2,621 0,73 0,745
Chiến lược phân phối Cronbach’s alpha=0,853
Điểm bán dễ nhận thấy 11,16 1,529 0,595 0,853 Điểm bán tạo thuận lợi cho khách hàng. 11,18 1,322 0,815 0,761 Trưng bày hàng hóa thu hút, lơi cuốn 11,22 1,499 0,57 0,866 Sản phẩm được đảm bảo an toàn
khi giao hàng
11,18 1,322 0,815 0,761
Chiến lược xúc tiến Cronbach’s alpha=0,887
Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút
Có nhiều chương trình khuyến mãi 7,06 1,282 0,79 0,83 Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn 6,99 1,269 0,791 0,828
Chiến lược con người Cronbach’s alpha=8,61
Nhân viên có kiến thức, chun mơn tốt
7,83 0,711 0,724 0,817 Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ,
nhiệt tình, tận tụy, biết lắng nghe khách hàng
7,84 0,689 0,694 0,85
Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng
7,91 0,706 0,801 0,75
Đánh giá chung Cronbach’s alpha=0,920
Anh/chị hài lòng về các hoạt động marketing của Công ty TNHH Anh Đào
8,11 1,005 0,821 0,9
Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào
8,18 1,053 0,872 0,856
Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào cho người quen có nhu cầu sử dụng
8,27 1,088 0,822 0,896
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Nhìn chung, các biến của thangđo có hệsốCronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và tương quan biến tổng của các biếnđều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đođược sửdụng trong phân tích tiếp theo.
2.2.3.Phân tích hồi quy
2.2.3.1. Xây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành kiểm định độtin cậy của các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix, tác giảtiến hành phân tích mối tương quan nhân quả đó thơng qua phương pháp hồi quy tuyến tính.
Sản phẩm Giá cả
Phân phối Hài lịng về chiến lược
Marketing-mix Xúc tiến
Con người
Mơ hình nghiên cứu
Sơ đồ2.2 - Mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y= β0 + β1X1i + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + ei Trong đó:
Y: Hài lòng vềchiến lược Marketing-mix Xpi: Biến độc lập thứp đối với quan sát thứi βk: Hệsốhồi qui riêng phần của biến thứk ei: Sai sốcủa phương trình hồi quy
X1: Chiến lược sản phẩm X2: Chiến lược giá cả
X3: Chiến lược phân phối X4: Chiến lược xúc tiến X5: Chiến lược con người
2.2.3.2. Đánh giá sựphù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình thường khơng phù hợp với dữliệu thực tếnhư giá trịR 2 thểhiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từR 2 được sửdụng đểphản ánh sát hơn mức độphù hợp
của mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quảkiểm định mơ hình hồi quy như sau:
Bảng 2.8 -Đánh giá sựphù hợp của mơ hình hồi quyMơ hình R R2 R Mơ hình R R2 R
2
điều
chỉnh
Sai sốchuẩn của ước lượng
Durbin-Watson
1 0,874a 0,763 0,753 0,237 1,592
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Kết quả ởbảng trên cho thấy, mơ hình 5 biến độc lập có giá trịR 2 điều chỉnh là 0,753. Như vậy độphù hợp của mơ hình là 75,3%, 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 75,3% biến thiên của biến phụthuộc là hài lòng vềchiến lược Marketing- mix của Công ty TNHH Anh Đào, cịn lại 24,7% là do các biến ngồi mơ hình và sai sốngẫu nhiên.
2.2.3.3. Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Thực hiện kiểm định F về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem xét việc biến phụthuộc có liên hệtuyến tín với tồn bộcác biến độc lập hay không. Với giảthuyết đặt ra là H 0:β 1 =β 2 =β 3 =β 4 =β 5 = 0.
Bảng 2.9 - Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Mơ hình Tổngdf Trung bình F Sig.
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Ta có Sig. của F = 0,000 < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0. Như vậy điều này có nghĩa là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thểgiải thích được thay đổi của biến phụthuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đóảnh hưởng đến biến phụthuộc.
bình phương Bình phương
Hồi quy 20,693 5 4,139 73,528 0,000b
1 Dư 6,417 114 0,056
2.2.3.4. Phương trình hồi quy tuyến tính
Kết quảphân tích hồi quy đa biến với 5 biến độc lập như trong mơ hình nghiên cứu cho ra kết quảnhư sau:
Bảng 2.10 - Kết quảphân tích các hệsốhồi quy
Mơ hình Hệsốhồi quy chưa chuẩn hóa Độlệch Hệsốhồi quy
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê cộng tuyến
B Beta Tolerance VIF
1
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Vì biến phân phối có giá trịSig. lớn hơn 0,05, khơng có ý nghĩa trong thống kê nên khơng đưa vào phương trình. Bốn nhân tốcịn lại là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “ Xúc tiến” và “Con người” có giá trịSig. lần lượt là 0,016; 0,002; 0,039 và 0,00 nhỏhơn 0,05 nên có thểgiải sựthích biến thiên của biến phụthuộc. Vềhiện tượng đa cộng tuyến, theo quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo bảng sốliệu trên ta thấy VIF của biến lớn nhất bằng 1,223 do đó mơ hình hồi quy có hiện tượng đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có thểviết như sau:
Hài lịng vềchiến lược Marketing-mix = 0,514*SP+0,214GC+0,166*XT+0,297*CN
Thông qua các kết quảhồi quy tuyến tính bội và các kiểm định về độphù hợp của mơ hình, có thểthấy sựhài lịng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix của công ty TNHH Anh Đào bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tốchiến lược sản phẩm với hệsốbeta là 0,514. Tiếp đến là sự ảnh hưởng của các biến chiến lược con người với hệ
chuẩn (Hằng số) -1,327 0,310 -4,277 0,000 0,917 1,090 Sản phẩm 0,446 0,043 0,514 10,423 0,016 0,853 1,172 Giá cả 0,254 0,058 0,214 4,342 0,002 0,818 1,223 Phân phối 0,252 0,062 0,205 4,065 0,336 0,853 1,172 Xúc tiến 0,110 0,045 0,116 2,445 0,039 0,854 1,171 Con người 0,350 0,057 0,297 6,139 0,000 0,917 1,090
sốbeta là 0,297, các biến chiến lược vềgiá tác động với hệsốbeta là 0,214 và cuối cùng là các biến vềchiến lược xúc tiến (0,166).
2.2.4.Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với nhóm chiến lược Marketing-mix2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm 2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm
Giảthuyết:
H0: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm bằng 4
H1: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm khác 4
Bảng 2.11 - Kết quảkiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược sản phẩmTiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed) Tiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed)
Sản phẩm đa dạng, phong phú 3,78 0,000
Sản phẩm có chất lượng tốt 3,70 0,000
Sản phẩm ln có mẫu mãđẹp 3,71 0,000
Chính sách bảo hành hợp lý 3,72 0,000
Hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt 3,72 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Dựa vào bảng kết quảphân tích cho thấy rằng, các tiêu chí đánh giá của yếu tố chiến lược sản phẩm đều có giá trịSig.< 0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Giá trịtrung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,7 đến 3,78, tất cả đều < 4. Như vậy, khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm chiến lược sản phẩm trên mứcđộchưa cao.
Với chất lượng cuộc sống ngày càng cao, theo đó nhu cầu, thịhiếu của khách hàng ngày càng thay đổi. Đây là một thách thức lớn cho mỗi doanh nghiệp trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng đểthu hút khách hàng với những sản phẩm mình kinh doanh. Có thểthấy cơng ty Anh Đào đã vàđang rất cốgắng trong việc đápứng nhu cầu, thịhiếu của khách hàng
Điều đó được thểhiện qua đánh giá của khách hàng vềnhững tiêu chí như: “Sản phẩm của công tyđa dạng, phong phú”được đánh giá cao nhất với giá trịtrung bình là 3,78; tiếp đến là yếu tố“Chính sách bảo hành hợp lý, yếu tốhậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt”đạt giá trị3,72; “Sản phẩm có mẫu mãđẹp”được đánh giá với mức trung bình 3,71 và yếu tố“Sản phẩm có chất lượng tốt”đạt 3,7. Theo phương trình hồi quy thì chiến lược sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hiệu quảchiến lược Marketing-mix nên công ty cần tập trung hơn nữa vào yếu tốnày.
2.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược giá cả
Giảthuyết:
H0: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược giá cảbằng 4 H1: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược giá cảkhác 4
Bảng 2.12 - Kết quảkiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược giá cả
Tiêu chí đánh giá Giá trịSig. (2-tailed)
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Qua phân tích cho thấy các tiêu chí đánh giá của yếu tốchiến lược giá cả đều có giá trịSig.< 0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,73 đến 3,88 tất cả đều < 4. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm chiến lược giá cảtrên mức trung lập, tiệm cận đến mức độ đồng ý.
Cụthểlà tiêu chí “Giá cảphù hợp với nhiều đối tượng khách hàng”được đánh giá cao nhất trong nhóm chiến lược giá cảvới giá trịtrung bình là 3,88. Khách hàng cảm thấy giá cảlinh hoạt, được thông báo khi thay đổi theo giá thịtrường và cơng ty
trung bình
Giá cảphù hợp với chất lượng 3,73 0,000
Giá cảphù hợp với nhiều đối tượng khách hàng 3,88 0,034 Giá cảlinh hoạt, được thông báo khi thay đổi
theo giá thịtrường
Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn
3,79 3,73
0,000 0,000
Anh Đào có phương tiện thanh tốn thuận tiện thểhiện qua giá trịtrung bìnhđánh giá 3,79 tiệm cận mức đồng ý. Hai tiêu chí cịn lại là “Giá cảphù hợp với chất lượng” và “Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn”được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các tiêu chí cịn lại với giá trịtrung bình 3,73. Giá cảlà vũ khí cạnh tranh chính và các quyết định vềgiá sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp trên nhiều mặt vềthịphần, doanh thu, lợi nhuận,…chính vì vậy, cơng ty triển khai các chiến lược giá các tốt hơn đểcó thểcạnh tranh với các đối thủ.
2.2.4.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược xúc tiến
Giảthuyết:
H0: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến bằng 4 H1: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến khác 4
Bảng 2.13 - Kết quảkiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược xúc tiếnTiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed) Tiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed)
Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút 3,42 0,000
Có nhiều chương trình khuyến mãi 3,58 0,000
Hoạt động tiếp thịhấp dẫn, lôi cuốn 3,48 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Kiểm định One Sample T-Test cho thấy, cả3 tiêu chí “các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút”, “Có nhiều chương trình khuyến mãi”, “Hoạt động tiếp thịhấp dẫn, lơi cuốn”đều có Sig. < 0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận giảthiết H1. Cả3 biến đều có giá trịtrung bình < 4. “Có nhiều chương trình khuyến mãi” là biến được đánh giá cao nhất trong nhóm chiến lược xúc tiến, đạt giá trịtrung bình 3,58 và “Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút” là biến được đánh giá thấp nhất 3.68. Nhìn chung các đánh giá của khách hàng là khá thấp đối với hoạt động xúc tiến của công ty. Đểkhách hàng nhớ đến và định vị được thương hiệu trong lòng khách hàng thì cơng ty cần chú trọng thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến hơn nữa.
2.2.4.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược con người
Giảthuyết:
H0: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược con người bằng 4 H1: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược con người khác 4 Bảng 2.14 - Kết quảkiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược con
người Tiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed)
Nhân viên có kiến thức, chun mơn tốt 3,96 0,319
Nhân viên có thái độtốt, vui vẻ, nhiệt tình 3,95 0,259 Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản
hồi của khách hàng 3,88 0,004
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Thông qua kết quảphân tích cho thấy rằng hai biến “Nhân viên có kiến thức, chun mơn tốt” và biến “Nhân viên có thái độtốt, vui vẻ, nhiệt tình” có giá trịSig. > 0,05 nên chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0. Biến còn lại là “Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng” có giá trịSig. < 0,05 nên có cơ sởbác bỏgiả thuyết H0, chấp nhận giảthuyết H 1.
Có thểthấy cả3 biến đều được đánh giá với mức giá trịtrung bình cao từ3,88 đến 3,96 cao hơn mức trung lập và tiệm cận mức đồng ý. Trong đó biến “Nhân viên có kiến thức, chun mơn tốt” được đánh giá cao nhất với giá trịtrung bình là 3,96, tiếp đến là biến “Nhân viên có thái độtốt, vui vẻ, nhiệt tình” đạt giá trị3,95 và biến “Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng”được khách hàng đánh giá với mức trung bình thấp nhất 3,88. Nhân viên là bộmặt của công ty, là người tiếp xúc nhiều với khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu được chất lượng của sản phẩm, giá cả, chức năng của sản phẩm, giá trịcảm nhận mà khách hàng sởhữu sản phẩm như thế nào sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng của họ. Nhìn chung các tiêu chí của nhóm chiến lược con người của công tyđều được khách hàng đánh giá khá cao, do đó cơng ty cần tập trung đểnâng cao hiệu quảcủa chiến lược con người hơn nữa để xây dựng được uy tín đối với khách hàng, từ đó có thểdễdàng tác động tới quyết định mua của khách hàng hơn.
2.2.4.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix
Giảthuyết:
H0: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược Marketing- mix bằng 4
H1: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược Marketing- mix khác 4
Bảng 2.15 - Kết quảkiểm định One- Sample T-Test đối vớiđánh giá chung của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix
Tiêu chí đánh giá trung bìnhGiá trị Sig. (2-tailed)
Anh/chịhài lịng vềcác hoạt động Marketing của
3,89 0,003
Cơng ty TNHH Anh Đào
Anh/chịsẽtiếp tục mua sản phẩm của Công ty
3,86 0,005
TNHH Anh Đào
Anh/chịsẽgiới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH
3,84 0,006
Anh Đào cho người quen có nhu cầu sửdụng
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Thơng qua bảng phân tích, giá trịSig của các biến đánh giá đều < 0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Có thểthấy mứcđộhài lòng của khách hàng đối với chiến lược Marketing-mix của công ty cao hơn mức trung lập, tuy nhiên chưa đạt được mức 4 (mứcđồng ý). Vì vậy, cơng ty cần có những giải pháp để cải thiện được chiến lược Marketing-mix nhằm nâng cao được hiệu quảhoạtđộng