CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.2.2. Môi trường vi mô
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn). Khảnăng huy động vốn của doanh nghiệp, khảnăng phân phối, khảnăng quản lý có hiệu quảcác nguồn vốn trong kinh doanh đềuảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.
Một doanh nghiệp có nguồn vốn mạnh thì khảnăng mởrộng kinh doanh cao, muốn tăng khảnăng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.
Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tốnhư: nhà xưởng máy móc thiết bị, ngun vật liệu dựtrữ, thơng tin mơi trường kinh doanh v.v… Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng vềcác nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủcạnh tranh trong ngành.
Những môi giới trung gian
Những môi giới trung gian: Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗtrợcho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụcho thịtrường.
Họbao gồm:
+Mơi giới thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm.
+Môi giới lưu thơng hàng hóa: Các cá nhân hay tổchức giúp lưu thơng hàng hóa, vận chuyển từnơi dựtrữtới nơi cần thiết. Các mơi giới này có tác dụng trong việc bảo đảm sựan tồn, đẩy nhanh tiêu thụhàng hóa, giảm chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt.
+Môi giới dịch vụMarketing: Các cá nhân và tổchức cung cấp các dịch vụnhư nghiên cứu thịtrường, quảng cáo, tư vấn marketing… giúp cơng ty có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quảhơn cho sản phẩm của mình.
+Những mơi giới tổchức tín dụng - tài chính: Các tổchức hỗtrợ đầu tư, các ngân hàng, các cơng ty tín dụng, các cơng ty bảo hiểm… nhằm hỗtrợcơng ty
đầu tư và/bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng hóa. Các mơi giới nàyảnh hưởng tới khảnăng cạnh tranh và hiệu quảsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nói chung, các mơi giới trung gian nàyảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thểlàảnh hưởng tới giá bán lẻ, hìnhảnh thương hiệu, uy tín cơng ty, tốc độtiêu thụ…
Khách hàng
Nhìn chung có năm dạng thịtrường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ:
+Thịtrường người tiêu dùng: Những cá nhân, hộdân, tổchức mua hàng hóa/dịch vụ đểsửdụng cho các nhu cầu tiêu dùng.
+Thịtrường các nhà sản xuất: Các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ đểsử dụng như đầu vào của sản xuất.
+Thịtrường buôn bán trung gian: Các cá nhân-tổchức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm lời.
+Thịtrường Nhà nước: Các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ đểsử dụng cơng cộng hay chuyển giao cho những người cần thiết.
+Thịtrường quốc tế: Tất cảcác đối tượng như trên nhưngởcác nước khác.
Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗlực Marketing suy cho cùng cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trong, tuy nhiên cần tỉnh táo để không quá sa đà vào marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh hưởng khác.
Đối thủcạnh tranh
+Áp lực của đối thủcạnh tranh hiện tại
Các đối thủcạnh tranh hiện tại là các tổchức đang hoạt động cùng ngành kinh doanh với doanh nghiệp, tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong khu vực, là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp.
Có 3 yếu tốquan trọng tạo thành mức độcạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau, đó là:
- Cơ cấu cạnh tranh.
- Tốc độtăng trưởng của ngành.
- Rào cản ngăn chặn doanh nghiệp ra khỏi ngành. +Áp lực của đối thủcạnh tranh tiềmẩn
Đối thủtiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khảnăng cạnh tranh trong tương lai. Sựxuất hiện của đối thủtiềmẩn cũng làm tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành.
Đối thủtiềmẩn có thểlà yếu tốlàm giảm lợi nhuận của cơng ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thịphần và các nguồn lực cần thiết.
Những nhà cungứng
Những người cungứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh nghiệp (và cảcho các đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư, nguyên liệu (có thểgọi là đầu vào),đểsản xuất ra sản phẩm và dịch vụnhất định. Sản phẩm cuối cùng của người này có thểlà đầu vào của người kia. Như vậy, ta thấy các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ.
Mặt khác, nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽkhông hiểu chúng ta cần những gìđểphục vụvà thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, chúng ta muốn mởquán cafe phục vụsinh viên với giá rẻ, mà không làm rõđiềuấy với người bán café bột, thì họcó thểchào bán cho chúng ta loại café chồn hảo hạng rất đắt tiền thì chúng ta khơng thểnào sửdụng được cho kinh doanh có lãi. Cơng tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp các thông tin cần thiết vềthịtrường mục tiêu ( nhu cầu, khảnăng thanh toán, nhân chủng học, địa ly…), các yêu cầu của doanh nghiệp vềcác nguyên liệu vật tư đầu vào tốt nhất đểcó thểthiết kếvà sản xuất các sản phẩm phù hợp.
Cơng chúng
Cơng chúng là một nhóm bất kỳtỏra quan tâm thực sựhay có thểsẽquan tâm tới các tổchức hay cóảnh hưởng tới khảnăng đạt được các mục tiêu đềra của tổchức ấy. Cơng chúng có thể ảnh hưởng tích cực (ủng hộ) hay tiêu cực (tẩy chay, phản đối) các nỗlực phục vụthịtrường của cơng ty. Vì thế, cơng ty ln cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược Marketing cho tất cảcác cơng chúng trực tiếp của mình, cũng như cho tất cảthịtrường khách hàng đểcó được thiện cảm, lời khen và sự ủng hộ. Chúng ta có thểchia ra 07 nhóm cụthểnhư sau:
+Giới tài chính -đầu tư: Cóảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các ngân hàng, các tổchức tài chính, tín dụng, các quĩ đầu tư… Những bản cáo bạch, báo cáo tài chính minh bạch và tích cực là các công cụtốt đểthu hút thiện cảm của giới này.
+Giới truyền thông: Người ta thường gọi đây là quyền lực thứtư, nó có sức mạnh rất lớn trong việc truyền bá thông tin, bao gồm các cơ quan truyền thơng như báo chí, phát thanh truyền hình, các cơ quan ngơn luận.
+Giới cầm quyền (các cơ quan nhà nước trung ương và địa phương, các bộ ngành chủquản…), những cơ quan này cóảnh hưởng tới các quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp, và tới sựcạnh tranh chung của ngành. +Giới hoạt động xã hội: Cịnđược gọi là các nhóm cơng dân hành động, ví dụ
các tổchức bảo vệmôi trường, hội phụhuynh, các đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng… Họcó thểcó các phảnứng và tác động tới dư luận xã hội, quyết định của các cơ quan nhà nước.
+Công chúng tại địa phương: Gồm những người dân tại địa phương doanh nghiệp có nhà máy hay cơ sởkinh doanh và các vùng lân cận. Những người này có thể gâyảnh hưởng tới việc yêu cầu cơng ty thểhiện các trách nhiệm xã hội như đóng góp các quĩ địa phương, bảo đảm an tồn sản xuất, vệsinh mơi trường… +Quần chúng đông đảo: Tất cảcác tầng lớp xã hội trên thịtrường của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉtập trung vào các tầng lớp thuộc khách hàng mục tiêu mà cịn phải xây dựng hìnhảnh và thiện cảm cho các đối tượng công chúng rộng rãi
+Công chúng nội bộ: Tất cảnhân viên của một doanh nghiệp từchịlao công tới chủtịch Hội đồng quản trị. Khi nội bộcông ty hiểu và có suy nghĩ tích cực về cơng ty và sản phẩm thì họsẽtìm cách lan truyền thái độ ấy cho những người xung quanh họ. Với công tác marketing cho các nhóm cơng chúng, người ta thường hay sửdụng bộphận, hay có hẳn một phòng nghiệp vụPR (Public Relations). Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầm rằng PR là một bộ phận của Marketing. Thực tế, PR là một lĩnh vực hồn tồn độc lập, địi hỏi sự nghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo, chứkhông chỉlà một công cụ của Marketing.