(Nguồn: P. Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trịMarketing)
-Giá trịchức năng: là những tiện ích xuất phát từchất lượng và những đặc tính
mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trịchức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tốgiá, sựtiện dụng, tính sẵn có và cơng nghệkhi khách hàng sửdụng sản phẩm. Những giá trịchức năng rất dễbịsao chép. Các đối thủcạnh tranh cũng sẽhạ giá hoặc sửdụng cùng một cơng nghệvì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thểtạo ra lợi thếcạnh tranh cho tổchức.
-Giá trịtâm lý: Những giá trịtâm lý thì thường khó sao chép và nó khong nhấn
mạng đến yếu tốgiá. Giá trịsẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họquan trọng và được quý trọng. Tổchức có thểtạo ra giá trịkhi họsử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trịcó thểtạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là giá trịbền vững.
Cảhai loại giá trịnày đều rất quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệkhách hàng thật sựkhông thểtạo thành nếu chỉdựa trên giá trịchức năng. Do đó, đểcó thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trịmà họmong đợi, doanh nghiệp phải trảlời các câu hỏi sau: Chính xác thì khách hàng cần gì? Khách
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
32
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
hàng nghĩ như thếnào vềkhảnăng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? Những giá trịmà khách hàng coi trọng sẽthay đổi như thếnào trong tương lai?
1.3.3. Giá trịcảm nhận của khách hàng
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từngười tiêu dùng, nếu họcó những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trịcao. Khi nói vềgiá trịthương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứnhất, giá trịcảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứhai, giá trịtài chính là hành vi của người tiêu dùng- họchọn dùng thuơ ng hiệu của tổchức hay là những đối thủcạnh tranh. Tuy nhiên, có một sốthương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họlại không chọn dùng. Ngược lại, một sốthương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại khơng có những tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu khơng mang lại nhiều giá trịcho tổchức và vì thếkhơng được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thểkhắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trịcảm nhận sẽmang đến lời giải đáp?
Khi nói đến giá trịnhận được thì người ta ln hàm ýđó chính là giá trịcảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau về mức độquan trọng và chi phí họphải trảcho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụgọi đó là giá trịcảm nhận. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra một sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉkhi người tiêu dùng cho rằng nó tốt-một giá cảphải chăng chi được quan tâm khi mà người tiêu dùng cho rằng nó tốt- một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Từnhững năm cuối thếkỷ20 khái niệm “giá trịcảm nhận” đãđược các nhà nghiên cứu trên thếgiới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sựsống cịn của tổchức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sửdụng nhiều thuật ngữkhác nhau để định nghĩa “giá trịcảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trịcảm nhận (perceived value), giá trịcủa khách hàng (customer value), giá trịcho khách hàng (value for the customer), giá trịcảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trịkhách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trịcủa người tiêu dùng (consumer value), giá trịtiêu dùng (consumption value)… Thuật ngữthường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trịcảm nhận (perceived value) hoặc giá trịcảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Đã có nhiều học giảkinh tếtrên thếgiới vềgiá trịcảm nhận của khách hàng từ các thập niên trước đây và đãđưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Khái niệm giá trịcảm nhận phổbiến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trịcảm nhận là sự đánh giá tổng thểcủa người tiêu dùng vềtiện ích của một sản phẩm hay dịch vụdựa vào nhận thức của họvềnhững gì nhận được và những gì phải bỏra”.
Giá trịcảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vịtiền tệ của lợi ích vềmặt kỹthuật, kinh tế, dịch vụvà xã hội mà khách hàng có thểnhận được so với giá mà họtrảcho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cảvà chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5).
Butz và Goldstein (1990)định nghĩa giá trịcảm nhận là mối quan hệcảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sửdụng một sản phẩm hoặc dịch vụcủa nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trịgia tăng.
Nhận thức của người mua vềgiá trịlà miêu tảsựcân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họcảm nhận được từsản phẩm và chi phí mà họphải trảcho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Theo Wooddruff (1997) định nghĩa giá trịcảm nhận như là một sựyêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng vềcác đặc tính của sản phẩm, sựthểhiện của đặc tính và những kết quả đạt được từviệc sửdụng để đạt một cách dễdàng ýđịnh và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm và dịch vụ đó chính là giá trịcảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trịnhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Giá trịcảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổchức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra được sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉkhi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
1.4. Các mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụ
1.4.1.Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự (1985).
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sựmong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sửdụng qua dịch vụ”. Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụnhư sau:
•Khoảng cách 1: Có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềCLDV và nhà cung
cấp dịch vụcảm nhân vềkỳvọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụcũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng đểthỏa mãn nhu cầu của họ.
•Khoảng cách 2: Sựkhác biệt giữa nhận thức của nhà quản trịvềký vọng của khách
hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khảnăng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều vềcầu dịch vụ. Có những lúc cầu vềdịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp khơng đápứng kịp.
•Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụkhông chuyển giao dịch vụcho khách
hàng theo các tiêu chí đãđặt ra. Trong ngành dịch vụ, nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng va đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra CLDV. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng ln hồn thành đồng đều các nhiệm vụ được giao.
•Khoảng cách 4: Sựkhác biệt giữa dịch vụchuyển giao và thông tin khách hàng nhận
được thông qua hoạt động truyền thơng vềdịch vụ đó. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thểlàm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực hiện theo như những gìđã hứa hẹn.
•Khoảng cách 5: Sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng
nhận được. CLDV phụthuộc vào khoảng cách thứnăm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Như vậy, khoảng cách thứnăm chính là chất lượng dịch vụcủa cơng ty và khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1,2,3 và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụlà tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách cịn lại. Những khoảng cách này được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 yếu tốsau: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, ân cần, tiếp cận, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, thấu hiểu, phương tiện hữu hình.
Đến năm 1988, mơ hình nàyđược đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụthành 5 đặc tính chất đóa là: tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Thơng
tin tru ề iệ Nhu cầu cá
nhân Kinh nghiệm Dịch vụmong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụcảm nhận Khách hàng Thị trường Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Dịch vụchuy ển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng
Hình 2: Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự(1985)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự(1985))
Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻtừmơ hình chất lượng kỹthuật và mơ hình chức năng của Gronroos (1984), gọi là thang đo SYSTRA-SQ (System và Transaction). Bộcông cụ đo lường
Chất lượng hệ thống dịch vụ
Chất lượng hành vi ứng xử
SYSTRA-SQ Giao dịch chính xác
Chất lượng trang thiết bị
SYSTRA-SQ khởi đầu từ963 biến quan sát mô tảcảm nhận chất lượng dịch vụcủa khách hàng với 4 nhân tốgồm 21 biến quan sát. Bốn nhân tốlần lượt là: